Skip to main content

ЗВІТ

Відправлення у плавання з персоналізацією: Як TUI Cruises досягли успіху за допомогою сегментації аудиторії

Дізнайтеся, як ця німецька круїзна лінія використала свої дані про подорожі для визначення ключових сегментів аудиторії, забезпечивши основу для ранніх сценаріїв використання, які призвели до збільшення показника додавання товарів до кошика на 10,3% та зростання залученості на 191%.

Галузь

Фінансові послуги

Використана можливість

Цільовий оптимізований елемент

+28%

збільшення кількості користувачів під час оформлення замовлення завдяки повідомленням для повторної взаємодії, орієнтованим на сім'ї

+10,3%

підвищення коефіцієнта конверсії завдяки рекомендаціям щодо кількох покупок під час оформлення замовлення

+191%

збільшення коефіцієнта кліків завдяки показу контенту, обмеженого в часі, клієнтам, які віддають перевагу коротшим термінам виконання замовлень

Вступ

Базована в Німеччині та заснована в 2008 році як спільне підприємство з Royal Caribbean Cruises Ltd та TUI AG, компанія TUI Cruises здійснює сотні подорожей по всьому світу цілий рік. З огляду на таку велику кількість різних видів пригод, що пропонуються, викликом для бізнесу є визначення та задоволення різноманітних уподобань своєї споживчої бази.

Коли TUI Cruises розпочала свою подорож персоналізації з Dynamic Yield у 2022 році, команда мала чітке бачення своїх ключових сегментів аудиторії, засноване на відомих даних про подорожі, які відповідали існуючим туристичним пакетам компанії.

Зосередивши свої перші кампанії персоналізації на цих сегментах аудиторії та використовуючи їх як трамплін для інновацій та A/B-тестування, TUI Cruises довела, що коли є чітке бачення макросегментації клієнтів, навіть найменші початкові тести можуть дати значні результати.

«Як преміальна круїзна компанія, ми враховуємо різні потреби та вподобання наших клієнтів». Є з чого вибрати — розташування, каюти, розваги — і все це буде по-різному залежно від того, чи ви подорожуєте вперше, сім’я, пара тощо. Персоналізація дає нам змогу діяти та забезпечувати справді видатний досвід бронювання та круїзу, адаптований до кожної людини.

Озґюр Турхан, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

«Dynamic Yield — це потужний інструмент, який допомагає нам досягти цілей, поставлених на нашому шляху». Ми можемо забезпечити більш плавний та простіший процес бронювання та допомогти клієнтам швидше знайти ідеальний круїз.

Ульріке Помаска, Project Delivery Management, TUI Cruises

Виклик

Коли йдеться про подорожі, відмінності між споживачами не лише очевидні, але й їх усунення має вирішальне значення для оптимізації коефіцієнта конверсії. Сім'я, яка шукає спільного проведення часу, не захоче бронювати круїз для пар, а самотній мандрівник, який шукає максимального відпочинку, не захоче подорожувати з дітьми.

Однак, коли споживач має самостійно визначити, на який тип круїзу він натиснув, існує високий ризик втратити інтерес. Ні в кого немає часу на вичерпне дослідження подорожей, тому привернення уваги, надання правильної інформації та якомога швидше задоволення бажання клієнта є ключем до утримання клієнтів та стимулювання конверсії.

TUI Cruises усвідомила цей виклик та інвестувала в Dynamic Yield, щоб адаптувати свій веб-сайт бронювання до потреб відвідувачів на основі їхніх загальних уподобань щодо подорожей, ставши однією з перших круїзних компаній, яка використала омніканальну персоналізацію для створення преміальної та безперебійної взаємодії з клієнтами.

Виконання

Підхід TUI Cruises до сегментації аудиторії

Перш ніж запускати будь-які кампанії персоналізації, TUI Cruises витратила час на вивчення даних про своїх клієнтів, щоб зрозуміти, як сегментувати свою аудиторію. Під час цього процесу команда визначила три макрокатегорії з різними вподобаннями та потребами: самотні мандрівники, сім'ї та пари/ті, хто залишив своє гніздо.

Мандрівники, які подорожують самостійно, складають 11% від загального ринкуподорожей1, і ця цифра має тенденцію до зростання в останні роки. Команда TUI Cruises переглянула дані поведінкового аналізу та виявила, що значну частину цієї групи складають міленіали, які цінують відчуття «свободи» та незалежності під час своєї відпустки.

Сім'ї мають дуже різні вподобання та потреби. Наприклад, реальний час подорожі для сімей часто пов'язаний зі шкільним графіком та розкладом канікул, тому відвідувач, який шукає сімейну подорож, ймовірно, не захоче переглядати міжсезонні круїзи чи окремі каюти. Сім'ї також цінують розваги, можливості для спілкування та чіткий графік.

Пари та батьки, які покинули сім'ю, становлять зростаючу частку ринку, оскільки відсоток дорослих, які живуть без дітей2, швидко зріс за останні роки. TUI Cruises визначила на основі попередніх даних та опитувань клієнтів, що більшість неодружених пар або пар, у яких діти вже виросли, назвали нові враження та «спільні пригоди» важливими для своєї відпустки.

Виділивши час на визначення цих макросегментів та ключових цінностей для кожної групи, команда TUI Cruises створила міцну основу для персоналізації. Вони використали ці сегменти аудиторії для створення своїх перших кампаній, які враховували цінності кожної групи та орієнтувалися на найпопулярніші області сайту, щоб привернути увагу та отримати негайні результати від персоналізації.

Розміщення контенту на головній сторінці на основі цінностей

Однією з перших кампаній, яку TUI Cruises розпочала за допомогою Experience OS, були різні банери та повідомлення на головній сторінці, засновані на сегментах аудиторії. Дослідження подорожей є надзвичайно складним завданням, тому TUI Cruises хотіла привернути увагу на головній сторінці за допомогою відповідного контенту.

Команда розмістила три різні типи банерів для пар, сімей та самотніх мандрівників.

Назва вкладки: Пари

Назва вкладки: Сім'ї

Назва вкладки: Мандрівники-одинаки

Цей банер на головній сторінці орієнтований на пари та містить зображення та повідомлення, що відображають цінності цієї аудиторії: час наодинці та пригоди вдвох.

Цей банер на головній сторінці орієнтований на сім'ї, з різними зображеннями та повідомленнями, що відображають цінності цієї аудиторії: час, проведений разом, створює прекрасні спогади.

Цей банер на головній сторінці орієнтований на самотніх мандрівників, із зображеннями та повідомленнями, що відображають цінності цієї аудиторії: незалежний досвід та час на самоті, щоб розслабитися та досліджувати світ.

Результати цієї кампанії були загалом позитивними, причому контент знайшов більший відгук у деяких груп, ніж в інших. Наприклад, персоналізовані повідомлення для пар призвели до збільшення коефіцієнта переходів на +48% для цієї групи, тоді як персоналізовані повідомлення для сімей – на +253,7%. збільшення коефіцієнта кліків. Найбільше залучення спостерігалося у самотніх мандрівників, зі збільшенням коефіцієнта кліків на +604,1%, що збільшило кількість сторінок, відвіданих цією групою, на +5,7%. Загалом, ця кампанія принесла +10,3% збільшення коефіцієнта додавання до кошика для всіх аудиторних груп.

Контент, адаптований до термінів бронювання

Окрім ранніх кампаній персоналізації, заснованих на макросегментації аудиторії, команда TUI Cruises хотіла врахувати уподобання щодо часу бронювання. Вони спостерігали два різних типи планувальників подорожей: ті, хто бронює негайно (протягом 3 місяців до дати круїзу), і ті, хто бронює значно раніше (більш ніж за 3 місяці до дати круїзу).

Команда висунула гіпотезу, що вони можуть залучити більше людей за допомогою повідомлень, які відповідають цим уподобанням, тому вони розмістили банери на головній сторінці та сторінках зі списком продуктів (PLP), звернені до цих двох типів планувальників.

У цих варіантах для клієнтів, які віддають перевагу бронюванню круїзів більш ніж за три місяці наперед, зображення відображаються на основі регіональної спорідненості, а тексти стосуються планування заздалегідь та бронювання на сезон.

У цих варіантах для клієнтів, які віддають перевагу бронюванню круїзів протягом трьох місяців від дати відправлення, зображення відображаються на основі типу мандрівника (у цьому прикладі, індивідуальні мандрівники), а текст говорить про те, що якщо ви бронюєте сьогодні, то почуватиметеся добре завтра.

Завдяки показу повідомлень на основі зацікавленості клієнта в часі бронювання, TUI Cruises загалом збільшила показник кліків на 191% .

За межами аудиторій: автоматичне розміщення контенту на основі спорідненості

Хоча TUI Cruises усвідомлює важливість підтримки основних сегментів аудиторії, кінцева мета команди щодо персоналізації полягає в тому, щоб використовувати якомога більше точок даних, щоб забезпечити комплексний досвід, адаптований до окремої людини, а не лише до сегмента.

На шляху до досягнення цієї мети команда використала унікальну функцію Affinity Allocation від Dynamic Yield, щоб автоматично надавати користувачеві найрелевантніший контент, що призвело до повністю налаштованих сторінок пошуку товарів. У цій ефективній системі команда просто позначає контент за спорідненістю (скажімо, «Водні екскурсії» проти «Вишукана кухня»). Потім функція розподілу за спорідненістю автоматично показує користувачеві правильний контент відповідно до його профілю спорідненості, який оновлюється в режимі реального часу на основі поведінки. Результат виглядає як у прикладі нижче.

У цій переосмисленій PDP кожен розділ сторінки пропонує користувачеві різний контент залежно як від сегмента аудиторії, так і від уподобань та історії користувача. Інформація автоматично сортується системою Dynamic Yield, щоб відвідувачу спочатку показувався найрелевантніший контент.

До цього PDP були інформаційно перевантаженими та перевантаженими для користувача. Звужуючи сторінку до найрелевантнішого контенту на основі вподобань користувачів, TUI Cruises може швидко показати мандрівникам враження, які найкраще їм підходять, зменшуючи труднощі та збільшуючи ймовірність бронювання.

Майбутнє персоналізації в TUI Cruises

Для TUI Cruises персоналізація тільки починається. Команда знає, що існують безмежні можливості для комбінування та поєднання вподобань подорожей для створення вражаючих вражень, що допомогло їм розробити амбітну дорожню карту персоналізації. Найближчим часом команда планує розгорнути рекомендації щодо рейсів на PLP, враховуючи бажаний час бронювання відвідувача, бажаний сезон подорожей, відстань порту відносно місцезнаходження відвідувача, тривалість рейсу, типи кают та цінові категорії, а також багато іншого. Успіх ранніх варіантів використання TUI Cruises, що став можливим завдяки чіткому розумінню сегментації аудиторії, забезпечив підтримку персоналізації та дав команді змогу продовжувати свою роботу.

Ключовий висновок

Підхід до макросегментації ключових туристичних аудиторій дав TUI Cruises орієнтир для нової програми персоналізації та допоміг бренду досягти вдалих результатів. Зосереджуючись на розумінні сегментів аудиторії та оптимізації контенту для різних типів мандрівників, TUI Cruises має безмежні можливості для забезпечення преміального, оптимізованого досвіду бронювання подорожей з персоналізацією, забезпечуючи відносини з клієнтами на довгі роки.