Dieser Artikel basiert auf einem Webinar (jetzt auf Abruf verfügbar), das in Partnerschaft mit AdAge durchgeführt wurde und Nikhil Lai, Principal Analyst bei Forrester; Alex Goldberger, Head of Strategic Advisory bei 3C Ventures; und Jill Moser, Senior Vice President Commerce Media bei Mastercard, umfasste. Er beleuchtet die Ergebnisse einer aktuellen Studie zu Wachstumsprioritäten für Marketingleiter in den Bereichen Angebote, Prämien und Loyalität, mit Erkenntnissen, die die Prinzipien hinter Mastercard Commerce Media widerspiegeln, das Marken dabei hilft, diese Strategien in großem Umfang umzusetzen.
TL;DR — Was Marketer wissen müssen:
- Commerce Media ermöglicht es Marken, Konsumenten, die ihre Einwilligung gegeben haben, innerhalb vertrauenswürdiger Kanäle zu erreichen und anzusprechen, indem sie Erkenntnisse aus genehmigten Daten nutzt, um personalisierte Angebote und Inhalte an zustimmende Konsumenten innerhalb von Publisher-Programmen zu liefern.
- Organisatorische Trägheit und Ressourcenengpässe erschweren den Einstieg in neue Werbekanäle – der Erfolg hängt von strategischen Investitionen und Messungen ab.
- Nicht alle Commerce Media-Netzwerke sind gleich; Marken müssen Datenqualität, Zielgruppenabsicht und Attribution genau prüfen.
- Marketingfachleute müssen klar definieren, welche Messgrößen für ihr Unternehmen am wichtigsten sind – und sicherstellen, dass jede Initiative bewertet, gerechtfertigt und an realen Ergebnissen ausgerichtet werden kann.
- Commerce Media ermöglicht es Marketingfachleuten, den Umsatzbeitrag nachzuweisen, unnötige Werbeausgaben zu reduzieren und die Prioritäten von CMO und CFO abzugleichen.
Während Vermarkter auf das Jahr 2026 blicken, überstrahlt eine Priorität alle anderen: die Verbesserung des Return on Ad Spend (ROAS). Es geht nicht mehr nur um die Kampagnengesundheit. Nikhil Lai, Principal Analyst bei Forrester, erklärte: „Es ist ein Signal, dass Marketingfachleute nachweisen konnten, dass ROAS mit der Markengesundheit korreliert ist“, wobei Verbesserungen die ungestützte Bekanntheit, die Markenpräsenz und die Energie steigern – kritische Werte in einem überfüllten, unsicheren Markt.
Doch Ressourcenbeschränkungen sind eine dauerhafte Herausforderung. Lai bemerkte: „Vermarkter haben nicht genug Personal, ihre Prozesse sind nicht ausreichend rationalisiert und ihre Technologie ist nicht integriert oder robust genug, um das Potenzial ihrer Kampagnen tatsächlich voll auszuschöpfen.“ Die Messung bleibt hartnäckig schwierig, behindert durch fragmentierte Daten und unklare Attribution. Doch Lai fuhr fort: „Es ist unzureichend, einfach nur technische Schulden zu Ihrem Stack hinzuzufügen oder die Automatisierung von Menschen und Prozessen und zu denken, dass dies allein den ROAS verbessern wird.“
Deshalb sagen uns Vermarkter, dass ein Bedarf an einem neuen Akquisitionskanal mit integriertem Vertrauen und Skalierbarkeit besteht. Lai beschrieb, wie Verbraucher laut den Consumer-Daten von Forrester immer mehr Werbeblocker einsetzen, ihre Browserverläufe löschen, Apps bitten, sie nicht zu verfolgen, und Cookie-Caches leeren, was bedeutet, dass es entscheidend ist, dass Unternehmen die Präferenzen der Verbraucher respektieren und die Datenschutzanforderungen einhalten.
Während die Erkenntnis der Notwendigkeit neuer Akquisekanäle das eine ist, ist die tatsächliche Umsetzung etwas anderes – oft behindert durch festgefahrene Prozesse und veraltete Mediapläne, wie Alex Goldberger, Leiter der Strategischen Beratung bei 3C Ventures, erklärte. Diese Trägheit führt dazu, dass viele Marken Schwierigkeiten haben, Innovationen zu operationalisieren, selbst wenn der strategische Fall klar ist.
Diese Herausforderung verschärft sich, wenn die Ressourcen knapp sind. Jill Moser, Senior Vice President Commerce Media bei Mastercard, betonte, dass man in solchen Umfeldern „rücksichtslos darauf konzentriert sein muss, wo menschlicher strategischer Scharfsinn und manuelle Aufsicht wirklich notwendig und wertsteigernd sind — und wo nicht.” Sie fuhr fort: „Wenn man nur so viel Zeit, Ressourcen oder Geld hat, stellt sich die Frage: ‚Wie stellen wir sicher, dass die richtigen Investitionen an den richtigen Stellen getätigt werden und dass dann die richtigen Messungen vorhanden sind, um überhaupt zu verstehen, ob sie funktionieren?‘” Ohne Messung sind selbst die besten Ideen schwer zu rechtfertigen.
Hier wird die Attribution zum wichtigsten Element. Moser stellte fest, dass CFOs zunehmend involviert sind und “nach einem greifbaren Return on Investment suchen und verstehen, welchen Wert sie aus einer bestimmten Kampagne erhalten haben.” Es geht nicht nur darum, Attribution zu messen, sondern, wie Moser betonte, “zuversichtlich zu sein und darauf zu vertrauen, was immer diese Attribution für die von Ihnen gemessenen Daten ist.”
Commerce Media Networks (CMNs) bieten eine überzeugende Antwort. Lai erklärte, diese Plattformen stellen „saubere, strukturierte, umsetzbare Erstparteidaten bereit, die Werbetreibenden dabei helfen, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person zu übermitteln.“ Die Messung ist sauberer, mit einem „ngen geschlossenen Kreislauf zwischen Ad-Exposure und Verkäufen.“ Die Qualität der Zielgruppen ist höher.
Verbrauchergesteuerte Personalisierung ermöglicht es Verbrauchern, sich für Programme anzumelden und die Erlaubnis zu erteilen, maßgeschneiderte Inhalte nur mit Daten zu erhalten, denen sie zugestimmt haben. Wie Lai feststellt: „Sie benötigen nicht mehr persönliche Informationen, um mehr Personalisierung zu bieten.“ Die Lösungen von Mastercard integrieren die Anforderungen des Datenschutzes durch Technikgestaltung (Privacy by Design) und verwenden nur Daten, denen die Verbraucher zugestimmt haben, wodurch Verbraucher die Möglichkeit erhalten, ihre Einwilligung jederzeit zu widerrufen und somit Vertrauen und Wahlfreiheit der Verbraucher gewährleistet sind. Verbraucher, die ihre Zustimmung gegeben haben, können maßgeschneiderte Angebote und Inhalte über Marketingkanäle, „on site, off site, sogar im Geschäft“, erhalten, indem sie autorisierte, relevante Daten verwenden, anstatt, wie Moser es beschrieb, „alles zu horten“. Wenn Kunden verstehen und zustimmen, so Moser weiter, „haben wir die Möglichkeit, dieser Person wirklich personalisierte Angebote oder Anzeigen auf der Grundlage von autorisierten Daten zu unterbreiten.“
Markensicherheit und hochwertige Messung bleiben die wichtigsten Kriterien für neue Medienkanäle. Moser betonte: „Jede Verbindung, die im Namen einer Marke hergestellt wird, muss von einem völlig neuen Kanal als vertrauenswürdig eingestuft werden.“ Technologie, Daten und hochwertige Messungen sollten Aufschluss darüber geben, „wo wir unsere Wetten platzieren sollten“, indem sie „die Daten sprechen lassen.“
CMOs wiederum wollen sich in der sich ständig weiterentwickelnden Customer Journey zurechtfinden. Goldberger erklärte, dass es unerlässlich ist zu verstehen, wo Verbraucher ihre Zeit verbringen – sei es über die KI-Suche oder über neue Medienkanäle. Commerce Media spielt für viele Marken eine größere Rolle und bietet einen strukturellen Vorteil: „ein Mediengeschäft, das auf der Grundlage eines Commerce-Geschäfts aufgebaut ist“, das Einblicke aus dem Kaufverhalten der Verbraucher nutzt, um maßgeschneiderte Inhalte und Angebote an Verbraucher zu liefern, die ihre Zustimmung geben. Im Gegensatz zu traditionellen bezahlten Medien, die oft von Ergebnissen abgekoppelt sind, ermöglichen Commerce Media den Marken, „Verbraucher dort zu erreichen, wo sie sind“, sagte Moser.
Die Wirkung ist greifbar. Moser teilte mit, dass die eigene Propensity-Engine von Mastercard Einlösungen und Engagement vorhersagt und dabei einen bis zu 22-fachen Return on Ad Spend erzielt. Die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit, an den richtigen Verbraucher – dieses Versprechen wird Realität.
Aber nicht alle CMN sind gleich. Goldberger warnte: „Jedes erfolgreiche Commerce-Media-Unternehmen sollte in der Lage sein, ein solches Maß an Rechenschaftspflicht nachzuweisen und zu haben, warum es eine hohe ROAS liefert.“ Der Bereich ist überfüllt, und nicht alle Anwendungsfälle sind eindeutig. Marken müssen genau prüfen, welche Netzwerke tatsächlich hohe Absichten und messbare Ergebnisse liefern.
Fehlvorstellungen bestehen weiterhin. Viele sehen Commerce Media immer noch als reine Performance-Medien im unteren Funnel an, aber die spannendsten Entwicklungen sind Full-Funnel-Ansätze, die Medien, Angebote und Loyalität in eine einheitliche Wachstumsmaschine integrieren. Der Nordstern ist laut Goldberger der Abbau von Silos und die Förderung dessen auf der Grundlage desselben Kundenverständnisses über alle Teams hinweg.
Das Gebot ist, ständig zu iterieren und zu testen – Nutzern zu helfen, schnell Mehrwert zu erhalten, Kreativität und Strategie anzupassen und den Daten zu vertrauen. Jeder Dollar muss gemessen und gerechtfertigt werden.
Commerce Media ist die Innovation dieser Generation und bietet einen Wendepunkt, um die Lücke des verschwendeten Werbebudgets zu schließen und die Kluft zwischen CMOs und CFOs zu überbrücken. Zum ersten Mal können Marketingfachleute den Umsatzbeitrag auf bisher unvorstellbare Weise nachweisen. Die Botschaft ist klar: Handeln Sie jetzt.
