Основний посібник із платної лояльності

Хоча клієнти можуть отримувати переваги від безкоштовної традиційної програми лояльності бренду, платна програма лояльності вимагає, щоб клієнти платили за доступ до переваг програми.

Платні програми лояльності дуже різноманітні. Приклади включають:

• Ресторан швидкого обслуговування (QSR) пропонує необмежену підписку на напої.
• Компанія з продажу канцелярських товарів пропонує необмежену доставку в той самий день за щомісячну плату.
• Клубний склад вимагає платного членства для покупок або розважальних потокових сервісів для музики та фільмів.

Якою б не була форма, оскільки клієнти інвестують у платну програму лояльності, це може допомогти побудувати глибші стосунки та більшу лояльність для клієнтів, які хочуть більшого та готові платити.

Згідно з даними Економічного інституту Mastercard, у 2024 році ми бачимо споживача, який має більше можливостей і прагне збалансувати ціни та пріоритети. Споживачі роблять вибір і шукають найкращі пропозиції, але вони можуть бути трохи обережнішими у своїх витратах.

Деякі споживачі можуть оцінювати свої бюджети, щоб відмовитися від підписок, які вони не використовують так часто, як колись, або так часто, як вони думали, що використовуватимуть, коли вперше реєструвалися. В результаті деякі категорії платної лояльності стикаються з конкуренцією за частку гаманця.

Різні категорії підписок будуть мати кращі або гірші умови залежно від пріоритетів клієнтів. У категорії розваг, коли клієнти досягнуть обмежень у бюджеті, вони будуть торгуватися в межах категорій, відмовляючись від одного потокового сервісу, але обираючи інший. У категорії продуктів харчування спостерігається менша насиченість, а отже, більше можливостей для людей оформити передплату на напої в QSR або навіть скористатися необмеженою службою доставки в продуктовому магазині.

Споживачі, які інвестують у платну програму лояльності, хочуть отримати виправдання за свої гроші, і бренди повинні очікувати, що вони «зроблять розрахунки», вирішуючи, чи реєструватися. Важливо, щоб клієнти легко розуміли, що принесуть їм їхні гроші та як вони отримають цю цінність назад. В ідеалі існує обмін цінностями, коли і бренд, і клієнти отримують однакову вигоду від відносин.

Бренди повинні продовжувати надавати цінність через свої платні програми лояльності, щоб уникнути відтоку клієнтів. Серед поширених причин, чому клієнти відмовляються від послуг, є:

• заощаджуючи гроші під час перегляду бюджетів
• рішення про недоцільність ціннісної пропозиції
• перехід на нову програму від конкурента, яка пропонує кращу ціннісну пропозицію
• зміна способу життя або потреб, коли клієнти переходять на новий етап життя
• відходи продукції та упаковки

З огляду на те, що сьогодні споживачі мають більше можливостей робити вибір, щоб збалансувати ціни та пріоритети, бренди повинні думати про те, як найкраще задовольнити потреби клієнтів там, де вони знаходяться.

Багато брендів ставлять питання про види платної лояльності та про те, яка з них має сенс для них. Немає універсальної відповіді. Який ваш ринок? Хто ваш клієнт? Які у вас є існуючі структури програм лояльності?

Деякі з важелів та компонентів, які бренди можуть додати до ціннісної пропозиції платної лояльності, включають:

• Розширений спектр переваг та вражень
• Створення можливостей для побудови спільноти та зв'язків
• Посилання на вищі цінності бренду

Спокуса створення потенційних потоків доходу та залучення більшої кількості лояльних клієнтів може бути сильною, але в середовищі, де споживачі розмірковують над тим, які платні програми лояльності найбільше додають їхньому життю, існуватиме сильна конкуренція за частку гаманця. Щоб зробити це правильно, потрібне розуміння конкретних стратегій та моделей, або архетипів. Давайте детальніше розглянемо чотири різні архетипи платної лояльності.

Для клієнтів, які хочуть отримати більше переваг і готові за них платити, платне розширення програми лояльності базується на безкоштовній програмі бренду, часто в багаторівневій структурі. Ці програми пропонують такі переваги, як знижки на акції, безкоштовна доставка, безкоштовні подарунки, ранній та пришвидшений доступ до нових продуктів або спеціальних подій, доступ до цілодобових послуг, підвищення рівня винагороди або спеціальні пропозиції на день народження учасника. Наприклад, лоукост-європейська авіакомпанія пропонує послугу передплати, яка включає спеціальне здання багажу, швидшу посадку, виділені місця та швидке проходження перевірки безпеки. Ще одна авіакомпанія, цього разу розташована на Близькому Сході, пропонує багаторівневе передплатне обслуговування зі зростаючими перевагами, включаючи бонусні милі, доступ до залів очікування в аеропорту та норми перевезення зареєстрованого багажу.

Окремі підписки – це платні програми, які працюють окремо від безкоштовної програми лояльності. Наприклад, компанія з виробництва спортивного одягу пропонує платну підписку, яка забезпечує доступ до тисяч фітнес-занять та відео. В іншому прикладі, великий роздрібний торговець може пропонувати послугу поновлення підписки на косметичні товари для клієнтів, які оформлюють його підписку на косметику. У Великій Британії популярний мережевий клуб сендвіч-крам пропонує своїм учасникам до п'яти напоїв, приготованих бариста, на день та 10% знижку на їжу за 30 фунтів стерлінгів на місяць. У цих прикладах бренди вирішують використовувати окрему платну програму, відмінну від своїх безкоштовних програм лояльності.

З цим архетипним платним архетипним програмою лояльності, бренд не має безкоштовної програми лояльності, але користувачі, які не є учасниками, можуть робити там покупки. Наприклад, онлайн-майданчик може продавати товари всім, але існує щорічна плата за отримання переваг членства, таких як безкоштовна доставка. Або кооператив вимагає одноразової плати за придбання довічного членства. Учасники отримують такі переваги, як ціни лише для учасників та 10% повернення коштів на покупки щорічно.

В архетипі «тільки для членів» клієнт повинен платити за доступ до пропозицій бренду. Без членства клієнт не може брати участь або здійснювати покупки. Клуби складів є прикладами лояльності лише для членів, де бренди відкриті лише для членів, і існують різні рівні платного членства.

Визначивши тип платної програми лояльності, який найбільше підходить для вашого бренду, ви можете зробити правильний крок.

Ці форми платної лояльності добре підходять для сильно фрагментованих, конкурентних вертикалей з кількома брендами та продуктами, які важко диференціювати. Моделі, що пропонуються лише для членів, та моделі, що вимагають оплати, дозволяють брендам диференціюватися, пропонуючи клієнтам кращу ціну (завдяки оптовим продажам) та вимагаючи від клієнтів оплати членства для здійснення покупок, наприклад, у складських магазинах. Витратні товари, повсякденні товари, розваги та фітнес добре підходять для програм лояльності лише для учасників та програм лояльності з обов'язковою оплатою. Бренди можуть пропонувати пакетні пропозиції, щоб посилити ціннісну пропозицію бренду та створити диференціацію через ексклюзивність бренду, підтримку або ціноутворення.

Оскільки програми лояльності, що пропонуються лише для учасників та оплата, вимагають від клієнтів платити за доступ до будь-чого, цей архетип підходить для звичайних продуктів і послуг вашого бренду, а також для будь-яких послуг чи партнерств поза вашою основною пропозицією, які можна вважати додатковими.

Ці архетипи додаються до безкоштовної програми лояльності бренду, що робить їх ідеальними для цінних сегментів клієнтів бренду з високим рівнем взаємодії з клієнтами. Ці програми розроблені не для кожного клієнта, який купує товари цього бренду, а для певних сегментів, які мають додаткові потреби та для яких бренд може надати додаткові переваги за додаткову плату. Отримані кошти будуть використані для компенсації або покриття витрат на програму. У Великій Британії та ОАЕ служби доставки їжі за передплатою пропонують своїм учасникам нижчі комісії за доставку, що заохочує частіші замовлення. Європейський роздрібний продавець меблів пропонує своїм членам преміум-сервіс, який включає складання та встановлення меблів.

Для успіху платного розширення лояльності та окремих моделей підписки бренду потрібен сильний сегмент високоактивних клієнтів, які мають додаткові потреби чи бажання та готові за них платити. Мета полягає у визначенні додаткових переваг платної програми з точки зору збільшення залученості та доходу. Через вартість товарів чи робочої сили бренд не зможе зробити цю пропозицію всім учасникам програми лояльності, але він може запропонувати її цим конкретним сегментам в обмін на комісію. Бренди захочуть змоделювати це, щоб перевірити бізнес-кейс.

Ресторани, спеціалізована роздрібна торгівля, туристична та готельна індустрія добре підходять для платного розширення лояльності та моделей автономної підписки, оскільки клієнти, як правило, використовують їх рідше, ніж бренди в сфері розваг чи фітнесу, де люди можуть отримувати до них доступ кілька разів на день.

QSR мають високий попит на доступ поза межами приміщення, тому вони можуть пропонувати необмежену доставку в комплекті з передплатою. Спеціалізований роздрібний продавець косметичних товарів може пропонувати послугу передплати, яка пропонує знижки на регулярно купувані товари. На Близькому Сході додатки для перевезення пасажирів пропонують підписки, які дозволяють пасажирам отримувати доступ до транспортних засобів кращої якості та пріоритет у години пік у дорозі.

Платна програма лояльності повинна пропонувати переконливу цінність, щоб зацікавити найкращих клієнтів бренду, та бути бездоганно виконаною, щоб підтвердити ціну виграшним досвідом.  Щоб досягти успіху, брендам потрібно пропонувати чіткий обмін цінностями та забезпечувати поступовий продаж, водночас захищаючи основні продажі. По суті, програма повинна тримати головний продукт бренду або його використання в центрі уваги, не знецінюючи його; натомість, найуспішніші програми створюватимуть більшу цінність для учасників для продовження покупок та взаємодії з фірмовою пропозицією бренду. У прикладі кав'ярні програма повинна стимулювати більше регулярних покупок кави, пропонуючи бонусні хлібобулочні вироби або ранній доступ до смаків, що призведе до збільшення відвідувань та загальних витрат.

Що мають пропонувати платні програми лояльності, щоб залучити клієнтів, а також створити як стійкість, так і мотивацію до оновлення? Прозора ціннісна пропозиція повинна включати:

Велика мережа аптек пропонує платну програму лояльності, в рамках якої клієнти платять 5 доларів на місяць і натомість отримують щомісячну винагороду в розмірі 10 доларів, знижки, безкоштовну доставку та доступ до фармацевта цілодобово.

Онлайн-сервіс персонального стилю пропонує клієнтам можливість відмовитися від щомісячної підписки, замінити певні товари або змінити терміни доставки, щоб клієнти, які не можуть повернути товар у звичайні терміни, не стягували плату за товари.

Сервіс потокового відео рекомендує клієнту більше контенту без додаткової плати після перегляду кількох шоу, заохочуючи його частіше використовувати підписку.

Складський клуб пропонує товари першої необхідності, а також шини та їх заміну, пальне та аптеку.

Роздрібний продавець товарів для активного відпочинку може пропонувати заняття для членів клубу, кемпінги, походи та інші пригодницькі враження за цінами лише для членів клубу. Потім учасники публікують в Інтернеті інформацію про свій досвід, пропонуючи поради та маршрути, а також спілкуються щодо спільних інтересів.

Ви тримали свою ціннісну пропозицію на головному місці, створюючи стратегію, що лежить в основі вашої платної програми. Далі вам необхідно розробити повний план виконання та навчання для оптимізації та розвитку програми в міру її розвитку. Як ви можете переконатися, що втілюючи свою програму в життя, вона має всі необхідні складові для створення чудового клієнтського досвіду? А як тільки програма буде запущена, як ви можете використовувати дані та аналітику для її оптимізації та розвитку?

Мабуть, найскладнішою частиною платної програми лояльності є забезпечення безперешкодного досвіду. Який найкращий підхід до впровадження нової платної програми лояльності? Ця триетапна структура відповідає рекомендаціям починати з малого та з часом нарощувати обсяг.

Найбезпечніший спосіб збалансувати ризик та обережність – це тестування в обмежених обсягах, наприклад, на окремому ринку протягом певного періоду. Це дозволяє контрольовано вимірювати зусилля, оцінювати їх та коригувати.

Після підтвердження на ринку з'являється можливість збільшити присутність на ринку та розширюватися повільно, з мінімальною або взагалі без маркетингової підтримки на даний момент.  Зосередьтеся на операційних елементах, таких як документація та навчання персоналу, щоб підвищити обізнаність про програму зсередини.

Запуск програми у великих масштабах є захопливим і має бути ключовим пріоритетом у всій організації. Усі команди повинні бути оснащені відповідною інформацією про програму, що підкріплюється спеціальним маркетинговим планом, допоміжними технологіями, а також постійним навчанням і комунікаціями. З часом програми можуть продовжувати розвивати свої програми, щоб збільшити обмін цінностями та генерувати більше доходів.

Інтернет-магазин почав з пропонування необмеженої доставки за річною ціною та протягом кількох років розширював програму додатковими перевагами. Додаткові послуги та переваги призвели до вдосконалення багаторівневої структури ціноутворення, де учасники платять більше, щоб отримати більші переваги.

Ключовим елементом успішної програми є інтегрована технологія, яка забезпечує безперебійне виконання. Коли технологія працює безперебійно, результатом є цілісний клієнтський досвід.

Цікаво, що враховувати, коли йдеться про інтеграцію технологій? Ось п'ять найважливіших факторів:

Кожне повідомлення, яке клієнт отримує від вашого бренду та вашої екосистеми лояльності, є частиною цілісного досвіду. Ваша платна програма лояльності має бути пов’язана з вашою безкоштовною пропозицією, водночас переконавшись, що ваш бренд визнає та інформує клієнтів про важливі відмінності між ними.

В ідеалі, клієнт має зібрати всі винагороди, переваги та пропозиції в одному місці, як для безкоштовних, так і для платних програм лояльності. Коли клієнти платної програми лояльності переглядають свій обліковий запис, все має бути зведено до мінімуму, щоб вони бачили всі свої пропозиції в одному знімку та могли легко їх відстежувати.

Пакетування оптимізує взаємодію з клієнтами. Пропозиція, термін дії якої закінчується, може призвести до появи нагадування, щоб не пропустити її. Після активації може бути опція прийняття оплати за їхнє членство. Для клієнтів, які ще не учасники платної програми, використання пропозиції в безкоштовній програмі може призвести до отримання запрошення на активацію платного членства.

Чи можете ви дозволити клієнтам призупинити членство або зменшити частоту повідомлень? Час надходження повідомлень про поновлення членства може відрізнятися залежно від частоти транзакцій клієнтів та галузі. Наприклад, продуктовий магазин матиме частішу частоту надсилання повідомлень, ніж меблевий магазин, який клієнти можуть відвідувати лише раз на рік. Повідомлення про поновлення буде першочерговим для бренду з низькою частотою продажів, щоб скористатися моментом залучення клієнта, тоді як продуктовий магазин може уточнити своє вікно для стимулювання поновлення замовлень на основі вподобань клієнтів.

Чи можете ви надати клієнтам можливість оплачувати членство щомісяця або щорічно? Інтегрована платіжна система в рамках технологічного стеку з гнучкими опціями, такими як частота платежів та варіанти поновлення (через виписки або додані до транзакцій на основі продуктів чи послуг), дозволяє клієнтам персоналізувати програму.

Після запуску програми немає місця для менталітету «налаштував і забув». Успішні бренди використовуватимуть дозволені дані та застосовуватимуть їх для внесення покращень.

Основні моменти для розвитку вашої програми:

Згода зацікавлених сторін та узгодження дій «зверху донизу» є важливими для забезпечення використання отриманих знань для прийняття бізнес-рішень та стимулювання зростання.

Чи правильні ваші ключові показники ефективності (KPI)? Чи вимірюють вони те, що дійсно важливо, чи вам потрібно розробити інші показники, щоб знати, чи рухається ваша програма у правильному напрямку? Культура вимірювання, а також обміну та поширення інформації сприятиме успішному прийняттю рішень.

Надійна аналітична практика зі спеціалізованою командою аналітиків забезпечує гнучкість програми. Завдяки розширеним аналітичним можливостям, бренди можуть підтримувати культуру тестування для подальшої оптимізації результатів та потенціалу зростання за допомогою аналітики на основі даних.

Постійно розвиваються пропозиції програм та вдосконалена персоналізація призводять до покращення взаємодії з клієнтами. Використовуйте аналітичні дані для подальшої персоналізації досвіду, усунення проблемних моментів та створення різних шляхів взаємодії для різних клієнтів.

Для компаній, які вже мають платну програму лояльності, існує тиск щодо забезпечення довгострокової прихильності та утримання учасників рік за роком. Продумана стратегія поновлення допомагає подолати проблеми з утриманням персоналу. Чіткий акцент на обміні цінностями протягом усього життєвого циклу клієнта, починаючи з моменту придбання, допоможе забезпечити розуміння та оцінку учасником ціннісної пропозиції.

З внутрішньої точки зору, багато брендів не впевнені, як підписки вплинуть на їхній бізнес. Налаштування підписок, прийняття платежів та спілкування з клієнтами потребує технологій та експертизи. Навколо підписок існує багато складнощів, які продукти найкраще підходять, скільки клієнтів можуть прийняти пропозицію та скільки часу знадобиться, щоб вивести програму лояльності на основі підписки на ринок.

Однак для деяких підприємливих брендів винагорода за платну лояльність переважила труднощі. Лояльність є двосторонньою, і баланс є ключем до успішної роботи програм. Більша залученість та більше покупок для бренду повинні бути збалансовані реальною економією для споживача. Гарне фінансове планування та інвестиції в технології можуть забезпечити безпрограшну пропозицію як для бренду, так і для лояльного клієнта.   Розробка ефективної структури платної лояльності та використання таких підходів, як тестування різних пропозицій із закритими пілотними групами перед повним запуском, допоможе брендам стати на шлях до успішної програми.

Щоб платні моделі були успішними, брендам потрібно підкреслювати цінність і чітко розуміти, як клієнти отримають свої гроші назад, щоб пропозиція платної лояльності більш ніж виправдовувала початкові інвестиції.

Бренди гнучко адаптують свої програми, щоб дозволити учасникам призупинити своє членство або змінити частоту автоматичних доставок. Повільніша або менша кількість точок контакту з участю краща за скасування, і бренди шукають способи зробити підписки налаштовуваними відповідно до потреб клієнта.

Забігаючи вперед, ми очікуємо, що бренди з платними моделями зосереджуватимуться на цінності та забезпечать гнучкість для учасників. Бренди, які досягають успіху, уважно вивчили конкретні стратегії та моделі, перш ніж вирішити, чи підходить їм – та їхнім клієнтам – платна програма лояльності.

Про консалтингові послуги зі стратегії лояльності та персоналізації Mastercard:

Консалтингова практика Mastercard з питань лояльності та персоналізації пропонує трансформаційні рішення для амбітних брендів, сприяючи побудові справжніх та прибуткових відносин з клієнтами. Ми використовуємо неперевершений набір споживчих та поведінкових даних, щоб пропонувати ринкову аналітику, передбачати споживчі тенденції, що сприяють прийняттю бізнес-рішень, та підвищувати цінність життя клієнта.

Ми маємо широкий спектр талантів із глибокою експертизою у різних вертикальних ринках, стратегії даних і маркетингових технологіях. Ми поєднуємо ці галузеві знання з клієнтоорієнтованим підходом, щоб виступати в ролі надійних радників, сприяючи значущим бізнес-трансформаціям у партнерстві з нашими клієнтами. Щоб дізнатися більше, замовте консультацію або зв'яжіться зі своїм представником Mastercard.