Skip to main content

ЗВІТ

Персоналізовані подорожі, глобальні успіхи: історія успіху Electrolux на 21 ринку

Дізнайтеся, як другий за величиною у світі ритейлер побутової техніки використав персоналізацію для масштабування локалізованого досвіду в 63 доменах та 21 ринку для своїх 3 основних брендів: Electrolux, AEG та Zanussi.

Галузь

Фінансові послуги

Використана можливість

Персоналізація Breeze

16% зростання доходу від D2C

згенеровано кампаніями Dynamic Yield

21 ринок, 16 мов

3 бренди: Electrolux, AEG та Zanussi

63 домени

відображення персоналізованого контенту, кожен з якого виконано в рамках однієї глобальної кампанії

+16% доходу

поступово від користувачів, які мають досвід роботи з динамічним досвідом прибуття

Вступ

Electrolux, один з найбільших та найвідоміших у світі виробників побутової техніки, продає побутову техніку, запасні частини та аксесуари на окремих майданчиках для 6 всесвітньо відомих брендів, включаючи AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse та Anova. Шлях персоналізації компанії розпочався у 2020 році з обмеженого розгортання на трьох майданчиках в Італії, Швеції та Німеччині. Однак команда невдовзі усвідомила величезний потенціал масштабованості за допомогою Experience OS від Dynamic Yield, можливої навіть з невеликою централізованою командою. 

Ця центральна команда розгорнула глобальну програму персоналізації 63 доменів, відображаючи продукти на основі регіональної популярності та доступності, а також безперешкодно керуючи місцевими знижками, валютами та зображеннями для 3 брендів Electrolux на 21 ринку та 6 мовами. Винахідливість структури команди Electrolux також дозволяє бренду керувати унікальними регіональними кампаніями, що відповідають більш тонким, специфічним для ринку потребам клієнтів, що призводить до збільшення доходу. 

«Dynamic Yield дозволив нашій команді досягти масштабованості в оптимізації клієнтського досвіду, яку ми раніше навіть не могли собі уявити». Ми можемо запускати персоналізований, локалізований досвід у 63 доменах та для кількох брендів, і все це без додавання ресурсів.

Марієнца Бенедетті, eCommerce Personalization and Growth Manager

Виклик

Підтримка справжніх зв'язків з клієнтами

З огляду на розмір бізнесу Electrolux, залишатися актуальним для клієнтів, не втрачаючи ефективності та комунікації між командами та брендами по всьому світу, є складним завданням. До впровадження програми персоналізації можливості Electrolux розгортати змістовний персоналізований та локалізований онлайн-досвід обмежувалися основами, ручним керуванням рекомендаціями щодо продуктів та їх відмінностями в мові, валюті та місцевому асортименті. 

Але щоб по-справжньому поговорити з клієнтом, бізнесу потрібно більше, ніж просто базові речі. Чутливість до ціни, тенденції в поведінці, пов’язані з культурними факторами, і навіть рівень обслуговування, якого користувач очікує на сторінці, можна простежити до регіональних відмінностей — відмінностей, які є критичними, але важко враховувати у великих масштабах. 

Компанія Electrolux використала Experience OS для надання різних послуг для 63 доменів, 21 ринку та 3 брендів за допомогою однієї кампанії, створивши масштабовану систему, яку може підтримувати централізована команда персоналізації лише з двох осіб. Це звільняє регіональні команди для більш детального аналізу та вирішення проблемних питань локальних клієнтів, і все це за допомогою одного інструменту. Нижче наведено кілька прикладів того, як Electrolux успішно реалізував локалізацію за допомогою своєї програми персоналізації. 

Дострокове виконання

Досягнення локалізованого досвіду з однієї глобальної кампанії

Центральна команда персоналізації Electrolux використовує глобальні ключові показники ефективності (KPI), щоб визначити, які веб-інтерфейси є цінними для впровадження у всіх їхніх брендах. До них належать рекомендації на головній сторінці, спливаючі вікна з обмеженими за часом пропозиціями, підказки щодо програми лояльності тощо. Щоб розгорнути ці ключові веб-досвіди у всіх регіонах та для всіх брендів, команда починає з однієї кампанії в Experience OS, потім створює багатомовні варіанти для різних локалізацій, коригуючи кожен варіант відповідно до регіонально специфічних валютних та таргетувальних умов.

Результатом є десятки унікальних можливостей для взаємодії з різними доменами та брендами, що реалізуються в рамках однієї всеохоплюючої кампанії. Це водночас легко підтримувати, і це дозволяє команді оптимізувати роботу для централізовано визначених KPI, не жертвуючи усвідомленням нюансів кожного бренду та регіону. 

Ці кампанії стали можливими завдяки тому, що Electrolux впровадив у Experience OS величезний багатомовний фід продуктів із кількома властивостями, який містить тисячі елементів із понад сотнею атрибутів даних для кожного продукту. Здатність Dynamic Yield обробляти потоки даних про продукти такого масштабу та складності дозволяє Electrolux забезпечувати узгоджений та злагоджений досвід у всіх регіонах, враховуючи наявність продуктів, ціни, рекламні пропозиції тощо для 21 різних ринків.

Обмежені за часом акції з регіональною персоналізацією

Electrolux проводить унікальну акцію «Продукт місяця» у кожному регіоні. Хоча до персоналізації просування цього було складним завданням, тепер команда щомісяця змінює акції за допомогою однієї легкокерованої кампанії. Ось приклад того, як виглядала акція «Товар місяця» в Італії порівняно з Норвегією:

Хоча ці спливаючі вікна були створені на основі однієї й тієї ж кампанії, результатом є два абсолютно різні досвіди залежно від регіону, що відрізняються продуктом, текстом, мовою, валютою та розміром знижки. 

Майже кожен елемент спливаючого вікна налаштовано для регіону, включаючи представлений продукт, текст, мову, валюту та розмір знижки. Ця єдина кампанія являє собою сталий спосіб для центральної команди персоналізації задовольняти різні потреби ринку, просуваючи ключові продукти у потрібний час, у потрібному регіоні, з меншими зусиллями. 

Спливаючі вікна програм лояльності за регіонами

Ще одним ключовим показником ефективності для центральної команди було заохочення реєстрацій у програмах лояльності для всіх брендів та регіонів. Історично це було складно, оскільки підказки на веб-сайті містили різні терміни та мовну локалізацію, а також потребували частих ручних оновлень для керування. 

Тепер команда персоналізації оптимізує реєстрації в програмах лояльності з однієї кампанії із закликом до дії. Ось як виглядав кінцевий результат для нечленів на сайті Electrolux в Італії порівняно з нечленами на сайті AEG в Польщі: 

Ці рекомендації на головній сторінці для відвідувачів, які вперше відвідують сайт, були створені на основі тієї ж кампанії, розгорнуті за тим самим алгоритмом (Найпопулярніші) та розгорнуті в ту саму дату й час. Однак кінцевий результат відображає різні місцеві рекламні політики, мову, ціноутворення, валюту та продукти.

Досвід враховує регіональні відмінності, показуючи кондиціонер у Франції (де це було більш актуально для цієї пори року) порівняно з аерофритюрницею у Швеції. Крім того, застосовуються різні валюти, мови та ціни. Загалом, ця рекомендаційна кампанія автоматично надавала персоналізовані пропозиції, адаптовані до 63 різних регіонів з урахуванням місцевих уподобань, на 63 доменах сайтів. 

Хоча наведений вище приклад демонструє здатність Electrolux масштабувати одну рекомендаційну кампанію на 21 ринку, варто зазначити, що команда персоналізації проводить десятки рекомендаційних кампаній на всіх 63 своїх доменах. Рекомендації розгортаються на сторінках кошика, сторінках товарів і сторінках категорій, і їх можна масштабувати на різних ринках або розміщувати локально, за бажанням команди. Команда також використовує різні стратегії OOTB, включаючи рекомендації щодо глибокого навчання та деяку налаштовану логіку, унікальну для їхнього бізнесу. Наприклад, Electrolux використовує функцію «Bring Your Own Logic» від Dynamic Yield, щоб рекомендувати аксесуари для товарів у кошику користувача, масштабовано на більшості ринків. 

Electrolux застосував власну логіку до алгоритмів Dynamic Yield, щоб рекомендувати аксесуари на основі товарів у кошику користувача. На першому зображенні пральна машина у кошику видає рекомендації щодо прокладок для пральної машини та фільтра від мікропластику. Коли пилосос додається до кошика (2-ге зображення), з’являються рекомендації щодо вакуумних пакетів.

Electrolux додав свою логіку до існуючих алгоритмів Dynamic Yield, щоб відображати лише аксесуари, пов’язані з товарами в кошику користувача. Це стало можливим завдяки складній системі даних про продукцію Electrolux, яка містить понад сто точок даних для кожного товару та дозволяє команді підбирати аксесуари для відповідних продуктів. Використовуючи цей канал в Experience OS з унікальною логікою, застосованою до передових алгоритмів Dynamic Yield, Electrolux може надавати точні рекомендації щодо аксесуарів у великих масштабах. 

З правильним інструментом та структурою команди масштабованість не знає меж

Хоча впровадження Dynamic Yield надало Electrolux правильний інструмент для виконання локалізації у великих масштабах, цей процес був би неуспішним без винахідливості командної структури бренду. Electrolux розподіляє роботу між центральною командою персоналізації з двох осіб, яка контролює глобальні ключові показники ефективності (KPI) та кампанії, та невеликими регіональними командами, які проводять мозкові штурми, презентують продукти та оптимізують їх з урахуванням детальних регіональних нюансів.

Electrolux має невелику централізовану команду персоналізації, яка проводить кампанії для оптимізації глобальних ключових показників ефективності (KPI) для всіх брендів, та регіональні команди, які відстежують унікальні проблемні точки клієнтів за регіонами та розгортають кампанії персоналізації в певних доменах для їх вирішення.

Така структура дозволила Electrolux швидко оптимізувати свої послуги, незважаючи на розмір компанії, не лише для універсальних кампаній, таких як рекомендації на головній сторінці, але й для регіонально адаптованого досвіду, що демонструє розуміння брендом проблемних моментів та очікувань, що відрізняються для клієнтів по всьому світу.

Наприклад, регіональна команда у Великій Британії зазначила, що клієнти в цьому регіоні були особливо розчаровані нечіткими термінами експрес-доставки. Отже, команда розгорнула кампанію на доменах Великої Британії, щоб надавати персоналізовану оцінку дати доставки на основі місцезнаходження клієнта, дати та часу покупки.

Оригінальний досвід (ліворуч) був проблемою у Великій Британії, оскільки йому бракувало чіткості щодо термінів доставки. Персоналізована кампанія (праворуч) відображала оцінку доставки на основі місцезнаходження, дати та часу покупки користувача, що призвело до збільшення доходу на 8% порівняно з оригіналом.

Персоналізована оцінка вартості доставки вирішила цю проблему та покращила взаємодію з клієнтами, що було високо оцінено на ринку Великої Британії. Ця кампанія принесла збільшення доходу на +8% порівняно з початковим досвідом.

В іншому прикладі регіональна команда в Італії зазначила, що живий сервіс підтримки клієнтів був важливим на італійському ринку, особливо для побутової техніки з високою ціною. Тож вони створили кампанію, що просуває послугу замовлення телефоном від Electrolux, щоб вона з'являлася на рекламних щитах дорогих товарів. 

Ця кампанія просувала послугу замовлення по телефону від Electrolux на прямих продажах дорогих товарів, зокрема для італійського ринку, де команда помітила, що живий сервіс був критично важливим для укладання дорогої покупки. Результатом стало збільшення продажів через телефон на 70% порівняно з відсутністю просування послуги.

Ця кампанія була особливо ефективною для платного трафіку та доповнила рекламні кампанії розширеним охопленням підтримки для продуктів з високою ціною. В результаті, в італійському регіоні спостерігалося зростання продажів через телефон на 70% порівняно з попередніми місяцями, коли кампанія не проводилася на платних платформі продажів (PDP). 

Розширюючи межі персоналізації

Окрім складної програми локалізації Electrolux, команда продовжує розширювати межі персоналізації, впроваджуючи нові канали. Нещодавно Electrolux використав тригерні електронні листи для повторного залучення відвідувачів, які залишили свій кошик, легко масштабуючи це для різних брендів, регіонів та мов.

Electrolux використовує тригерні електронні листи для повторного залучення відвідувачів, які залишили свої кошики, масштабуючи їх для різних брендів, регіонів та мов за допомогою одного інструменту.

Завдяки Experience OS, Electrolux може безперешкодно надсилати персоналізовані електронні листи у ключові моменти, покращуючи повторне залучення та зменшуючи відтік клієнтів.

Після запуску цих захопливих можливостей та нового каналу в мобільному додатку, On планує продовжувати розширювати межі персоналізації, зосереджуючись на локалізації на пріоритетних ринках та розвитку більш нюансованих аудиторій.

Ключовий висновок

Персоналізація має на меті продемонструвати чітке розуміння клієнта та усунути труднощі в процесі покупки. Для глобального бренду розміром з Electrolux критичним компонентом персоналізації є локалізація. Правильний урахування регіональних нюансів, включаючи деталі мови, ціноутворення, пропозицій, представлених продуктів та контенту, відображає розуміння брендом клієнта та його потреб.

До впровадження Dynamic Yield локалізація у великих масштабах була ручною та обмеженою за обсягом. Тепер Electrolux може підтримувати локалізований досвід, оптимізувати та прискорювати досягнення критичних ключових показників ефективності (KPI), маючи при цьому однакову кількість ресурсів.