Kademeli sadakat programları işe yarıyor mu?

"Sadakat programımıza üye misiniz?"

Bugünlerde bir satın alma işlemi yaparken en sık karşılaştığımız sorulardan biri bu. En sevdiğiniz markalardan puan ve ödül kazanmaya başlamak için bir QR kodu taramak veya bir e-posta adresi ya da telefon numarası vermek, satın alma sürecinde standart bir adım haline geldi.

Üye, markaya temel bilgilerini verir ve satın alma işlemini gerçekleştirir. Karşılığında marka, indirimlere yönelik puanlar, özel avantajlar veya ücretsiz ürünler gibi ödüller sağlar. Hatta satın alımları ve diğer etkileşimleri için müşteri yolculuğu boyunca farklı takdir düzeylerinde (katmanlar) ödüllendirebilirler.

Kademeler, müşteri davranışına dayalı olarak ek değer seviyeleri sunan ve daha derin marka bağlantısı oluşturan sadakat programlarının bir özelliğidir.

Sadakat programı kademeleri, birkaç temel iş ihtiyacına ve hedefine hitap eder. Bunlardan ilki, markaların sadık müşterilerin gelecekteki harcamalarını kilitlemelerine yardımcı olarak pazar payını büyütme yeteneğidir. Müşteriler, kademe seviyeleri aracılığıyla markayla etkileşime girdikçe, sürekli ivme ve artan harcama yaratır.

İkinci olarak, katmanlar, belirli markalarla yüksek düzeyde etkileşim içinde olan müşterilere katmanlı statü sunarak ayrıcalık yaratır. Avantajlardan ve özel avantajlardan yararlanmalarını sağlayarak potansiyel olarak diğer müşterileri de bu ödülleri istemeye teşvik eder.

Son olarak, katmanlar markaların pazarlama harcamalarını müşteri tercihlerine ve segmentlerine göre verimli bir şekilde tahsis etmelerine yardımcı olarak daha fazla yatırım getirisi elde etmelerini sağlar.

Katmanlı sadakat programları onlarca yıldır sektörler arasında kullanılmaktadır. Seyahat & konaklama sektörü, statü kademelerine sahip havayolu "sık uçan yolcu programlarının" başlatılmasıyla kademeli sadakatin öncülerinden biri olmuştur. American Airlines, 1981 yılında ilk programlardan biri olan AAdvantage'ı kurmuştur.

Bu programlar artık hem uçak içi hem de diğer havayolu dışı ortaklıklar aracılığıyla deneyimsel ödüller sağlıyor. Örneğin, daha yüksek statü kademelerinin sadakat yapısının bir parçası olarak American Airlines, AAdvantage üyelerinin tercih edilen araç kiralama ve otel markalarıyla olan etkileşimleri için elit statü seviyelerine ulaşmalarına veya bu seviyeleri güvence altına almalarına olanak tanıyan diğer markalarla ortaklık yapmaktadır.

Oteller, üyelerine öncelikli check-in, yükseltmeler ve artan sayıda rezerve edilen geceden sonra otel rezervasyonlarında hızlandırılmış kazanç oranları gibi ek yumuşak avantajlar sağlamak için kademeleri kullanarak benzer bir yapı izler.

Perakendede birçok giyim markası, katılımcılar alışveriş yapmaya devam ettikçe ve daha yüksek statüye ulaştıkça artan ziyaretleri ödüllendiren ve üyelere özel avantajlar sağlayan kademe tabanlı sadakat programlarını başarılı bir şekilde oluşturabilmiştir. Bu sektördeki avantajlar genellikle ücretsiz kargo, yeni ürünlere erken erişim ve üyeler için özel indirimler şeklinde olup, üye daha yüksek statü kademelerine ulaştıkça değeri artmaktadır.

Restoranlarda, markalar ziyaret başına indirim, ücretsiz içecek ve restoran yağması gibi belirli ödüller için biriken puanlar sunabilir.

Bu da bizi, bu sadakat yapılarının gerçekten işe yarayıp yaramadığına dair nihai soruya getiriyor.

Katmanlı sadakat programlarının, müşteriye fayda sağlayan ve artan satın alımlara ve nihayetinde gelir artışına dönüşen müşteri deneyimleri de dahil olmak üzere birkaç kritik sonucu vardır. Bu amaçla, kademeler müşteri için ulaşılabilir hissettirdiğinde etkilidir. Aksi takdirde markalar, üyelerin sadece programdan değil markadan da kopma riskiyle karşı karşıya kalır.

Markalar, kademeli sadakatin iyi işlemesini, üyelere 'bir sonraki dağın zirvesine' ulaşmaları için ilham vermek ve en güvenilir üyelerinin güvenini kazanmak için kademeleri kullanarak sağlamıştır. Aynı zamanda kademeler, ödülleri ve değeri marka ve program üyesi için değerli bir şekilde dağıtmak için bir araçtır. Markaların tüm üyelere aynı avantajları sağlaması mali açıdan mümkün değildir. Bu, markaların kademeli sadakat programlarının değer önermelerini stratejik olarak değiştirebilmelerinin, üye için değeri korurken kaynakların etkili bir şekilde yönetilmesini sağlamalarının önemli bir nedenidir.

Örneğin, bir perakendecinin, bir üyenin ilk kademeye ulaşması için 50 ABD doları tutarında alışveriş yapması gerektiğini söylediğini varsayalım. Bu ilk kademede, üye sınırlı sayıda üretilen ürünlere erişim elde eder. Mağaza içindeki ortalama fiyatlara göre, ilk alışverişten sonra 50 $ eşiğine ulaşmak zor değil. Bu nedenle, programa katılmayı tercih eden müşterilerin çoğu, ortalama bir işlemi tamamladıktan sonra otomatik olarak sınırlı sayıda ürüne erişebilecek ve bu da bu avantajı artık özel kılmayacaktır. Markalar, müşteriler için somut olan ancak aynı zamanda sınırlı kaynaklar üzerinde baskı yaratmayacak ve müşterileri kendi kademelerine veya harcama seviyelerine özel kalan avantajlarla meşgul tutacak stratejik bir fayda dağılımı yaratacak kadar zorlayıcı kademeler oluşturmalıdır.

Peki üyeler için çalışıyorlar mı? Kademeli sadakat programları ilk ortaya çıktığında, üyelerin sadık bir üye olmaları karşılığında 'ücretsiz' ürünler, indirimler veya ödüller almaları bir yenilikti. Ancak günümüzün müşterileri, favori markalarıyla alışveriş yaparken ödüller ve statü sunan kolay, değer odaklı katmanlı bir sadakat programı beklemektedir.

Kademeli sadakat programlarının markalara sağladığı temel avantajlar üç yönlüdür.

Gelirde artış: Kademeler gibi program mekanikleri, işletmenin gelir hedeflerine ulaşmak için tekrar satın alımları ve daha yüksek harcamaları teşvik etmesine yardımcı olur. Etkili mekaniklere sahip iyi tasarlanmış sadakat programları yalnızca işletmeye fayda sağlamakla kalmaz, aynı zamanda müşterilere işlemleri için cazip ödüller sunarak uzun vadeli marka sadakatini de teşvik eder.

Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi: Kademeler, üyelere himayeleri için teşekkür etmenin ve ilişkiyi derinleştirmeye devam etmenin bir yolunu sunar. Kademeler en yaygın olarak, müşterilerin en çok neye değer verdiğini anlamak için araştırma ve odak grupları kullanarak ve ardından tercihlerine göre tekrar iş yapmalarını teşvik etmek için bir teşvik merdiveni oluşturarak tüketici davranışına dayalı olarak oluşturulur.

Daha iyi müşteri bağlılığı: Kademeli programlar, üyelerin hedefler ve amaçlar belirlemesine yardımcı olarak markayı temsil edecek ve savunacak daha memnun müşterilerin elde tutulmasını sağlar.

Yeterli müşteri farklılaştırmasına sahip olmak: Kademeler, müşteri segmentlerinde çok az farklılaşma olan markalar için her zaman işe yaramaz. Farklılaştırma olmadan, müşteri gruplarını bir kademeden diğerine taşımak zordur ve bu da kaynaklar üzerinde baskı yaratır. Bu, tüm müşterilerin aynı faydayı elde etmesine yol açabilir ve bir şirket, kâr artışı olmadan ücretsiz ürün veya hizmet vererek faaliyet gösteremez.

Mümkün olduğunca basit tutmak: Sürekli olarak yeni ödüller, para birimi türleri ve yeni seviyeler sunan kademeli sadakat programları nedeniyle, kazanma ve kullanma kuralları üyeler için kafa karıştırıcı olabilir. Tüketiciler basitliğe önem vermektedir, bu da program kurallarının ve kademelerinin anlaşılabilir olması gerektiği anlamına gelmektedir. Üyeler hangi ödülleri alacaklarını ve bunları nasıl elde edeceklerini bilmek isterler. Bir program çok karmaşıksa ve kademeler ile navigasyonun anlaşılması çok zorsa, marka, üyelerin düşük yıpranma ve katılım riskiyle karşı karşıya kalır.

Bakım ve iletişim: Son olarak, kademelerin bakımını ve programın üyelere nasıl iletildiğini göz önünde bulundurmak önemlidir. Bir marka düzenli olarak program katmanlarında üyeyi olumsuz etkileyebilecek güncellemeler yapıyorsa, üyeye bir şey vermenin bir şey almaktan çok daha kolay olduğunu göz önünde bulundurmalıdır. Bu durum, markaların program değişikliklerinin kendilerini sadık üyelerini kaybetme riskine nasıl sokabileceği konusunda eleştirel bir gözle bakmalarını gerekli kılıyor.

Sihirli bir sayı olmamakla birlikte, 3-4 kademeli programlar görmek yaygındır. Sadakat söz konusu olduğunda, başarı belirli sayıda program kademesinden gelir, ancak daha çok markanın kademe ilerlemesini ve artışını sağlama şeklinden kaynaklanır.

Bir üst kademe, üyelerine özel olduğunu hissettirecek kadar küçük olmalıdır. Bu üst kademe yeni üyelerle çok kalabalıklaşırsa, daha düşük bir kademe eklemek premium statünün sulandırıldığı algısını önlemeye yardımcı olacaktır. Markalar, sadakat portföyünün boyutunu kontrol ederek ve ayrıcalığı koruyarak 3-4 katmana ulaşır.

Bununla birlikte, artan harcama yaratmak, tekrar satın alımları etkilemek ve daha fazla marka sadakati sağlamak için müşteriyi ödüller ve eşiklerle motive etmek için doğru sayıda kademeye sahip olmak da çok önemlidir.

Kademeler, sadakat programının üzerine inşa edilir. Genellikle iki para birimi kullanılır: biri ödül kazanmak için diğeri ise statü elde etmek için. Bu durum müşterilerin kafasını karıştırabilir, bu nedenle markaların üye faaliyetlerinden her bir bakiyenin nasıl hesaplandığını netleştirmesi gerekir. Örneğin, müşteriler kademeli bir sadakat programına sahip bir markada harcama yaptıklarında, harcamaları puanlara veya markanın para birimine dönüşerek daha yüksek kademelere geçmelerine yardımcı olur. Markalar artık sadakat üyelerinin ilgisini çekmenin yaratıcı yollarını araştırıyor ve bazen puan tabanlı sistemlerden yeni ödül türlerine geçiş yapıyor.

Marka ve müşterileri için doğru yaklaşımı sağlamak için düşünceli ve iyi tasarlanmış olmalıdırlar. Ödüller ve ulaşılabilir eşikler geliştirmek için modelleme ve odak grupları çalıştırmanın yanı sıra, markalar en iyi yaklaşımı öğrenmek için farklı yapıları test etmelidir. Başarı, müşterileri dinlemekten, veriye dayalı kararlar almaktan ve performansa dayalı olarak programı sürekli geliştirmekten gelir.

Kademeli sadakat programları, kuralları veya program lojistiğini genellikle yıllık olarak günceller. Bu, tüketici davranışını anlamak için testler yaptıktan, kâr üzerindeki etkiyi anlamak için tahmine dayalı modelleme kullandıktan ve müşterilerin ödül programına nasıl tepki verdiğini veya reddettiğini izledikten sonra gerçekleşir.

Sektör standartlarını uyumlu hale getirmek için markalar üç temel hususu göz önünde bulundurmalıdır:

1. Kademeler müşteri değerleriyle nasıl uyumludur?
2. Kademelerin üyenin zihninde mantıksal olarak nasıl işlediği
3. Etkili iletişim stratejileri ile kademelerin ve genel programın anlaşılması nasıl basit tutulur?

Bir programı başarılı kılmak için, geliri artırarak markaya fayda sağlamanın ve doğru ödüller ve avantajlarla müşteriye fayda sağlamanın bir yolunu bulmaları gerekir.

Kademeli sadakat programının etkinliğini ölçmek için iki önemli ölçüt vardır: sağlık ve etki.

Sağlık ölçümleri, markaların özellikle harcama ve katılım davranışları söz konusu olduğunda, katmanlı ve katmanlı olmayan üyeleri arasında ne ölçüde farklılaşma olduğunu belirlemelerine ve ölçmelerine yardımcı olur.

Etki ölçümleri, markaların üyelik popülasyonlarındaki genel değişimleri daha yüksek statü eşiklerine göre değerlendirmelerine yardımcı olarak kademe yapısının hedeflenen amaca hizmet edip etmediğini anlamalarına yardımcı olur.

Kademeli sadakat programları işletmeler için önemli bir gelir kaynağı olmaya devam ediyor, ancak tüm markaların kademelere dayalı sadakat programları bulunmuyor. Müşteri sadakatini artırmak her zaman işletme modellerinin ön saflarında yer alacaktır, bu nedenle markalar ödülleri, deneyimleri, avantajları ve olağanüstü hizmeti müşterilerine eşit bir şekilde dağıtmak için kendilerini zorlamalıdır. Sadakat programları herkese uyan tek bir cevap değildir; markaya hizmet edecek şekilde düzenlenmeli ve artış sağlamak için müşteri segmentlerine göre uyarlanmalıdır.

Mastercard'ın sadakat teklifleri hakkında daha fazla bilgi edinmek için uzmanlarımızla bir toplantı talep edin.