Promotiestrategie maximaliseren met zakelijke experimenten

Naarmate de seizoenen veranderen, veranderen ook de winkelpatronen van de consument. In de lente willen retailconsumenten hun garderobe opruimen en opfrissen. In de zomer koesteren consumenten zich in de warme zon en geven ze prioriteit aan ervaringen op toeristische hotspots. In de herfst ruiken shoppers overal pompoenkruiden, terwijl de uitgaven toenemen dankzij back to school en andere grote verkoopevenementen. En tijdens de wintervakantie heeft de consument maar één ding bezig: geschenken, van goederen tot ervaringen - hopelijk met een promotionele korting.  

Gevormd door het huidige macro-economische klimaat, ruilen consumenten in en waarderen ze promoties. Maar voor retailers is de beste aanpak niet zo eenvoudig als het runnen van dezelfde verkoop in elke winkel.  

Voer bedrijfsexperimenten in, een methodologie die bedrijven in staat stelt om de hoogst mogelijke ROI-beslissingen te nemen door ideeën in de markt te testen en specifieke kansen voor verbetering te identificeren. Net als bij een wetenschappelijk experiment gaat het bij een bedrijfsexperiment om het ontwikkelen van een hypothese en het gebruik van gegevens om te begrijpen of aannames juist of onjuist waren. Door te testen kunnen retailers hun prijsstrategieën optimaliseren, hun promoties verbeteren en effectief en met vertrouwen inspelen op veranderingen in winkels.  

Op deze manier passen merken zich niet alleen aan de veranderende seizoenen aan, maar ook aan de manier waarop consumenten reageren op de veranderende economie. 

In 2022 werden retailers geconfronteerd met een onzekere economie met inflatie en een verschuivende arbeidsmarkt. Hoewel de inflatie is gedaald sinds de piek van afgelopen zomer van meer dan 9%, tot 3,2% op jaarbasis in oktober 2023, is het nog ver verwijderd van het gewenste percentage.

De inflatie voor goederen is gedaald sinds de piek in het pandemietijdperk te midden van verbeteringen in de toeleveringsketens en een verschuivende vraag. De arbeidsmarkt blijft gezond, wat leidt tot een sterkere en veerkrachtigere consument die in staat is om meer uit te geven.

Retailers passen hun promotiestrategieën hierop aan. Velen merken dat kortingen een krachtig hulpmiddel kunnen worden in een omgeving waar de consument nog steeds op zoek is naar waarde. Uit een onderzoek van Mastercard bleek zelfs dat 73% van de retailers aankoopkortingen gebruikt als hulpmiddel voor klantenbinding, een groei ten opzichte van 55% in 2021.

Maar de vraag blijft: hoe kunnen merken er zeker van zijn dat promoties voldoende ROI opleveren? Promoties en kortingen kunnen kostbaar zijn om uit te voeren, dus als er geen aflossingen zijn, verliest het bedrijf geld. Promo's moeten zorgvuldig worden ontworpen en getest om ervoor te zorgen dat ze de gewenste resultaten opleveren.

Dat is waar zakelijke experimenten om de hoek komen kijken.

Toonaangevende retailers maken elke dag grote keuzes, en de meest succesvolle bedrijven ter wereld voeren experimenten uit om hun strategieën te valideren. Hoewel testen helpt om betere keuzes te maken, is het realiseren van dit voordeel onmogelijk zonder de juiste analyses, technologie en processen.

Bedrijven moeten eerst uitzoeken wat ze precies willen leren. Experimenten zonder een duidelijk doel of experimenten die niet op de juiste manier worden uitgevoerd, kunnen ongeldige en misleidende resultaten opleveren. Als het goed en met de juiste analyses wordt uitgevoerd, is bedrijfsexperimenteren een iteratieve aanpak die leidt tot duidelijke metingen en op gegevens gebaseerde beslissingen die de prestaties in alle delen van een bedrijf kunnen verbeteren.

De experimenteeraanpak is eenvoudig:

1. Meet de algehele incrementele impact van het programma of de campagne
2. Bepaal welke aspecten het beste werkten
3. Ontdek welke soorten klanten of markten hun gedrag hebben veranderd als gevolg van het programma
4. Beoogde uitrol om de impact te maximaliseren

Als gevolg van bedrijfsexperimenten kunnen bedrijven zich concentreren op hun meest urgente prioriteiten, de impact van strategische bedrijfsinvesteringen kwantificeren en specifieke kansen identificeren om initiatieven te verbeteren door middel van maatwerk en targeting.

Voor prijzen en promoties zijn er veel vragen die zakelijke experimenten kunnen beantwoorden. Bijvoorbeeld:

• Hoe hoog moeten artikelen worden afgeprijsd en hoe verschillen de resultaten van aanbieding tot aanbieding?
• Hoe moeten de prijzen variëren tussen de verschillende productniveaus?
• Hoe moet u zich richten op een promotie of prijswijziging? Zullen sommige veranderingen in bepaalde gebieden beter werken als gevolg van het bredere economische klimaat of de concurrerende activiteit in het gebied?
• Welke soorten klanten reageren het beste op verschillende soorten aanbiedingen?

Er is geen eenduidig antwoord op deze vragen, maar datagestuurde, rigoureuze experimenten kunnen helpen bij het nemen van moeilijke beslissingen. Door regelmatig verschillende strategieën te testen, kunnen retailers weloverwogen prijs- en promotiebeslissingen nemen, zelfs als de consument evolueert.

Wat bedrijven leren, is dat experimenteren nog maar het begin is. Als organisaties een cultuur kunnen cultiveren waarin gebruik wordt gemaakt van betrouwbare gegevens en analyses, kunnen zelfs uitdagende economische tijden aanvoelen als een zomerbriesje als het gaat om het bepalen van de optimale investeringen en kostenbesparende strategieën.

De nieuwe POS speelde een belangrijke rol in de transformatie van de winkel. Toen het echtpaar Oasis overnam, was bestellen "volledig blind", zegt hij. De bestaande POS van de winkel begroef cruciale voorraadinformatie, maar de zilverdunne marges van het kruideniersbedrijf laten geen ruimte voor fouten. "Als iets bederft of wordt gestolen, krijg je de volgende vier die je verkoopt alleen maar terug naar break-even", legt hij uit. Dus Schuetz, die een diploma in elektrotechniek heeft en de eerste helft van zijn carrière als investeringsbankier doorbracht, codeerde zijn eigen filters om de gegevens die hij nodig had te ontdekken uit de back-end van de database van zijn vorige POS.

Hij ontwerpt nog steeds aangepaste analyses voor de winkel, maar het nieuwe kassasysteem bevat rapportagesoftware die realtime transactie- en voorraadinformatie rechtstreeks op zijn desktop levert.

"Nu weten we heel snel of de verkoop van iets vertraagt, en we bestellen het niet meer", zegt hij. "Zonder die gegevens ben je dood."

Ongeveer anderhalve kilometer verderop in Main Street controleert Woodall de gegevens van het digitale kassasysteem van de boekhandel om zich voor te bereiden op de drukke feestdagen. "Ik kan teruggaan naar afgelopen november en zien hoeveel we hebben uitgegeven aan boeken of puzzels en wat er is verkocht", zegt ze. "Anders zouden we vertrouwen op onze herinneringen of algemene gevoelens, en geen van beide is bijzonder betrouwbaar."