Чи працюють багаторівневі програми лояльності?

«Ви учасник нашої програми лояльності?»

Це одне з найпоширеніших питань, які ми отримуємо під час здійснення покупки в наші дні. Сканування QR-коду або надання адреси електронної пошти чи номера телефону стало стандартним кроком у процесі покупки, щоб почати заробляти бали та винагороди за послуги ваших улюблених брендів.

Учасник надає бренду свою основну інформацію та здійснює покупки. Натомість бренд пропонує винагороди, такі як бали для отримання знижок, ексклюзивні переваги або безкоштовні продукти. Вони можуть навіть винагороджувати їх за покупки та інші взаємодії на різних рівнях оцінки (рівнях) протягом усього шляху клієнта.

Рівні – це функція в програмах лояльності, яка забезпечує додаткові рівні цінності залежно від поведінки клієнтів та створює глибший зв’язок з брендом.

Рівні програми лояльності відповідають кільком ключовим потребам та цілям бізнесу. Перша — це здатність збільшувати частку ринку, допомагаючи брендам закріплювати майбутні витрати від лояльних клієнтів, оскільки вони взаємодіють з брендом через свої рівні, створюючи постійний імпульс та додаткові витрати.

По-друге, рівні створюють ексклюзивність, пропонуючи багаторівневий статус клієнтам, які мають високий рівень залученості до певних брендів. Це дозволяє їм користуватися пільгами та спеціальними перевагами, що потенційно спонукає інших клієнтів також захотіти отримати ці винагороди.

Зрештою, рівні допомагають брендам ефективно розподіляти свої маркетингові кошти на основі уподобань клієнтів та сегментів, щоб отримати більшу віддачу від інвестицій.

Багаторівневі програми лояльності використовуються в різних галузях протягом десятиліть. Індустрія подорожей та гостинності була одним із піонерів багаторівневої системи лояльності, запустивши «програми для часто літаючих пасажирів» авіакомпаній зі статусними рівнями. American Airlines заснувала одну з перших програм, AAdvantage, у 1981 році.

Ці програми тепер пропонують винагороди за досвід як під час польоту, так і через інші партнерства, не пов'язані з авіакомпаніями. Наприклад, у рамках концепції лояльності, що передбачає вищий статус, American Airlines співпрацює з іншими брендами, що дозволяє учасникам AAdvantage досягати або забезпечувати елітний статус завдяки взаємодії з бажаними брендами прокату автомобілів та готелів.

Готелі дотримуються аналогічної структури, використовуючи рівні, щоб надати учасникам додаткові м’які переваги, такі як пріоритетна реєстрація, підвищення категорії номера та прискорене заробітня плата за бронювання готелів після збільшення кількості заброньованих ночей.

У роздрібній торгівлі багато брендів одягу змогли успішно створити програми лояльності на основі рівнів, які винагороджують додаткові відвідування та надають переваги лише для учасників, оскільки вони продовжують здійснювати покупки та досягають вищого статусу. Переваги в цьому секторі, як правило, проявляються у формі безкоштовної доставки, раннього доступу до нових продуктів та спеціальних знижок для учасників, цінність яких зростає, коли учасник досягає вищих рівнів статусу.

У ресторанах бренди можуть пропонувати бали за кожне відвідування, які накопичуються для отримання певних винагород, таких як знижки, безкоштовні напої та ресторанна атрибутика.

Це підводить нас до головного питання: чи справді ці структури лояльності працюють.

Багаторівневі програми лояльності мають кілька критично важливих результатів, зокрема, враження клієнтів, які приносять користь покупцеві та призводять до додаткових покупок і, зрештою, до зростання доходу. З цією метою рівні є ефективними, коли клієнт вважає їх досяжними. В іншому випадку бренди ризикують, що учасники відірвуться не лише від програми, а й від бренду.

Бренди успішно використовують багаторівневу програму лояльності, надихаючи учасників досягти «наступної вершини гори» та заслужити довіру своїх найнадійніших учасників. Водночас, рівні є інструментом для розподілу винагород та цінностей у спосіб, що є вигідним для бренду та учасника програми. З фінансової точки зору, брендам неможливо надавати однакові переваги всім учасникам. Це ключова причина, чому бренди можуть стратегічно змінювати ціннісні пропозиції багаторівневих програм лояльності, забезпечуючи ефективне управління ресурсами та збереження цінності для учасника.

Наприклад, скажімо, роздрібний продавець каже, що для досягнення першого рівня учаснику потрібно здійснити покупки на суму 50 доларів. У межах цього першого рівня учасник отримує доступ до товарів обмеженого випуску. Виходячи з середніх цін у магазині, поріг у 50 доларів не складе труднощів досягти після першої покупки. Таким чином, більшість клієнтів, які вибрали програму, автоматично матимуть доступ до товарів лімітованої серії після здійснення середньої транзакції, що більше не робитиме цю перевагу ексклюзивною. Бренди повинні встановлювати рівні, які є відчутними для клієнтів, але водночас достатньо складними, щоб створити стратегічний розподіл переваг, не створюючи навантаження на обмежені ресурси та утримуючи клієнтів за допомогою переваг, які залишаються ексклюзивними для їхнього рівня або рівня витрат.

І чи працюють вони для членів? Коли вперше були запроваджені багаторівневі програми лояльності, отримання «безкоштовних» продуктів, знижок або винагород за лояльність учасників було новинкою. Однак, сучасні клієнти очікують простої, ціннісної багаторівневої програми лояльності, яка забезпечує винагороди та статус під час покупок у їхніх улюблених брендах.

Ключові переваги багаторівневих програм лояльності для брендів полягають у трьох аспектах.

Збільшення доходу: Механізми програми, такі як рівні, допомагають бізнесу заохочувати повторні покупки та вищі витрати для досягнення цілей доходу. Добре розроблені програми лояльності з ефективними механізмами не лише приносять користь бізнесу, але й сприяють довгостроковій лояльності до бренду, надаючи клієнтам привабливі винагороди за їхні транзакції.

Персоналізований клієнтський досвід: Tiers пропонують спосіб подякувати учасникам за їхню підтримку та продовжувати поглиблювати стосунки. Рівні найчастіше будуються на основі поведінки споживачів, використовуючи дослідження та фокус-групи, щоб зрозуміти, що клієнти цінують найбільше, а потім будуючи сходинку стимулів для заохочення їх повторних покупок на основі їхніх уподобань.

Покращене утримання клієнтів: Багаторівневі програми допомагають учасникам ставити цілі та прагнення, що призводить до утримання клієнтів та збільшення кількості задоволених клієнтів, які представлятимуть та підтримуватимуть бренд.

Достатня диференціація клієнтів: рівні не завжди працюють для брендів з незначною диференціацією в сегментах клієнтів. Без диференціації складно переміщувати групи клієнтів з одного рівня на інший, що створює навантаження на ресурси. Це може призвести до того, що всі клієнти отримуватимуть однакові переваги, і компанія не зможе функціонувати, надаючи безкоштовні продукти чи послуги, не збільшуючи прибуток.

Якомога простіше: оскільки багаторівневі програми лояльності постійно вводять нові винагороди, види валюти та нові рівні, правила отримання та використання винагород можуть заплутати учасників. Споживачі цінують простоту, а це означає, що правила та рівні програми мають бути зрозумілими. Учасники хочуть знати, які винагороди вони отримують і як їх отримати. Якщо програма занадто складна, а рівні та навігація занадто важкі для розуміння, бренд ризикує низьким відтоком та залученням своїх учасників.

Підтримка та комунікація: Нарешті, важливо врахувати підтримку рівнів та те, як програма повідомляється учасникам. Якщо бренд регулярно оновлює рівні програми, які можуть негативно вплинути на учасника, він повинен враховувати, що набагато легше щось дати учаснику, ніж щось забрати. Через це брендам важливо критично стежити за тим, як зміни в програмах можуть поставити їх під загрозу втрати лояльних учасників.

Хоча магічного числа немає, часто можна побачити програми з 3-4 рівнями. У випадку лояльності, успіх справді залежить від певної кількості рівнів програми, але більше від того, як бренд здатний стимулювати прогрес на рівнях та поступовість.

Найвищий рівень має бути достатньо малим, щоб його учасники відчували себе ексклюзивними. Якщо цей верхній рівень стане занадто переповненим новими учасниками, додавання ще одного нижчого рівня допоможе уникнути враження розмивання преміального статусу. Бренди зрештою отримують 3-4 рівні, контролюючи розмір портфеля лояльності та зберігаючи ексклюзивність.

Однак також важливо мати правильну кількість рівнів, щоб мотивувати клієнта за допомогою винагород та порогових значень для збільшення витрат, впливу на повторні покупки та підвищення лояльності до бренду.

Рівні будуються на основі програми лояльності. Часто використовуються дві валюти: одна для отримання винагород, а інша для досягнення статусу. Це може заплутати клієнтів, тому брендам потрібно уточнити, як кожен баланс розраховується на основі активності учасників. Наприклад, коли клієнти витрачають гроші у бренду з багаторівневою програмою лояльності, їхні витрати конвертуються в бали або валюту бренду, що допомагає їм перейти на вищі рівні. Зараз бренди досліджують креативні способи залучення учасників програми лояльності, іноді відходячи від систем на основі балів до нових видів винагород.

Вони мають бути продуманими та добре розробленими, щоб забезпечити правильний підхід для бренду та його клієнтів. Окрім моделювання та проведення фокус-груп для розробки винагород і досяжних порогів, бренди повинні тестувати різні структури, щоб вивчити найкращий підхід. Успіх досягається завдяки вмінню слухати клієнтів, приймати рішення на основі даних та постійно вдосконалювати програму на основі результатів.

Багаторівневі програми лояльності оновлюють правила або логістику своєї програми, зазвичай щорічно. Це відбувається після проведення тестів для розуміння поведінки споживачів, використання прогнозного моделювання для розуміння впливу на прибуток та відстеження того, як клієнти реагують або відхиляють програму винагород.

Щоб узгодити галузеві стандарти, бренди повинні враховувати три ключові речі:

1. Як рівні відповідають цінностям клієнтів
2. Як рівні логічно функціонують у свідомості учасника
3. Як зробити рівні та програму загалом простими для розуміння за допомогою ефективних комунікаційних стратегій

Щоб програма була успішною, вони повинні знайти спосіб принести користь бренду, збільшуючи дохід та пропонуючи клієнту правильні винагороди та бонуси.

Існує два важливі показники для вимірювання ефективності багаторівневих програм лояльності: стан та вплив.

Метрики стану здоров'я допомагають брендам виявляти та вимірювати ступінь диференціації між їхніми багаторівневими та нерівневими учасниками, зокрема, коли йдеться про їхні витрати та поведінку щодо взаємодії.

Метрики впливу допомагають брендам оцінити загальні зміни в кількості учасників до вищих порогових статусів, допомагаючи їм зрозуміти, чи відповідає конструкція рівнів цільовій меті.

Багаторівневі програми лояльності залишаються ключовим фактором доходу для бізнесу, але не всі бренди мають програми лояльності, засновані на рівнях. Збільшення лояльності клієнтів завжди буде на передньому краї операційних моделей бізнесу, тому бренди повинні ставити перед собою завдання справедливо розподіляти винагороди, враження, переваги та винятковий сервіс між своїми клієнтами. Програми лояльності не є універсальним рішенням; вони повинні бути розроблені відповідно до потреб бренду та адаптовані до сегментів клієнтів, щоб забезпечити поступове збільшення продажів.

Щоб дізнатися більше про пропозиції лояльності Mastercard, запишіться на зустріч з нашими експертами.