Les consommateurs entrent dans la saison des achats des fêtes de 2026 en ayant continué de défier les attentes, soutenus par un marché du travail sain et de solides gains de patrimoine. D’après les analyses de Spendingpulse, qui représentent les dépenses en magasin et en ligne pour tous les modes de paiement, le Mastercard Economics Institute (MEI) prévoit que les ventes des fêtes — mesurées par les ventes au détail, hors carburant et automobiles, entre le 1er novembre et le 24 décembre — augmenteront de 5,5 % en glissement annuel en 2026. Cette prévision reflète de multiples dynamiques :

1. Performance des canaux: alors que nous prévoyons que les ventes en ligne, hors carburant et automobiles, continueront de surperformer avec une croissance de 11 % en glissement annuel, nous anticipons une croissance des ventes en magasin de 3,6 %, soit leur rythme le plus soutenue depuis 2022, soulignant l'importance d'une approche omnicanale pour le consommateur américain.
2. Contribution de l’inflation: comme toujours, les prix comptent. Pour les ventes au détail hors carburant et automobiles, 2,8 pp du taux de croissance de 5,5 % reflètent l’inflation. Près de la moitié de la hausse des dépenses de fin d’année s’explique par la hausse des prix, ce qui est similaire à l’année dernière mais pour des raisons différentes – une conséquence de l’augmentation des coûts due à la hausse des prix de l’énergie et au développement de l’intelligence artificielle cette année, par opposition à la pression exercée par les droits de douane l’année dernière. Il convient de surveiller la persistance de prix élevés du gazole, étant donné leur potentiel d’augmentation des frais de transport pour les détaillants et d’exercice d’une pression à la hausse sur les prix à la consommation globaux d’ici la fin de l’année.
3. Effet calendrier: à l'instar de l'année dernière, Thanksgiving interviendra relativement tard, ce qui entraînera une période compressée entre Thanksgiving et Noël et incitera potentiellement les détaillants à lancer des promotions plus tôt. Contrairement à l’année dernière, le Cyber Monday aura lieu en novembre, ce qui reportera une part importante des ventes en ligne sur ce mois.

Le titre ne raconte que la grande histoire — il y a beaucoup d’éléments sous le capot des prévisions. Nos prévisions concernant les dépenses de fin d’année reposent en grande partie sur la tendance qui se dessine à l’approche de la saison. Les consommateurs ont entamé l’année 2026 sur un rythme solide, prolongeant la dynamique d’une solide saison des achats de fin d’année 2025, et ont accéléré au printemps, soutenus par le rebond du marché du travail et des remboursements d’impôts supérieurs à la normale. MEI estime que les remboursements d’impôts ont dépassé de 18 % ceux de l’année dernière, ajoutant au total un montant supplémentaire de 50 milliards de dollars aux budgets des ménages.

Les consommateurs ont également fait face à des prix plus élevés à la pompe, ce qui a absorbé une plus grande partie de leur budget. La croissance nominale des dépenses de consommation personnelle (PCE) a atteint en moyenne 5,8 % par an au S1, soit 0,3 point de pourcentage de plus que son rythme de la même période l’année dernière, tandis que la croissance réelle (corrigée de l’inflation) des PCE a atteint en moyenne 2,2 % par an, en baisse de 0,7 point de pourcentage par rapport à l’année précédente.

Une question clé est de savoir quel rôle jouent les ménages à revenu élevé dans la stimulation des dépenses. Ils ont joué un rôle important dans la croissance des dépenses ces dernières années, bénéficiant de la hausse du patrimoine des ménages qui a soutenu les dépenses discrétionnaires. Dans le même temps, la tendance de consommation reste plus vaste que les seuls ménages aisés. Nous continuons d’observer une activité de dépenses soutenue et des contributions significatives dans toutes les catégories de revenus, favorisées par le marché du travail et la hausse des salaires, ainsi que par la bonne santé globale des bilans des ménages. En d’autres termes, les consommateurs aux revenus plus élevés affichent peut-être une croissance de leurs dépenses plus rapide, mais la consommation reste soutenue par une large base de ménages.

Et puis il y a l’IA. L’économie de détail traverse une vague d’innovation. Ces dernières années, cela s’est manifesté principalement par l’expansion continue du commerce électronique, offrant aux consommateurs une meilleure visibilité sur les prix et plus de choix. Les outils d’IA ont accéléré cette vague, renforçant encore l’autonomie des consommateurs. Notre analyse ci-dessous compare les comportements de dépenses entre les consommateurs disposant d’abonnements payants à des services d’IA et ceux qui n’en ont pas.

L'IA a également un impact sur les prix, car le développement des infrastructures d'IA stimule la tarification de l'électronique grand public. La forte demande de puces mémoire et d'autres composants électroniques a contribué à une augmentation de 12,2 % en glissement annuel de l'indice des prix PCE pour les équipements de traitement vidéo, audio, photo et d'information. Cela marque un départ notable par rapport à la tendance à long terme de la catégorie, les prix de cette dernière ayant historiquement baissé. Dans ce contexte, nous nous attendons à ce que l'électronique grand public et les logiciels affichent une croissance des ventes nominales hors norme pendant la saison des achats des fêtes, la mesure de l'électronique de SpendingPulse enregistrant une hausse de 10,7 % en glissement annuel depuis le début de l'année 2026.

Enfin, nos données de cartes agrégées et anonymisées à haute fréquence offrent une vue sur des tendances comportementales uniques. Révélation : les acheteurs de dernière minute achètent davantage en personne, dans un ensemble de catégories plus restreint, et dépensent plus par transaction.

L’essor du commerce électronique a offert aux consommateurs un plus grand choix et une plus grande flexibilité quant à la manière, au lieu et au moment de leurs dépenses, tout en leur permettant à la fois d’identifier et d’accéder aux meilleures offres à l’échelle mondiale. À mesure que l’IA se diffuse dans l’économie, elle accélère encore ces évolutions en accroissant la visibilité sur les produits et en exposant les consommateurs à un plus large éventail de commerçants, y compris des marques plus petites et de niche.

MEI a analysé des données de transactions agrégées et anonymisées pour comparer les habitudes de dépenses entre les consommateurs abonnés à des services d’IA payants (« utilisateurs intensifs d’IA ») et ceux qui ne le sont pas (« utilisateurs non intensifs d’IA ») pendant la saison des Fêtes de 2025. L’analyse a révélé des différences nettes dans les habitudes de dépenses selon l’intensité de l’utilisation de l’IA.

Les utilisateurs intensifs d’IA répartissent leurs dépenses auprès d’un plus large ensemble de commerçants que les utilisateurs non intensifs d’IA et se montrent particulièrement actifs dans les catégories concurrentielles telles que les services de beauté, les magasins d’alimentation spécialisée, les fleuristes et les restaurants (voir le graphique ci-dessous). En revanche, les différences de dispersion des commerçants sont moins prononcées dans les catégories liées au voyage et à la technologie.

Ces résultats suggèrent que les utilisateurs intensifs de l’IA sont plus susceptibles d’être des acheteurs axés sur l’optimisation, répartissant leurs dépenses discrétionnaires sur un plus grand éventail de commerçants, y compris des détaillants plus petits et de type boutique proposant des produits spécialisés. Les outils d’IA sont idéalement positionnés pour soutenir ce comportement en améliorant la découverte et la comparaison des produits.

Les utilisateurs intensifs de l’IA ont consacré une part plus importante de leur budget des fêtes plus tôt que les utilisateurs n’utilisant pas l’IA en 2025. Cela a été particulièrement vrai avant Thanksgiving, période pendant laquelle ils ont dépensé davantage dans des catégories axées sur la planification telles que le voyage, l’habillement et la joaillerie.

Les habitudes de dépenses des grands utilisateurs d’IA différaient de celles des utilisateurs non-initiés à l’IA de plusieurs manières notables au cours de la saison des achats des fêtes de 2025. Ces résultats doivent être interprétés comme des différences de comportement observé entre les deux cohortes, et non comme la preuve que l’utilisation des services d’IA est à l’origine de ces différences.

• La catégorie des vêtements offre l'un des exemples les plus évidents d'avancement des dépenses, les utilisateurs avancés d'IA allouant une plus grande part de leurs achats à la période précédant et incluant Thanksgiving (voir le graphique ci-dessous).
• Les utilisateurs intensifs d’IA sont plus actifs pendant le week-end de Thanksgiving, en particulier dans les catégories axées sur les promotions et les remises telles que les articles de sport, les arts et l’artisanat, les jouets et les vêtements. Cela suggère qu’ils sont peut-être plus susceptibles de profiter des offres de fêtes et des opportunités d’achat axées sur la valeur.
• Du début du décembre à Noël, les dépenses des utilisateurs expérimentés de l'IA se concentrent davantage sur l'hôtellerie, les loisirs et les services récréatifs, ainsi que sur les catégories discrétionnaires et liées aux cadeaux. Cela suggère une transition d'achats axés sur la promotion vers la préparation des fêtes et des dépenses axées sur l'expérience.
• Alors que les achats planifiés des utilisateurs expérimentés d’IA ont tendance à s’orienter vers le canal en ligne avant Thanksgiving, le profil diffère dans des catégories telles que la joaillerie et les articles de cadeau. Dans ces catégories, la part des dépenses totales sur l’ensemble des canaux est plus fortement concentrée avant Thanksgiving que les dépenses en ligne seules, ce certaines préparations de fêtes et achats de cadeaux continuent d’avoir lieu dans des magasins physiques, tandis qu’une partie des achats en ligne est reportée à une date plus proche de Noël.

Cette analyse n'établit pas que les services d'IA sont à l'origine de ces différences dans les habitudes de dépenses, mais elle identifie des comportements plus communément observés chez les utilisateurs intensifs d'IA. Les conclusions suggèrent que les consommateurs ayant une utilisation intensive de l'IA peuvent tendre vers un shopping axé sur l'optimisation : planification précoce, recherche de bonnes affaires et évitement des achats de dernière minute. L'IA peut renforcer leur tendance à comparer les options, à découvrir de nouveaux commerçants et à planifier stratégiquement leurs achats. Pour les détaillants, ces tendances soulignent l'importance d'adapter les stratégies promotionnelles et le calendrier aux comportements d'achat distincts qui émergent selon les cohortes de consommateurs et les secteurs.

Quoique nous essayions de l’éviter, il y a toujours une dernière ruée pour acheter les cadeaux. Il peut s’agir d’une invitation de dernière minute à une fête, ou d’un cousin perdu de vue oublié lors de l’établissement initial de la liste de cadeaux. Quelle qu’en soit la raison, la cohue des achats de Noël de dernière minute crée un environnement d’achat particulier — et une opportunité pour les détaillants. En nous appuyant sur les données de cartes agrégées et anonymisées de Mastercard concernant la saison des fêtes de 2025, nous observons ce qui suit :

1. Disponible dès maintenant : les acheteurs qui attendent la semaine précédant Noël font le plus souvent leurs achats en personne pour des bijoux, des sacs à main, des cosmétiques, ou dans les grands magasins. Plus de 35 % des dépenses en magasin dans ces catégories entre le 22 novembre et le 25 décembre ont lieu au cours de cette dernière semaine. Ceux qui patientent jusqu’au réveillon de Noël optent généralement pour des spiritueux, des sacs à main, des bijoux ou des jeux vidéo. Et le jour de Noël proprement dit, les dépenses en ligne augmentent fortement pour les jeux vidéo, les applications numériques — en particulier la santé et le fitness —, ainsi que les cartes-cadeaux.
2. Frais de retard : En se concentrant sur un sous-ensemble de catégories axées sur les cadeaux — jouets, électronique, articles de sport, vêtements, grands magasins, bijoux, maroquinerie et autres accessoires —, MEI constate que dans les catégories pour enfants, la valeur moyenne des transactions atteint un pic autour du Black Friday, puis diminue à mesure que le 25 décembre approche. Dans les catégories populaires pour les cadeaux haut de gamme, telles que la joaillerie, les sacs à main, les grands magasins, les cosmétiques et les parfums, le schéma est inverse : la valeur moyenne des transactions augmente chaque jour à partir du 15 décembre pour atteindre un pic le réveillon de Noël.
3. L’attrait du centre commercial : à mesure que les derniers instants des achats de fin d’année s’égrènent, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les centres commerciaux. Nous estimons que plus de 6 % des dépenses annuelles dans les centres commerciaux américains ont lieu la semaine précédant Noël, soit environ le double de la part observée pour les détaillants comparables axés sur les cadeaux situés en dehors des centres commerciaux. À l’intérieur des centres commerciaux, les acheteurs de dernière minute peuvent cocher davantage d’articles sur leurs listes sans braver les intempéries. Dans la même lignée, les résidents des régions aux climats plus chauds sont plus enclins à faire leurs achats en magasin à la dernière minute, menés par la Floride, le Nevada et la Géorgie, tandis que les acheteurs du Maine, du Vermont et du New Hampshire sont les moins susceptibles d’effectuer des achats en magasin le réveillon de Noël.

Les conclusions concordent avec les lois de l’offre et de la demande : à mesure que Noël approche, les consommateurs disposent de moins de choix et de temps, et semblent enclins à accepter des prix plus élevés pour terminer leurs listes. En d’autres termes, la procrastination se paie au prix fort.

La période des achats de fin d’année est aussi importante pour les économistes qu’elle ne l’est pour les détaillants, en grande partie en raison de son ampleur considérable. Les tendances de dépenses observées au cours de ces deux mois peuvent façonner de manière significative l’évaluation de la dynamique des consommateurs et de l’économie, tout en éclairant les prévisions pour l’année à venir.

Les dépenses des fêtes étant concentrées sur une période relativement courte, elles constituent un prisme unique pour observer la manière dont les consommateurs réagissent à l’évolution de la conjoncture économique. Cela s’est avéré particulièrement précieux ces dernières années, alors que les ménages ont traversé une série de chocs et de mutations structurelles — de l’accélération du commerce électronique liée à la pandémie aux perturbations des chaînes d’approvisionnement, en passant par les droits de douane et les nouvelles pressions sur les prix de l’énergie.

Cette saison d’achats des Fêtes offrira probablement un nouvel éclairage sur la manière dont les consommateurs s’adaptent à un marché de plus en plus numérique et propulsé par l’IA. Armés d’outils plus performants pour comparer les prix, découvrir des produits et rechercher de la valeur à l’échelle mondiale, les consommateurs semblent bien positionnés pour faire face à la dernière vague d’incertitude économique.

En tant que principal moteur de l’économie américaine, le consommateur reste l’élément le plus important à suivre. Peu de périodes offrent une perspective aussi claire sur l’évolution du comportement des consommateurs que la saison des achats de fin d’année.