De essentiële gids voor betaalde loyaliteit

Hoewel klanten voordelen kunnen halen uit het gratis, traditionele loyaliteitsprogramma van een merk, vereist betaalde loyaliteit dat klanten betalen om toegang te krijgen tot de voordelen van het programma.

Betaalde loyaliteitsprogramma's lopen sterk uiteen. Voorbeelden zijn:

• Een quick-service restaurant (QSR) biedt een onbeperkt drankabonnement aan.
• Een bedrijf in kantoorbenodigdheden biedt onbeperkte levering op dezelfde dag voor een maandelijks bedrag.
• Een magazijnclub vereist dat een betaald lidmaatschap vereist is om te winkelen of entertainmentstreamingdiensten voor muziek en films.

Wat de vorm ook is, omdat klanten investeren in een betaald loyaliteitsprogramma, kan het helpen bij het opbouwen van diepere relaties en een grotere loyaliteit voor klanten die meer willen en bereid zijn te betalen.

In 2024 zien we een mondige consument die prijzen en prioriteiten in evenwicht wil brengen, aldus het Mastercard Economics Institute. Consumenten maken keuzes en zijn op zoek naar de beste deals, maar ze voelen zich misschien iets voorzichtiger in hun uitgaven.

Sommige consumenten beoordelen hun budget met het oog op het loslaten van abonnementen die ze niet meer zo veel gebruiken als ze ooit deden of zoveel als ze dachten toen ze zich voor het eerst aanmeldden. Als gevolg hiervan worden sommige categorieën van betaalde loyaliteit geconfronteerd met concurrentie om een deel van de portemonnee.

Verschillende categorieën abonnementen zullen het beter of slechter doen, afhankelijk van de prioriteiten van de klant. In de categorie entertainment, als klanten budgetbeperkingen bereiken, zullen ze binnen categorieën handelen door de ene streamingdienst te laten vallen maar een andere op te pikken. In de categorie voedsel is er minder verzadiging en dus meer mogelijkheid voor mensen om zich aan te melden voor een QSR's drankabonnement of zelfs de onbeperkte bezorgservice van een supermarkt.

Consumenten die investeren in betaalde loyaliteit willen waar voor hun geld krijgen en merken moeten van hen verwachten dat ze "de wiskunde doen" bij de beslissing om zich al dan niet aan te melden. Het is essentieel dat klanten gemakkelijk begrijpen wat hun geld zal opleveren en hoe ze die waarde terugkrijgen. Idealiter is er een uitwisseling van waarde waarbij zowel het merk als de klanten in gelijke mate profiteren van de relatie.

Merken moeten waarde blijven leveren via hun betaalde loyaliteitsprogramma's om verloop te voorkomen. Veelvoorkomende redenen waarom klanten de stekker eruit trekken zijn:

• geld besparen door budgetten opnieuw te beoordelen
• Het bepalen van de waardepropositie is niet de moeite waard
• Overstappen naar een nieuw programma van een concurrent die een betere waardepropositie biedt
• een verandering in levensstijl of behoeften wanneer klanten een nieuwe levensfase ingaan
• Verspilling van producten en verpakkingen

Nu de mondige consument van vandaag keuzes maakt om prijzen en prioriteiten in evenwicht te brengen, moeten merken nadenken over hoe ze klanten het beste kunnen ontmoeten waar ze zijn.

Veel merken stellen vragen over de soorten betaalde loyaliteit en welke voor hen zinvol is. Er is geen pasklaar antwoord. Wat is uw markt? Wie is uw klant? Welke bestaande loyaliteitsprogramma's heeft u op zijn plaats?

Enkele van de hefbomen en componenten die merken kunnen toevoegen aan een waardepropositie voor betaalde loyaliteit zijn:

• Breder scala aan voordelen en ervaringen
• Kansen creëren om een gemeenschap en verbinding op te bouwen
• Link naar grotere merkwaarden

De aantrekkingskracht van het creëren van potentiële inkomstenstromen en het opbouwen van meer loyale klanten is misschien sterk, maar in een omgeving waarin consumenten overwegen welke betaalde loyaliteitsprogramma's het meest aan hun leven toevoegen, zal er een sterke concurrentie zijn om het aandeel van de portemonnee. Om het goed te doen, is begrip van specifieke strategieën en modellen of archetypen vereist. Laten we de vier verschillende archetypen van betaalde loyaliteit eens nader bekijken.

Voor klanten die meer voordelen willen en bereid zijn ervoor te betalen, bouwt een betaalde uitbreiding van het loyaliteitsprogramma voort op het gratis programma van een merk, vaak in een gelaagde structuur. Deze programma's bieden voordelen zoals kortingsacties, gratis verzending, gratis geschenken, vroege en versnelde toegang tot nieuwe producten of speciale evenementen, toegang tot 24-uurs diensten, upgrades naar betere beloningen of speciale aanbiedingen op de verjaardag van het lid. Een goedkope Europese luchtvaartmaatschappij biedt bijvoorbeeld een abonnementsservice die een speciale bagageafgifte, sneller instappen, toegewezen zitplaatsen en snelle beveiliging biedt. Een andere luchtvaartmaatschappij, deze gevestigd in het Midden-Oosten, biedt een gelaagde abonnementsservice met toenemende voordelen, waaronder bonusmiles, toegang tot de luchthavenlounge en ingecheckte bagage.

Zelfstandige abonnementen zijn betaalde programma's die los van het gratis loyaliteitsprogramma werken. Een sportkledingbedrijf biedt bijvoorbeeld een betaald abonnement aan dat toegang geeft tot duizenden fitnesslessen en video's. In een ander voorbeeld kan een grote detailhandelaar een abonnementsverlengingsservice van schoonheidsproducten aanbieden voor klanten die zich aanmelden voor het schoonheidsabonnement. In het Verenigd Koninkrijk biedt een populaire broodjeszaakketen leden tot vijf door barista gemaakte drankjes per dag en 10% korting op eten voor 30 GBP per maand. In deze voorbeelden kiezen merken ervoor om een apart betaald programma uit te voeren van hun gratis loyaliteitsprogramma's.

Met dit loyaliteitsarchetype waarvoor een vergoeding vereist is, heeft het merk geen gratis loyaliteitsprogramma, maar niet-leden kunnen er wel winkelen. Een online marktplaats kan bijvoorbeeld aan iedereen verkopen, maar er is een jaarlijkse vergoeding om voordelen van het lidmaatschap te krijgen, zoals gratis bezorging. Of een coöperatie vereist een eenmalige vergoeding om een levenslang lidmaatschap te kopen. Leden ontvangen voordelen zoals prijzen die alleen voor leden zijn en jaarlijks 10% korting op aankopen.

In het archetype dat alleen voor leden is, moet de klant betalen om toegang te krijgen tot het aanbod van het merk. Zonder lidmaatschap kan de klant niet deelnemen of winkelen. Magazijnclubs zijn voorbeelden van loyaliteit die alleen voor leden is, waarbij de merken alleen openstaan voor leden en er verschillende niveaus van betaald lidmaatschap zijn.

Door het type betaalde loyaliteit te identificeren dat het meest geschikt is voor uw merk, kunt u op de juiste manier beginnen.

Deze vormen van betaalde loyaliteit zijn zeer geschikt voor zeer gefragmenteerde, concurrerende branches met meerdere merken en producten die moeilijk te onderscheiden zijn. Modellen die alleen voor leden zijn en waarvoor een vergoeding vereist is, stellen merken in staat zich te onderscheiden door klanten een betere prijs te geven (dankzij bulkverkoop) en klanten te verplichten te betalen voor lidmaatschappen om te winkelen, zoals warenhuizen. Verbruiksartikelen, dagelijkse detailhandel, entertainment en fitness zijn zeer geschikt voor alleen leden en tegen betaling. Merken kunnen gebundelde aanbiedingen leveren om de merkwaardepropositie te versterken en differentiatie te creëren door middel van merkexclusiviteit, ondersteuning of prijsstelling.

Omdat alleen voor leden en loyaliteit tegen betaling vereisen dat klanten betalen om toegang te krijgen tot iets, is dit archetype geschikt voor de reguliere producten en diensten van uw merk, evenals voor alle diensten of partnerschappen buiten uw kernaanbod die als add-on's kunnen worden beschouwd.

Deze archetypen worden toegevoegd bovenop het gratis loyaliteitsprogramma van een merk, waardoor ze ideaal zijn voor de hoogwaardige, high-touch klantsegmenten van een merk. Deze programma's zijn niet ontworpen voor elke klant die bij dat merk winkelt, maar voor bepaalde segmenten die extra behoeften hebben en waarvoor het merk extra voordelen kan bieden tegen een meerprijs. De gegenereerde inkomsten zullen worden gebruikt om de programmakosten te compenseren of te dekken. In het VK en de VAE bieden maaltijdbezorgdiensten met abonnement leden lagere bezorgkosten, wat een grotere bestelfrequentie aanmoedigt. Een Europese meubelhandelaar biedt leden een premium service die de montage en installatie van meubels omvat.

Om de betaalde uitbreiding van loyaliteits- en standalone abonnementsmodellen te laten slagen, heeft een merk een sterk segment van zeer betrokken klanten nodig die aanvullende behoeften of wensen hebben en bereid zijn ervoor te betalen. Het doel is om te bepalen wat de extra voordelen van een betaald programma kunnen opleveren in termen van incrementele betrokkenheid en inkomsten. Vanwege de kosten van goederen of arbeid zou het merk dit aanbod niet aan alle loyaliteitsleden kunnen doen, maar ze kunnen het wel aan deze specifieke segmenten aanbieden in ruil voor de vergoeding. Merken zullen dit willen modelleren om de businesscase te valideren.

Restaurants, speciaalzaken en reizen en horeca zijn zeer geschikt voor betaalde uitbreiding van loyaliteits- en zelfstandige abonnementsmodellen, omdat klanten ze minder vaak gebruiken dan merken in entertainment of fitness, waar mensen er meerdere keren per dag gebruik van kunnen maken.

QSR's ervaren een grote vraag naar off-premises toegang, dus ze kunnen onbeperkte levering aanbieden in combinatie met een abonnementsaanbod. Een speciaalzaak in schoonheid kan een abonnementsservice aanbieden die besparingen biedt op regelmatig gekochte producten. In het Midden-Oosten bieden ride-hailing-apps abonnementen waarmee rijders toegang hebben tot voertuigen van betere kwaliteit en voorrang krijgen tijdens drukke reistijden.

Betaalde loyaliteit moet overtuigende waarde leveren om de beste klanten van een merk aan te spreken en naadloos worden uitgevoerd om de prijs te valideren met een winnende ervaring.  Om te slagen, moeten merken een duidelijke waarde-uitwisseling bieden en incrementaliteit leveren terwijl de kernverkoop wordt beschermd. In de kern moet het programma het heldenproduct van het merk behouden of centraal stellen zonder het te devalueren; In plaats daarvan zullen de meest succesvolle programma's meer ledenwaarde creëren voor voortdurende aankopen en betrokkenheid bij het kenmerkende aanbod van het merk. In het voorbeeld van een coffeeshop zou het programma meer routinematige koffieaankopen moeten stimuleren door bonusbakkerijproducten of vroege toegang tot smaken aan te bieden, wat leidt tot een hoger bezoek en hogere totale uitgaven.

Wat moeten betaalde loyaliteitsprogramma's te bieden hebben om klanten betrokken te krijgen - en om zowel uithoudingsvermogen als vernieuwingskracht te creëren? Een no-brainer waardepropositie moet het volgende bevatten:

Een grote drogisterijketen biedt een betaald loyaliteitsprogramma waarbij klanten $ 5 per maand betalen en in ruil daarvoor een maandelijkse beloning van $ 10, kortingen, gratis levering en 24/7 toegang tot een apotheker ontvangen.

Een online persoonlijke stylingservice biedt klanten de mogelijkheid om hun maandelijkse abonnementsbox over te slaan, bepaalde artikelen te ruilen of het tijdsbestek voor levering te wijzigen, zodat klanten die niet binnen het gebruikelijke tijdsbestek kunnen retourneren, geen kosten in rekening worden gebracht voor artikelen.

Een videostreamingservice beveelt meer inhoud aan zonder extra kosten nadat de klant een aantal shows heeft bekeken, waardoor meer gebruik van het abonnement wordt aangemoedigd.

Een magazijnclub biedt benodigdheden, maar biedt ook banden en bandenrotatie, brandstof en apotheek.

Een outdoorwinkel kan leden lessen, kampen, wandelingen en andere avontuurlijke ervaringen aanbieden met prijzen die alleen voor leden zijn. Leden posten vervolgens online over hun ervaringen om tips en reisroutes aan te bieden en contact te leggen over hun gedeelde interesses.

U hebt uw waardepropositie centraal gehouden bij het creëren van de strategie achter uw betaalde programma. Vervolgens moet u een compleet uitvoerings- en leerplan ontwikkelen om te optimaliseren en te evolueren naarmate het programma groeit. Hoe kunt u ervoor zorgen dat wanneer u uw programma tot leven brengt, het alle juiste ingrediënten bevat om een geweldige klantervaring te bieden? En als het eenmaal is gelanceerd, hoe kunt u dan gegevens en inzichten gebruiken om het programma te optimaliseren en te ontwikkelen?

Misschien wel het meest uitdagende onderdeel van een betaald loyaliteitsprogramma is het uitvoeren van een wrijvingsloze ervaring. Wat is de beste aanpak voor het uitrollen van een nieuw betaald loyaliteitsprogramma? Deze structuur in drie stappen volgt de richtlijnen om klein te beginnen en in de loop van de tijd op te bouwen.

De veiligste manier om risico en voorzichtigheid in evenwicht te brengen, is door te testen in een beperkte capaciteit, zoals een individuele markt voor een bepaalde periode. Dit maakt een gecontroleerde manier mogelijk om inspanningen te meten, te evalueren en bij te sturen.

Eenmaal gevalideerd in de markt, is er de mogelijkheid om de aanwezigheid op de markt te vergroten en langzaam en voorlopig uit te breiden met minimale of geen marketingondersteuning.  Richt u op operationele elementen, zoals documentatie en training van het personeel, om het programmabewustzijn van binnenuit op te bouwen.

Het programma op grote schaal lanceren is spannend en moet een belangrijk aandachtspunt zijn in de hele organisatie. Alle teams moeten zijn uitgerust met relevante informatie over het programma, ondersteund door een speciaal marketingplan, ondersteunende technologie en voortdurende training en communicatie. In de loop van de tijd kunnen programma's blijven voortbouwen op hun programma's om de waarde-uitwisseling te vergroten en meer inkomsten te genereren.

Een online retailer begon met het aanbieden van onbeperkte levering voor een jaarlijkse prijs en bouwde het programma op met meer extra voordelen over meerdere jaren. Aanvullende diensten en voordelen leidden tot een geëvolueerde prijsstructuur, waarbij leden meer betalen om meer voordelen te ontgrendelen.

De spil van een succesvol programma is technologie die geïntegreerd is en zorgt voor een naadloze uitvoering. Wanneer de technologie naadloos is, is het resultaat een samenhangende klantervaring.

Vraagt u zich af waar u op moet letten bij het integreren van technologie? Hier zijn vijf essentiële factoren:

Elke communicatie die een klant krijgt van uw merk en uw loyaliteitsecosysteem maakt deel uit van een holistische ervaring. Uw betaalde loyaliteitsprogramma moet verbonden zijn met uw gratis aanbod, terwijl u ervoor zorgt dat uw merk klanten erkent en informeert over de belangrijke verschillen tussen de twee.

Het overzicht van de klant van alle beloningen, voordelen en aanbiedingen wordt idealiter op één plek vastgelegd, zowel voor de gratis als betaalde loyaliteitsprogramma's. Wanneer klanten met betaalde loyaliteit naar hun account kijken, moet alles worden samengevat, zodat ze al hun aanbiedingen in één momentopname zien en ze gemakkelijk kunnen volgen.

Bundelen stroomlijnt de klantbeleving. Een aflopende aanbieding kan een herinneringsmelding activeren om niet te missen. Bij inwisseling kan er een optie zijn om de betaling voor hun lidmaatschap te accepteren. Voor klanten die nog niet deelnemen aan het betaalde programma, kan het inwisselen van een aanbieding in het gratis programma een uitnodiging activeren om een betaald lidmaatschap te starten.

Kun je klanten toestaan het lidmaatschap te pauzeren of de cadans van berichten te verminderen? De timing van berichten over lidmaatschapsverlenging kan variëren, afhankelijk van de frequentie van klanttransacties en per branche. Een supermarkt zal bijvoorbeeld vaker berichten sturen dan een meubelzaak die klanten misschien maar één keer per jaar bezoeken. Verlengingsberichten zijn van het grootste belang voor een merk met een lage frequentie om van te profiteren wanneer de klant betrokken is, terwijl de supermarkt zijn venster voor het stimuleren van verlengingen kan verfijnen op basis van de voorkeuren van de klant.

Kunt u klanten in staat stellen om maandelijks of jaarlijks voor hun lidmaatschap te betalen? Een geïntegreerd betalingssysteem binnen de tech-stack met flexibele opties zoals betalingsfrequentie en presentatie-opties voor verlengingen (via afschriften of gekoppeld aan product- of servicegebaseerde transacties) stelt klanten in staat het programma te personaliseren.

Zodra het programma is gestart, is er geen ruimte voor een "set it and forget it"-mentaliteit. Succesvolle merken zullen de toegestane gegevens gebruiken en deze gebruiken om verbeteringen aan te brengen.

Benodigdheden voor het ontwikkelen van uw programma:

Buy-in van belanghebbenden en afstemming van bovenaf zijn essentieel om ervoor te zorgen dat de opgedane inzichten worden gebruikt om zakelijke beslissingen te nemen en groei te stimuleren.

Kloppen je KPI's? Meten ze wat er echt toe doet, of moet je met andere statistieken komen om te weten of je programma de goede kant op gaat? Een cultuur van meten, evenals het delen en verspreiden van de informatie, zal bijdragen aan succesvolle besluitvorming.

Een robuuste analysepraktijk met een toegewijd team van analisten maakt programmaflexibiliteit mogelijk. Met een geavanceerde analysemogelijkheid kunnen merken een testcultuur ondersteunen om resultaten en groeipotentieel verder te optimaliseren met behulp van datagestuurde inzichten.

Steeds evoluerend programma-aanbod en verfijnde personalisatie resulteren in een verbeterde klantervaring. Gebruik de inzichten om de ervaring verder te personaliseren, frictiepunten op te lossen en verschillende paden te creëren voor verschillende klanten.

Voor bedrijven met een bestaand betaald loyaliteitsprogramma is er druk om op de lange termijn trouw te blijven en jaar na jaar leden te behouden. Een bewuste verlengingsstrategie helpt bij het overwinnen van retentie-uitdagingen. Een duidelijke nadruk op de waarde-uitwisseling gedurende de hele levenscyclus van de klant, beginnend bij het acquisitiepunt, zal ervoor zorgen dat het lid de waardepropositie kan begrijpen en waarderen.

Vanuit intern oogpunt weten veel merken niet zeker hoe abonnementen hun bedrijf zullen beïnvloeden. Het opzetten van de abonnementen, het aannemen van betalingen en het communiceren met klanten vereist technologie en expertise. Er is veel complexiteit rond abonnementen, welke producten het meest geschikt zijn, hoeveel klanten de propositie zouden kunnen aannemen en hoe lang het zou duren om een loyaliteitsprogramma voor abonnementen op de markt te brengen.

Toch zijn voor sommige ondernemende merken de beloningen van betaalde loyaliteit groter dan de uitdagingen. Loyaliteit gaat twee kanten op en balans is de sleutel tot de programma's die goed werken. Meer betrokkenheid en meer aankopen voor het merk moeten worden gecompenseerd door echte besparingen voor de consument. Goede financiële planning en investeringen in technologie kunnen zorgen voor een win-win-propositie voor zowel het merk als de loyale klant.   Het ontwerpen van een effectieve betaalde loyaliteitsstructuur en het gebruik van benaderingen zoals het testen van verschillende aanbiedingen met gesloten pilotgroepen vóór een volledige lancering, zal merken helpen op weg te komen naar een succesvol programma.

Om betaalde modellen te laten slagen, moeten merken de nadruk leggen op waarde en duidelijk zijn over hoe klanten hun geld terugkrijgen, zodat de betaalde loyaliteitspropositie de initiële investering meer dan rechtvaardigt.

Merken passen hun programma's aan om leden in staat te stellen hun lidmaatschap te pauzeren of de cadans van automatische leveringen te veranderen. Langzamere of minder participatie-contactpunten is beter dan een annulering, en merken zoeken naar manieren om abonnementen aan te passen aan de behoeften van de klant.

Vooruitkijkend verwachten we merken met betaalde modellen te zien die de nadruk leggen op waarde en ledenflexibiliteit bieden. Merken die daarin slagen, hebben goed gekeken naar specifieke strategieën en modellen voordat ze beslissen of een betaald loyaliteitsprogramma geschikt is voor hen - en hun klanten.

Over de adviesdiensten van Mastercard op het gebied van loyaliteit en personalisatiestrategie:

Mastercard's Loyalty and Personalization Consulting-praktijk stimuleert transformatieve oplossingen voor ambitieuze merken en bevordert authentieke, winstgevende klantrelaties. We maken gebruik van een ongeëvenaarde set consumenten- en gedragsgegevens om marktinzichten te bieden, te anticiperen op consumententrends die zakelijke beslissingen mogelijk maken en de levenslange waarde van de klant te vergroten.

We hebben een breed spectrum aan talent met diepgaande expertise in verticale markten, datastrategie en marketingtechnologie. We combineren die branchekennis met een consumentgerichte mentaliteit om te dienen als vertrouwde adviseurs en zinvolle bedrijfstransformaties te faciliteren in samenwerking met onze klanten. Vraag voor meer informatie een adviesgesprek aan of neem contact op met uw Mastercard-vertegenwoordiger.