Skip to main content

ЗВІТ

Leroy Merlin South Africa формує авторитет бренду та довіру на новому ринку за допомогою рекомендацій щодо керованих продажів та глибокого навчання

Leroy Merlin — великий міжнародний бізнес, але його перевірені стратегії електронної комерції не працювали ефективно на новому ринку. Південноафриканська компанія Leroy Merlin мала завдання підвищити довіру до бренду та пропозиції продукції Leroy Merlin серед місцевої аудиторії. Використовуючи систему глибокого навчання AdaptML від Dynamic Yield, вони перетворили відвідувачів, які вперше заходили на сайт з низьким наміром, на задоволених клієнтів.

Галузь

Фінансові послуги

Використана можливість

Персоналізація Breeze

32%

від загальної кількості покупок за рекомендаціями

17%

загальний дохід від рекомендацій

1 з 3

придбані товари є рекомендаціями

Вступ

Leroy Merlin — це роздрібний продавець товарів для дому та садівництва зі штаб-квартирою у Франції, який обслуговує кілька країн Європи, Азії, Південної Америки та Африки. Це третій за величиною у світі роздрібний продавець товарів для дому з неперевершеною глобальною присутністю в 300 мільйонів клієнтів. Його бізнес зосереджений на шести основних секторах: «зроби сам», будівництво, садівництво, сантехнічне обладнання, відновлювана енергетика та оздоблення інтер'єру, забезпечуючи все необхідне для будь-якого проекту з благоустрою житла.

Leroy Merlin прагне надати клієнтам можливість виконувати проекти «зроби сам», пропонуючи широкий асортимент продуктів та інструментів, а також навчальні посібники, семінари та кваліфікований персонал. Було важливо, щоб вони пропонували широкий асортимент продукції за різними ціновими категоріями, аби зробити послуги «зроби сам» доступними для клієнтів з різним бюджетом. У своїй подорожі персоналізації вони хотіли запропонувати такий самий рівень персоналізованих консультацій для клієнтів, яким вони відомі в магазинах, щоб зробити проекти з ремонту дому зручними та безстресовими для своїх клієнтів.

Однак, коли компанія вперше вийшла на ринок Південної Африки, вона швидко зрозуміла, що їй доведеться адаптувати свій підхід для побудови справжніх зв'язків з новими клієнтами. Вони розпочали свою подорож з Dynamic Yield у 2021 році, щоб максимізувати вплив свого досвіду електронної комерції. Завдяки рекомендаціям Dynamic Yield щодо глибокого навчання та цікавим готовим шаблонам, вони змогли підвищити впізнаваність бренду та конверсії, одночасно розширюючи свою репутацію на цьому ринку.

«Алгоритми глибокого навчання Dynamic Yield допомогли нам зрозуміти та зв’язатися з нашими новими клієнтами, а також зробити собі ім’я в цьому регіоні».

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Виконання

Leroy Merlin South Africa знала, що їхня головна сторінка була перевантажена продуктами та досить довга. Вони побачили, що група відвідувачів їхнього сайту нескінченно гортає вниз, що свідчить про те, що вони не мали на увазі покупку, але мали певний намір її здійснити. Команда хотіла залучити цих користувачів і спонукати їх переходити на нові сторінки, а не випадково гортати головну сторінку.

Вони впровадили підхід до керованого продажу, розмістивши вітальний банер під згином сторінки. Цей банер пропонує вибір варіантів, щоб спрямувати користувачів до потенційних сфер інтересів. Банер допомагав користувачам швидше визначити, що вони шукають, що призводило до більш цілеспрямованих сеансів перегляду, що сприяло вищим покупкам та показникам додавання товарів до кошика.

«Ласкаво просимо до Leroy Merlin, чим ми можемо вам допомогти сьогодні?» — банер з опціями перегляду поточних акцій, каталогу продукції, персоналізованих рекомендацій та входу в профіль.

Додавання навігаційного банера до нижньої частини головної сторінки після згину збільшило кількість покупок на 3,62% та рівень додавання товарів до кошика на 2,35% порівняно з періодом без банера.

Це показало команді, що вони можуть додати більше функцій керованого продажу до своєї дорожньої карти, оскільки деякі відвідувачі мають принаймні середній рівень наміру, але вони не знають точно, що хочуть купити з великого каталогу продуктів Leroy Merlin.

Забезпечення досвіду «Тільки для вас»

Leroy Merlin хотів забезпечити персоналізований досвід для користувачів, які заходили на їхній сайт з електронної пошти або профілю свого облікового запису. Це було гарною відправною точкою для програми персоналізації Leroy Merlin South Africa, оскільки вона використовувала контекст з історії переглядів відомих користувачів. Зосереджуючись на користувачах, які вже залучені та зареєстрували обліковий запис, вони можуть побачити ранній успіх, перш ніж звернути свою увагу на користувачів з низьким рівнем наміру та нових користувачів.

Використовуючи стеки блоків рекомендацій та динамічний контент, вони змогли зібрати персоналізовані сторінки, які показують користувачам рекомендації на основі спорідненості. Ці рекомендації надаються на основі даних клієнтів щодо минулих уподобань, історії покупок офлайн та взаємодії з брендом у режимі реального часу. Показники спорідненості розраховуються з використанням вибраних атрибутів, таких як категорія, спорідненість з брендом, ціновий діапазон, тема, колір тощо. 

Нові користувачі також можуть відвідати сторінку «Тільки для вас», зокрема, перейшовши з вітального банера нижньої сторінки, про який згадувалося раніше. Цим користувачам показуються актуальні трендові продукти, а також рекомендації щодо глибокого навчання на основі алгоритму NextML.

NextML — це алгоритм в рамках AdaptML, централізованої системи штучного інтелекту, яка автоматизує прийняття рішень та адаптує взаємодію з користувачами відповідно до поведінки користувачів у режимі реального часу на різних каналах, прогнозуючи їхні наступні дії з неперевершеною точністю.

NextML — це самонавчальна система глибокого навчання на базі штучного інтелекту, яка адаптує цифровий досвід до кожного користувача індивідуально, екстраполюючи намір купівлі з даних користувачів та прогнозуючи, які продукти можуть їх зацікавити. NextML рекомендує наступну найкращу серію продуктів, адаптованих до поведінки користувачів під час навігації сайтом. Як модель самонавчання, NextML постійно оптимізує рекомендації протягом сеансу на основі моделей покупок, поведінки відвідувачів, місцезнаходження тощо.

Команда використовувала NextML для цілеспрямованого просування продуктів власних виробників, де це можливо, зміцнюючи репутацію свого бренду як виробника високоякісних продуктів у регіоні.

Сторінка «Тільки для вас» побудована на основі серії віджетів рекомендацій.

Збільшення продажів продуктів власних постачальників за допомогою фільтрованих рекомендацій

Leroy Merlin South Africa продає тисячі продуктів власних виробників безпосередньо; проте на своєму вебсайті вони також мають онлайн-майданчик, де продаються продукти сторонніх виробників. Майже 70% продуктів, доступних на їхньому веб-сайті, належать стороннім постачальникам. Оскільки ці продукти іноді були більш конкурентоспроможними за ціною, ніж продукти власних розробників, Dynamic Yield допоміг Leroy Merlin підвищити видимість продуктів власних розробників за допомогою фільтрованих алгоритмів рекомендацій.

Окрім того, що спливаюче вікно скретч-картки зосереджувалося лише на продуктах власних виробників, Leroy Merlin хотів переконатися, що рекомендації продуктів на сайті просувають якісні продукти власних виробників, які вони пропонують. Це було важливо для них з точки зору підвищення впізнаваності бренду та довіри на новому ринку, а не того, щоб стати місцем для менших сторонніх постачальників.

На головній сторінці Leroy Merlin South Africa віджети бестселерів та рекомендацій з найпопулярнішими товарами просувають продукти власних брендів.

Власникам карток, які мають високу схильність витрачати кошти на подорожі, було надіслано спеціальні повідомлення та пропозиції для цієї категорії.

Збільшення коефіцієнтів конверсії серед відвідувачів з низьким рівнем наміру

Команда Leroy Merlin South Africa також хотіла стимулювати відвідувачів до здійснення покупки, а не до перегляду товарів без належної уваги. Вони використали креативні та захопливі готові шаблони динамічної прибутковості, щоб розгорнути спливаюче вікно скретч-картки з пропозиціями знижок на товари власних розробників для відвідувачів веб-сайту.

Спливаюче вікно з пропозицією скретч-картки було орієнтоване на всіх користувачів, які виявляли намір вийти, не здійснюючи покупку. Пропозиція обмежувалася продуктами власних виробників, щоб команда могла спонукати відвідувачів переглядати більше власних продуктів та підвищувати впізнаваність бренду та продукту в регіоні.

Всього через тиждень після впровадження цієї функції продажі продуктів власних розробників зросли на 30%. В рамках однієї зі своїх найуспішніших кампаній на вебсайтах, Leroy Merlin далі розгляне більш цілеспрямовану пропозицію для певних сегментів аудиторії на основі рівня намірів з використанням емпатичної персоналізації.

Емпатична персоналізація дозволяє брендам додатково вдосконалювати та адаптувати певний контент і кампанії відповідно до того, на якому етапі шляху конверсії знаходиться користувач. Ці аудиторії більше зосереджуються на тому, який у користувача менталітет і де він може зіткнутися з ваганнями у воронці конверсії, ніж на інших підходах до сегментації аудиторії.

Просування безкоштовних продуктів та послуг

NextML також використовувався після того, як клієнти додавали товар до свого кошика. Leroy Merlin також пропонував би безкоштовні послуги до цього продукту. Наприклад, якщо клієнт додає нові гаражні ворота до свого кошика, Leroy Merlin рекламуватиме відповідні послуги з встановлення гаражних воріт на сторінці кошика.

Це було важливо для компанії, щоб підвищити обізнаність про повний спектр послуг, які вони пропонують, на новому ринку, оскільки багато відвідувачів інакше не знали б, що вони мають можливість бронювати послуги, а також здійснювати покупки товарів через продавця.

Керований продаж за допомогою кампаній Shop the Look

Оскільки Leroy Merlin має такий широкий асортимент продукції у своєму каталозі, команда прагнула додати функції «Shop the Look» для різних зон дому. Ця нова функція керованого продажу також орієнтована на відвідувачів веб-сайту із середнім наміром, які переглядають веб-сторінки, щоб здійснити покупку, але не зосереджені на конкретному продукті. Відвідувачі, які заходять до категорії, у цьому прикладі ландшафтного дизайну, але переходять на сторінку категорії, а не до розділу конкретного продукту, бачать інтерактивний модуль «Shop the Look» нижче, якщо вони прокручують сторінку категорії вниз.

Покупці можуть прокручувати товари на цій сторінці, щоб отримати натхнення для різних ідей для дому. Модуль розміщується під згином сторінки категорії та орієнтується на відвідувачів із середнім наміром, які вибрали певну категорію, але «переглядають усе» в ній, а не переходять до певного розділу.

Ключовий висновок

Шлях персоналізації Leroy Merlin South Africa демонструє важливість тестування та вивчення того, що працює з новою аудиторією, і що успіх на новому ринку може вимагати індивідуального підходу. Розуміння намірів та способу мислення аудиторії на шляху покупки має вирішальне значення для забезпечення досвіду покупки, який рухає відвідувачів вздовж воронки конверсії.

Успіх Leroy Merlin South Africa підтверджується тим фактом, що більшість відвідувачів їхнього сайту мають низький рівень наміру (як і на багатьох сайтах електронної комерції), і все ж цей сегмент аудиторії має найвищу середню вартість замовлення серед усіх відвідувачів сайту.

Завдяки потужності алгоритмів глибокого навчання команда Leroy Merlin змогла негайно привернути увагу своїх клієнтів з низьким рівнем наміру за допомогою високорелевантних рекомендацій, що надавалися за допомогою інноваційних шаблонів Dynamic Yield.