¿Funcionan los programas de fidelización por niveles?

“¿Eres miembro de nuestro programa de fidelización?”

Es una de las preguntas más comunes que recibimos al hacer una compra hoy en día. Se volvió un paso habitual en el proceso de compra escanear un código QR o proporcionar una dirección de correo electrónico o un número de teléfono para empezar a ganar puntos y recompensas con tus marcas favoritas.

El miembro brinda a la marca sus datos básicos y realiza compras. A cambio, la marca ofrece recompensas como puntos para descuentos, beneficios exclusivos o productos gratis. Hasta pueden recompensarlos por sus compras y otras interacciones en diferentes niveles de reconocimiento (categorías) a lo largo del recorrido del cliente.

Los niveles son una característica dentro de los programas de fidelización que brindan niveles adicionales de valor según el comportamiento del cliente y generan una conexión más profunda con la marca.

Los niveles de los programas de fidelización abordan varias necesidades y objetivos comerciales clave. La primera es la capacidad de aumentar la cuota de mercado ayudando a las marcas a asegurar el gasto futuro de clientes leales a medida que interactúan con la marca a través de sus niveles de categoría, creando un impulso continuo y un gasto incremental.

En segundo lugar, los niveles crean exclusividad al ofrecer un estatus escalonado a los clientes que están altamente comprometidos con marcas específicas. Les permite disfrutar de ventajas y beneficios especiales, lo que podría motivar a otros clientes a querer también esas recompensas.

Finalmente, los niveles ayudan a las marcas a asignar sus presupuestos de marketing de manera eficiente basándose en las preferencias y los segmentos de los clientes para lograr un mayor retorno de la inversión.

Los programas de fidelización por niveles se han utilizado en todas las industrias durante décadas. La industria de viajes y hostelería fue una de las pioneras en la fidelización por niveles con el lanzamiento de los «programas de viajero frecuente» de las aerolíneas con niveles de estatus. American Airlines estableció uno de los primeros programas, AAdvantage, en 1981.

Estos programas ahora brindan recompensas experienciales tanto en vuelo como a través de otras alianzas que no son aerolíneas. Por ejemplo, como parte de la estructura de lealtad de los niveles de estatus superiores, American Airlines se asocia con otras marcas que les permiten a los miembros de AAdvantage alcanzar o asegurar niveles de estatus élite por su interacción con marcas preferidas de alquiler de autos y hoteles.

Los hoteles siguen una estructura similar, utilizando niveles para brindar a los miembros beneficios adicionales como check-in prioritario, mejoras de categoría y acumulación de puntos acelerada en reservas de hotel, después de un número creciente de noches reservadas.

En el comercio minorista, muchas marcas de ropa han logrado establecer con éxito programas de fidelización por niveles que recompensan las visitas incrementales y brindan beneficios exclusivos para miembros a medida que los participantes continúan realizando compras y alcanzan un estatus superior. Los beneficios en este sector suelen tomar la forma de envío gratuito, early Access a nuevos productos y descuentos especiales para miembros, todos incrementando su valor a medida que el miembro alcanza niveles de estatus más altos.

En restaurantes, las marcas pueden ofrecer puntos por visita que se acumulan para obtener ciertas recompensas, como descuentos, bebidas gratis y artículos promocionales del restaurante.

Esto nos lleva a la pregunta fundamental de si estas estructuras de fidelización realmente funcionan.

Los programas de fidelización escalonados tienen algunos resultados clave, incluyendo experiencias del cliente que benefician al comprador y se traducen en compras incrementales y, en última instancia, en el crecimiento de los ingresos. Para ello, los niveles son eficaces cuando resultan alcanzables para el cliente. De lo contrario, las marcas corren el riesgo de que los miembros se desvinculen no solo del programa, sino también de la marca.

Cómo las marcas han logrado que la fidelización por niveles funcione bien es utilizando los niveles para inspirar a los miembros a alcanzar la "próxima cima" y ganarse la confianza de sus miembros más fieles. Al mismo tiempo, los niveles son una herramienta para distribuir recompensas y valor de manera provechosa para la marca y el miembro del programa. No es financieramente viable para las marcas dar los mismos beneficios a todos los miembros. Esta es una razón clave por la que las marcas podrían modificar estratégicamente las propuestas de valor de los programas de fidelización por niveles, asegurando que los recursos se gestionen de manera efectiva y manteniendo el valor para el miembro.

Por ejemplo, supongamos que un minorista dice que se necesitan $50 en compras para que un miembro alcance su primer nivel. Dentro de ese primer nivel, el miembro recibe Access a mercancía de edición limitada. Según los precios promedio de la tienda, el umbral de $50 no es difícil de alcanzar después de su primera compra. Por lo tanto, la mayoría de los clientes que se hayan suscrito al programa tendrían automáticamente Access a los artículos de edición limitada después de completar una transacción promedio, lo que ya no haría que este beneficio fuera exclusivo. Las marcas deberían establecer niveles que sean tangibles para los clientes, pero también lo suficientemente desafiantes como para crear una distribución estratégica de beneficios que no sobrecargue los recursos limitados y mantenga a los clientes comprometidos con beneficios que sigan siendo exclusivos de su nivel o de su importe de gasto.

¿Y funcionan para los miembros? Cuando se introdujeron por primera vez los programas de fidelización por niveles, era una novedad para que los miembros recibieran productos 'gratuitos', descuentos o recompensas por ser un miembro fiel. Sin embargo, los clientes de hoy esperan un programa de fidelización por niveles sencillo y orientado al valor que ofrezca recompensas y estatus al comprar con sus marcas favoritas.

Las ventajas clave de los programas de fidelización por niveles para las marcas son tres.

Impulso en los ingresos: La mecánica del programa, como los niveles, ayuda al negocio a fomentar las compras repetidas y un mayor gasto para alcanzar los objetivos de ingresos. Los programas de fidelización bien diseñados con mecánicas efectivas no solo benefician al negocio, sino que también fomentan la lealtad a la marca a largo plazo al ofrecer a los clientes recompensas atractivas por sus transacciones.

Experiencia de cliente personalizada: Los niveles ofrecen una forma de agradecer a los miembros por su fidelidad y de seguir profundizando la relación. Los niveles suelen construirse en función del comportamiento del consumidor, utilizando investigaciones y grupos focales para comprender qué valoran más los clientes, y luego construyendo una escala de incentivos para fomentar su negocio recurrente en función de sus preferencias.

Mejora de la retención de clientes: Los programas de niveles ayudan a los miembros a establecer metas y aspiraciones, generando retención y clientes más satisfechos que representarán y defenderán la marca.

Suficiente diferenciación de clientes: Los niveles no siempre funcionan para las marcas con poca diferenciación en los segmentos de clientes. Sin diferenciación, es complicado mover a los grupos de clientes de un nivel a otro, lo que sobrecarga los recursos. Esto podría llevar a que todos los clientes reciban los mismos beneficios y una empresa no puede funcionar regalando productos o servicios gratuitos sin un crecimiento de las ganancias.

Para que sea lo más simple posible: Con programas de fidelización por niveles que introducen constantemente nuevas recompensas, tipos de moneda y nuevos niveles, las reglas para ganar y canjear pueden ser confusas para los miembros. Los consumidores valoran la simplicidad, lo que significa que las reglas y los niveles del programa deben ser comprensibles. Los socios quieren saber qué beneficios obtienen y cómo conseguirlos. Si un programa es demasiado complejo y los niveles y la navegación son demasiado difíciles de entender, la marca corre el riesgo de baja deserción y compromiso por parte de sus miembros.

Mantenimiento y comunicación: Finalmente, es importante considerar el mantenimiento de los niveles y cómo se comunica el programa a los miembros. Si una marca realiza actualizaciones regularmente en los niveles del programa que podrían impactar negativamente al miembro, debe considerar que es mucho más fácil darle algo al miembro que quitárselo. Esto hace que sea esencial para las marcas mantener una mirada crítica sobre cómo los cambios en el programa podrían ponerlas en riesgo de perder miembros leales.

Si bien no existe un número mágico, es habitual ver programas con 3 o 4 niveles. En el caso de la lealtad, el éxito no proviene de un número específico de niveles del programa, sino más bien de la forma en que la marca es capaz de impulsar la progresión de niveles y la incrementalidad.

Un nivel de élite debería ser lo suficientemente reducido como para que sus miembros se sientan exclusivos. Si ese primer nivel se llena demasiado con nuevos miembros, agregar otro nivel inferior ayudará a evitar la percepción de diluir el estatus premium. Las marcas terminan con 3 o 4 niveles controlando el tamaño del portafolio de fidelización y manteniendo la exclusividad.

Sin embargo, también es fundamental tener el número adecuado de niveles para mantener al cliente motivado con recompensas y umbrales que generen un gasto incremental, influyan en las compras repetidas y fomenten una mayor fidelización de la marca.

Los niveles se construyen sobre el programa de fidelización. A menudo, se usan dos monedas: una para ganar recompensas y otra para lograr un estatus. Esto puede confundir a los clientes, por eso las marcas deben aclarar cómo se calcula cada saldo a partir de la actividad de los miembros. Por ejemplo, cuando los clientes gastan en una marca con un programa de lealtad por niveles, su gasto se convierte en puntos o en la moneda de la marca, lo que les ayuda a progresar a niveles superiores. Las marcas ahora están explorando formas creativas de fomentar la participación de los miembros de lealtad, a veces alejándose de los sistemas basados en puntos y adoptando nuevos tipos de recompensas.

Deben ser reflexivos y estar bien diseñados para garantizar el enfoque correcto para la marca y sus clientes. Además de modelar y realizar grupos focales para desarrollar recompensas y umbrales alcanzables, las marcas deben probar diferentes estructuras para aprender el mejor enfoque. El éxito se logra al escuchar a los clientes, tomar decisiones basadas en datos y potenciar continuamente el programa en función del rendimiento.

Los programas de fidelización por niveles actualizan las reglas o la logística de sus programas, generalmente anualmente. Esto es después de realizar pruebas para entender el comportamiento del consumidor, utilizando modelos predictivos para entender el impacto en las ganancias y haciendo un seguimiento de cómo los clientes reaccionan o rechazan el programa de recompensas.

Para alinear los estándares de la industria, las marcas deben considerar tres aspectos clave:

1. Cómo los niveles se alinean con los valores de los clientes
2. Cómo funcionan lógicamente los niveles en la mente del miembro
3. Cómo mantener los niveles y el programa en general fáciles de entender con estrategias de comunicación efectivas

Para que un programa tenga éxito, deben encontrar una forma de beneficiar a la marca aumentando los ingresos y beneficiar al cliente con las recompensas y los beneficios adecuados.

Hay dos métricas significativas para medir la efectividad del programa de fidelización por niveles: salud e impacto.

Las métricas de salud ayudan a las marcas a identificar y medir el grado de diferenciación entre sus miembros con y sin niveles, específicamente en lo que respecta a su comportamiento de gasto y de interacción.

Las métricas de impacto ayudan a las marcas a evaluar los cambios generales en las poblaciones de membresía hacia umbrales de estatus más altos, ayudándolas a comprender si la construcción de niveles cumple el propósito previsto.

Los programas de fidelización por niveles siguen siendo un motor clave de ingresos para las empresas, pero no todas las marcas tienen programas de fidelización basados en niveles. Impulsar la fidelización de los clientes siempre estará a la vanguardia de los modelos operativos de negocio, por lo que las marcas deben desafiarse a sí mismas para distribuir de manera equitativa recompensas, experiencias, beneficios y un servicio excepcional entre sus clientes. Los programas de fidelización no son una respuesta única para todos; deben ser diseñados para servir a la marca y personalizados para los segmentos de clientes para impulsar la incrementalidad.

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