Mastercard Economics Institute (MEI) opublikował dziś swój coroczny raport Travel Trends Report 2025 dotyczący globalnych wydatków konsumenckich, ujawniając, że Europejczycy priorytetowo traktują głębsze, oparte na wartościach motywacje - poszukiwanie więzi, dobre samopoczucie, sport, przygodę i kulinaria. Podczas gdy kursy walut i dynamika geopolityczna mogą wpływać na zachowania konsumentów, raport podkreśla, że pasje i doświadczenia ukierunkowane na cel pozostają silnymi czynnikami kształtującymi branżę turystyczną.
Europa nadal wyróżnia się jako wiodący globalny ośrodek turystyczny, z bogatym dziedzictwem kulinarnym, różnorodnymi krajobrazami i ofertą wellness przyciągającą podróżnych z całego świata.
Opierając się na unikalnej analizie zagregowanych i zanonimizowanych danych transakcyjnych oraz źródłach danych innych firm, raport ujawnia, co obecnie kształtuje wybory dotyczące podróży. Kluczowe ustalenia europejskie obejmują:
Sportowy fandom napędza podróże. MEI zbadało wydatki w promieniu pięciu mil od miejsca finału Ligi Mistrzów w Londynie w ciągu pięciu dni przed i po tym wydarzeniu. Zwycięstwo Realu Madryt nad Borussią Dortmund doprowadziło do wzrostu wydatków w Niemczech o 61% r/r, przewyższając ogólny wzrost o 14%, podczas gdy wydatki w Hiszpanii wzrosły o 148% r/r, co sugeruje, że kibice świętowali, wydając pieniądze.
Popularne miejsca na lato 2025 r. Dane dotyczące rezerwacji lotów ujawniają najpopularniejsze miejsca docelowe o rosnącym popycie turystycznym na podróże w okresie od czerwca do września. Jeśli chodzi o podróżnych z Europy, na szczycie listy znajdują się Tokio, Palma de Mallorca, Osaka, Hurghada, Pekin, Paryż, Larnaka i Londyn. Warto zauważyć, że Tirana w Albanii odnotowała największy wzrost liczby odwiedzających z Europy w latach 2019-2024 - głównie dzięki włoskim turystom - co czyni ją jednym z najszybciej rozwijających się miast na kontynencie.
Włochy i Polska na fali popularności podróży wellness: Według najnowszego badania Mastercard Experience Economy in Europe, podróże, zajęcia na świeżym powietrzu i gastronomia znajdą się na szczycie listy priorytetów wydatków Europejczyków w 2025 r., co podkreśla zwrot w kierunku podróży opartych na doświadczeniu i wartościach. Dwie trzecie (70%) Europejczyków twierdzi, że odhaczenie aktywności z listy życzeń jest dla nich priorytetem. Mierząc ten trend poprzez transgraniczne wydatki konsumenckie, MEI opracowało Wellness Travel Index (WTI) destynacji wiodących w zakresie doświadczeń wellness i dbania o siebie¹. Rosnący wynik WTI dla Włoch i Polski sugeruje, że te europejskie destynacje dostosowują się do tego popularnego trendu.
Stambuł, Cannes i Interlaken to trzy najlepsze miasta dla międzynarodowych smakoszy. Biorąc pod uwagę popularność podróży międzynarodowych, pomiar średniej liczby narodowości w każdej restauracji w danym mieście rzuca światło na najbardziej zglobalizowane miejsca gastronomiczne. MEI ustaliło, że w 2024 r. restauracje w Stambule gościły turystów z 67 krajów, co stanowi najwyższy wynik spośród 43 miast objętych pomiarem. Sześć kolejnych europejskich destynacji - Cannes (Francja), Interlaken (Szwajcaria), Barcelona (Hiszpania), Dubrownik (Chorwacja), Grecja (Mykonos) - znalazło się w pierwszej dziesiątce, a każda z nich przyciąga globalnych turystów do swoich tętniących życiem kulinarnych scen.
Skandynawskie przygody zyskują globalną popularność. Analizując główne parki narodowe pod kątem tego, w jaki sposób handel na danym obszarze przyczynia się do ogólnych wydatków turystycznych², MEI stwierdziła, że turystyka przygodowa kwitnie w regionie skandynawskim, gdzie podróżni szukają naturalnego piękna lasów, fiordów i spokoju na świeżym powietrzu. Finlandia wyróżnia się pod tym względem, a udział parków narodowych w całkowitych wydatkach transgranicznych wynosi 7,1%. Inne znaczące kraje europejskie, w których wydatki związane są z parkami narodowymi, to Szwajcaria, Polska, Francja i Norwegia.
Oszustwa za granicą. Według MEI, liczba oszustw w popularnych miejscowościach turystycznych wzrasta nawet o 28% w szczycie sezonu. Portfele cyfrowe i zapobieganie oszustwom oparte na sztucznej inteligencji pomagają chronić podróżnych.
Podróże służbowe są rzadsze, ale za to dłuższe. Według MEI, rezerwacje lotów korporacyjnych w Wielkiej Brytanii pokazują, że przeciętna podróż służbowa trwa teraz dłużej niż przed pandemią. W przypadku podróżnych z USA podróże do Europy wzrosły z 7,44³ do 8,15⁴ dnia. Trend ten dotyczy również podróżnych z Wielkiej Brytanii, z wyjątkiem podróży do Kanady i Stanów Zjednoczonych, które skróciły się w latach 2020-2025.
"Europejski sektor turystyczny nadal wykazuje niezwykłą odporność" - powiedziała Natalia Lechmanova, główna ekonomistka na Europę w Mastercard Economics Institute. "Nawet w obliczu niepewności gospodarczej obserwujemy wyraźny zwrot wśród europejskich podróżnych w kierunku doświadczeń, które zapewniają osobiste znaczenie i długoterminową wartość. Niezależnie od tego, czy chodzi o rekolekcje wellness, eksplorację kultury czy przygodę na łonie natury, europejscy podróżnicy priorytetowo traktują podróże, które są zgodne z ich indywidualnymi wartościami i aspiracjami".
Pełny raport "Travel Trends 2025: Podróże ukierunkowane na cel" oraz inne raporty i spostrzeżenia MEI, tutaj.
[1] WTI oblicza się na podstawie udziału transgranicznych wydatków na zakwaterowanie u sprzedawców związanych z wellness, pomnożonego przez udział każdego kraju w globalnych transakcjach związanych z zakwaterowaniem.
[2] W wyniku analizy utworzono pole graniczne przy użyciu minimalnej i maksymalnej długości i szerokości geograficznej każdego głównego parku narodowego, mierząc wydatki w obrębie pola granicznego.
[3] luty 2019-luty 2020
[4] marzec 2024-marzec 2025
