Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) personalizează gestionarea abonamentelor pentru milioane de telespectatori

Vedeți cum cea mai mare companie media și radiodifuzor de televiziune cu plată din Europa și-a optimizat și personalizat site-urile de gestionare a abonamentelor pentru 3 servicii din 5 regiuni, reducând rata de abandon și creând o experiență mai eficientă pentru milioane de utilizatori.

Descarcă raportul

* Nu este necesară adresa de e-mail pentru descărcare

Domeniu

Media

Capacitate utilizată

Optimizare țintă

creștere de 4,8%

în vechimea în produs din experiențe ghidate direcționate către abonații actuali

Scădere cu 39%

în anulări în aceeași lună ca urmare a optimizării paginilor de destinație ale noilor abonați

Creștere de 13% a vânzărilor suplimentare

să combine pachete cu angajamente pe termen lung din experiențe ghidate

creștere de 140%

de la abonați care au expirat recent, atunci când li se afișează mesaje cu oferte limitate în timp

Introducere

Sky (NowTV, WOW, Sky X) este cea mai mare companie media și radiodifuzor de televiziune cu plată din Europa, cu milioane de abonați pe întreg continentul. Compania menține site-uri separate, unul pentru conținutul său de streaming, care găzduiește programe, și un altul pentru paginile contului de membru, unde milioane de oameni se pot înscrie sau își pot ajusta preferințele și planurile de abonament.

Echipa Sky și-a început parcursul de personalizare cu o soluție veche, iar în 2021, au trecut la sistemul de operare Experience de la Dynamic Yield pentru a-și scala testele, a oferi upsell-uri mai direcționate, experiențe de reinteracțiune cu segmentare mai profundă și direcționare bazată pe inteligență artificială și pentru a se mișca mai rapid pentru a livra mesaje mai urgente potențialilor clienți și clienților.

Echipa de 117 utilizatori interfuncționali, inclusiv specialiști în marketing, analiști, dezvoltatori și manageri de produs, derulează anual peste 150 de teste A/B și alte sute de campanii de optimizare a experienței, coordonate prin intermediul a trei servicii (Sky X, WOW și NowTV) în cinci regiuni: Regatul Unit, Irlanda, Italia, Germania și Austria.

„Dynamic Yield permite echipei noastre să își asume riscuri și să lanseze rapid și eficient campanii de personalizare și optimizare a experienței bazate pe inteligență artificială, chiar și fără multe resurse de dezvoltare.” „Așa am reușit să ne extindem și să obținem succes în cinci regiuni cu trei servicii.”

Șef Optimizare și Personalizare Comerț Electronic, Sky

Provocarea

În lumea streamingului, companiile media câștigă concurența prin crearea unui impuls pentru potențialii clienți și prin interacțiunea constantă cu aceștia, două experiențe care au cel mai mare succes atunci când utilizatorul vede conținut relevant și personalizat.

Abonamentele Sky sunt împărțite în funcție de tipul de conținut pentru a atrage diferiți telespectatori, permițând consumatorilor să aleagă calea cea mai relevantă pentru ei: Sport (canale), Cinema (filme) sau Divertisment (seriale TV). Pentru a converti utilizatori noi și a combate rata de abandon, Sky folosește personalizarea pentru a oferi o pagină de gestionare a contului optimizată, concepută pentru a reinteracționa constant și a crea un sentiment de urgență. Acest lucru este esențial pentru a asigura noi clienți și pentru a continua să păstrezi și să promovezi vânzări suplimentare pentru utilizatorii existenți.

Capacitățile Experience OS, cum ar fi posibilitatea de a rula un singur test în mai multe regiuni și în mai multe limbi (folosind campanii multilingve), șabloanele predefinite implementabile imediat și un mix hibrid de campanii client-side și server-side, fac din Dynamic Yield soluția potrivită pentru Sky pentru a oferi aceste experiențe și a obține rezultate impresionante.

Execuție timpurie

Înțelegerea obiectivelor Sky prin intermediul publicului său

La nivel macro, echipa Sky își înțelege eforturile de testare A/B/n și personalizare prin prisma a trei grupuri principale de public: potențiali clienți, abonați actuali și clienți fideli fără abonament (recent expirat).

Campaniile și testele sunt organizate în funcție de nevoile diferite ale acestor grupuri. Pentru potențialii clienți, reducerea fricțiunilor le sporește încrederea și îmbunătățește ratele de conversie. Pentru clienții actuali, creșterea oportunităților de implicare și mesajele educative pentru vânzări încrucișate și vânzări suplimentare reduc probabilitatea de abandon. Iar pentru clienții care au renunțat recent la această afacere, strategiile de recâștigare cresc probabilitatea de a reveni la clienți. Această secțiune va prezenta exemple despre cum echipa Sky a abordat cu succes aceste nevoi diferite prin personalizare și testare A/B în 3 servicii din 5 regiuni.

Reducerea dificultăților pentru potențiali clienți prin creșterea încrederii

Sky își propune să convertească mai mulți potențiali clienți în clienți plătitori prin creșterea sentimentului de urgență, bazându-se pe „frica de a rata ceva” - tactici care, în general, reduc fricțiunile, deoarece un potențial client câștigă mai multă încredere în decizia de a se abona. Echipa derulează constant o varietate de experiențe pentru a testa metode eficiente pentru atingerea acestui obiectiv. O campanie deosebit de reușită a fost utilizarea unui șablon Dynamic Yield pentru a declanșa mesaje urgente pe pagina Sport, informând vizitatorii despre evenimentele sportive live iminente.

De exemplu, potențialilor clienți de pe piața austriacă care au vizitat pagina de abonament sportiv li s-a prezentat următorul caz de utilizare pe web și mobil, promovând un meci de fotbal popular care urmează:

Această notificare urgentă a fost implementată pe mobil și web în Austria pentru potențialii clienți care accesează pagina de abonament Sport, îndemnându-i să aleagă un abonament pentru a urmări următorul meci de fotbal.

Notificările personalizate și specifice regiunii privind evenimentele live creează un sentiment de validare pentru potențialii clienți indeciși și contribuie la sentimentul de FOMO (Fucking Out - Dezamăgire de la nimeni). Această experiență din Austria a generat o rată generală de conversie de 6%, o creștere de 3,1% față de experiența de control, care nu a afișat notificări sau mesaje urgente despre evenimente sportive live. Ca urmare a acestui succes, campanii similare au fost implementate pe piețele din Regatul Unit și Italia, în limbi diferite și cu evenimente diferite, cu rezultate pozitive. 

Testarea experiențelor pentru a crește implicarea clienților și a reduce ratarea clienților

Echipa Sky efectuează sute de teste anual pentru a optimiza experiența actuală a abonaților și a îmbunătăți indicatorii cheie de performanță ai afacerii. O prioritate a indicatorilor cheie de performanță (KPI) pentru echipă a fost reducerea ratei de abandon a clienților din partea celor mai noi abonați. Acest public este cel mai probabil să anuleze abonamentul, uneori chiar în termen de 24 de ore de la înscriere, dar Sky a emis ipoteza că ar putea reduce rata de abandon imediată din partea acestui grup prin creșterea implicării utilizatorilor cu conținutul. 

Pentru a realiza acest lucru, echipa a efectuat teste pentru a vedea cum ar putea încuraja rapid utilizatorii noi să interacționeze cu emisiuni, filme și evenimente sportive. Mai întâi, Sky a testat diferite pagini de redirecționare pentru utilizatorii noi care dă clic pe linkul de verificare a adresei de e-mail. Echipa a dorit să identifice paginile de destinație care ar genera cea mai mare implicare și ar reduce rata de abandon într-o perioadă imediată de timp. Sky a descoperit că noii abonați erau mai predispuși să consume conținut și să rămână conectați atunci când erau redirecționați către site-ul Web Watch:

Notificările personalizate și specifice regiunii privind evenimentele live creează un sentiment de validare pentru potențialii clienți indeciși și contribuie la sentimentul de FOMO (Fucking Out - Dezamăgire de la nimeni). Această experiență din Austria a generat o rată generală de conversie de 6%, o creștere de 3,1% față de experiența de control, care nu a afișat notificări sau mesaje urgente despre evenimente sportive live. Ca urmare a acestui succes, campanii similare au fost implementate pe piețele din Regatul Unit și Italia, în limbi diferite și cu evenimente diferite, cu rezultate pozitive. 

Testarea experiențelor pentru a crește implicarea clienților și a reduce ratarea clienților

Echipa Sky efectuează sute de teste anual pentru a optimiza experiența actuală a abonaților și a îmbunătăți indicatorii cheie de performanță ai afacerii. O prioritate a indicatorilor cheie de performanță (KPI) pentru echipă a fost reducerea ratei de abandon a clienților din partea celor mai noi abonați. Acest public este cel mai probabil să anuleze abonamentul, uneori chiar în termen de 24 de ore de la înscriere, dar Sky a emis ipoteza că ar putea reduce rata de abandon imediată din partea acestui grup prin creșterea implicării utilizatorilor cu conținutul. 

Pentru a realiza acest lucru, echipa a efectuat teste pentru a vedea cum ar putea încuraja rapid utilizatorii noi să interacționeze cu emisiuni, filme și evenimente sportive. Mai întâi, Sky a testat diferite pagini de redirecționare pentru utilizatorii noi care dă clic pe linkul de verificare a adresei de e-mail. Echipa a dorit să identifice paginile de destinație care ar genera cea mai mare implicare și ar reduce rata de abandon într-o perioadă imediată de timp. Sky a descoperit că noii abonați erau mai predispuși să consume conținut și să rămână conectați atunci când erau redirecționați către site-ul Web Watch:

Într-un test, Sky a redirecționat noii abonați de la verificarea adresei de e-mail direct către site-ul Watch, unde utilizatorii erau mai predispuși să interacționeze imediat cu conținutul.

Sky a implementat această experiență în patru regiuni, testând performanța paginii de redirecționare pentru utilizatorii noi din verificarea prin e-mail. Ei au descoperit că o redirecționare către site-ul Web Watch a dus la o scădere cu 39% a anulărilor în aceeași lună pentru utilizatorii noi care au interacționat cu pagina în perioada de testare.

În urma acestui succes, echipa Sky a testat și alte modalități de a încuraja implicarea noilor abonați în conținut. De exemplu, au experimentat eliminarea butonului „Omite” de pe pagina de înregistrare. Această modificare a impus utilizatorilor noi să selecteze preferințe de conținut pentru lista lor de vizionare și să petreacă timp răsfoind emisiunile disponibile, ceea ce i-a informat cu privire la conținutul disponibil și a stârnit interesul, reducând în cele din urmă rata de abandon.

În această experiență originală, este afișat un buton „Omite”, care permite utilizatorului să treacă de această pagină fără a selecta conținut pentru Lista de urmărire.

În această variantă, butonul „Skip” este eliminat, necesitând utilizatorul să deruleze titlurile și să selecteze cel puțin o emisiune de interes.

Șase teste în total, adresate celor trei tipuri diferite de abonamente, au fost efectuate pe toate piețele UE, îndemnând utilizatorii să aleagă conținut pe care să îl adauge pe listele lor de urmărire după achiziționare. Campania a generat o creștere semnificativă a ratei de clicuri, de urmărit, în special o creștere de +33% în Regatul Unit și o creștere de +138% în Irlanda. În medie, această campanie a generat un -63,3% reducerea traficului către pagina de gestionare a abonamentelor pentru noii abonați pe toate piețele, un factor important în reducerea pierderii clienților. 

Valorificarea experiențelor ghidate pentru a vinde clienți existenți

WOW, serviciul Sky din Germania, a fost folosit recent ca punct de plecare pentru a testa eficacitatea tehnicilor de vânzare ghidată pentru a vinde clienți existenți. În timpul lansării, echipa Sky a vizat abonații care aveau doar un pachet Entertainment. Acest pachet avea o valoare mai mică și un angajament minim mai scurt decât pachetul combinat Film + Divertisment, iar Sky a dorit să încurajeze vânzările suplimentare din partea acestui grup cu următoarea campanie.

Echipa a rulat un îndemn la acțiune inițial pe pagina principală WOW și a redirecționat utilizatorii care au dat clic pe îndemnurile la acțiuni pentru membri către o experiență de vânzare ghidată, promovând vânzări suplimentare prin afișarea unei opțiuni de preț redus cu o perioadă de angajament mai lungă.

Pasul 1: Sky a plasat cele trei opțiuni de pachete de divertisment pe bannerul său principal, oferind un îndemn la acțiune (CTA) clar potențialilor clienți.

Pasul 2: de la fiecare îndemn la acțiune (CTA), Sky a redirecționat utilizatorii către o pagină de upsell în loc de experiența de finalizare a comenzii. Acest lucru i-a informat pe utilizatori cu privire la economiile disponibile pentru fiecare tip de abonament și i-a încurajat pe cei care doresc să își asume o perioadă mai lungă de abonament.

Prin redirecționarea vizitatorilor către o pagină de upsell în loc de experiența de finalizare a comenzii, utilizatorii au fost mai bine informați cu privire la economiile disponibile pentru fiecare tip de abonament. În urma acestui test de vânzări ghidate în regiunea Germaniei, echipa a observat o creștere de +4,8% a vechimii în utilizare a produsului și o creștere de +13% a vânzărilor suplimentare pentru un plan de abonament combinat.

Această campanie a fost testul inițial care a declanșat o abordare mai amplă de vânzare ghidată, lansată de Sky pe 3 piețe din UE, care a implicat conținut, butoane radio, formatarea ofertelor și mixul de produse. Câteva exemple din alte piețe pot fi văzute mai jos: 

În această experiență ghidată din Italia, s-a aplicat o logică similară cu cea din campania inițială din Germania, dar Sky a testat diferențele de design prin adăugarea de butoane radio pe pagina de upsell.

 În această experiență ghidată din Regatul Unit, Sky i-a direcționat pe toți utilizatorii care au dat clic pe pachetul Cinema către această pagină de upsell în loc de pagina de finalizare a comenzii.

Testul cu butoane radio din Italia a dus la o creștere de +6% a achizițiilor de abonamente cu o perioadă de angajament mai lungă. Testul de redirecționare din Regatul Unit a dus la o creștere de +4% a ratei de clic a potențialilor clienți și la o creștere generală de +3% a achizițiilor abonamentului pachet.

Reinteracționarea clienților abandonați cu oferte limitate în timp

Sky folosește Dynamic Yield pentru a segmenta publicul său de clienți anteriori în subcategorii, inclusiv utilizatori cunoscuți cu o achiziție recentă și utilizatori cunoscuți care nu au achiziționat în ultimele 30 de zile. Pe baza fiecărui grup, Sky fie implementează o ofertă personalizată, pentru o perioadă limitată, vizitatorului (cu scopul de a recâștiga clienții abandonați), fie implementează campanii care vând abonamente către baza de clienți existentă.

De exemplu, în următoarea campanie desfășurată în Italia, Sky a identificat foști clienți cu abonamente la divertisment sau cinema care expiraseră recent, precum și utilizatori cunoscuți fără abonamente recente și a prezentat fiecărui grup oferte exclusive pentru o perioadă limitată de timp.

Această ofertă limitată în timp a apărut pentru clienții din Italia cu abonamente la Cinema sau Divertisment care au expirat recent. Oferă o reducere exclusivă la cinema și divertisment. 

Pentru clienții fideli care nu au un abonament recent, această ofertă limitată în timp a apărut în Italia, oferind prețuri exclusive pentru toate cele trei tipuri de abonamente.

Clienții fideli care au ajuns pe site direct din campaniile media și au vizionat această experiență au avut cea mai mare rată de conversie, de 23%. În schimb, experiența ofertei de control pentru același grup a avut o rată de conversie de doar 4%, ceea ce înseamnă că variația a generat o creștere de aproximativ 140% a comenzilor pe parcursul a patru săptămâni, comparativ cu grupul de control.

Extinderea orizonturilor de personalizare cu un flux de produse

Până de curând, programul de personalizare al Sky a obținut rezultate în conversii, vânzări încrucișate și vânzări suplimentare prin experiențe bazate pe context, date despre profil și abonamente, precum și experimente UX. Sky nu a difuzat recomandări avansate din cauza lipsei unui flux de produse. Cu toate acestea, echipa a prioritizat și a finalizat recent lucrul la un flux inițial de produse. Această realizare interesantă le permite să recomande conținut și să creeze zeci de alte puncte de contact personalizate cu vizitatorii, primul pas dintr-o foaie de parcurs ambițioasă.

Pentru a testa feed-ul, echipa Sky a implementat un caz de utilizare timpuriu, utilizând un șablon Dynamic Yield, conceput pentru a reinteracționa cu utilizatorii recent anulați. Campania le oferă acestor utilizatori abandonați un sondaj pentru a-i ajuta să înțeleagă punctele slabe ale clienților. Apoi, recomandă conținut, articole și multe altele pe baza răspunsurilor, adăugând un nivel de personalizare experienței și creând un nou punct de contact cu acest grup.

Acest sondaj, construit cu un șablon predefinit, i-a permis companiei Sky să testeze noul său MVP pentru feed-ul de produse. Sondajul interacționează cu abonații recent abandonați pentru a le afla punctele slabe, apoi recomandă conținut, articole și multe altele pe baza răspunsurilor.

Acest caz de utilizare de testare a ajutat echipa Sky să determine cele mai bune practici pentru un flux de produse mai detaliat, care va fi dezvoltat în lunile următoare, permițându-le să ofere recomandări și personalizare în secțiunile de ajutor și să creeze o experiență de asistență pentru clienți mai fluidă și automatizată.

Concluzia cheie

Pentru Sky, personalizarea și optimizarea testelor A/B sunt esențiale pentru a reduce rata de abandon, a crește loialitatea abonaților și a recâștiga clienții care nu mai sunt clienți. Însă succesul lor de până acum este doar punctul de plecare: odată cu introducerea unui flux de produse, echipa a pus bazele unei foi de parcurs interesante pentru personalizare, care include recomandări de conținut și abonamente, cheia creării unei experiențe de asistență pentru clienți mai fluide și automatizate. În anul următor, echipa își propune să se concentreze pe conținut recomandat și intenționează să valorifice noi capabilități de analiză prin integrare nativă, gata de utilizare, cu mParticle, unde vor combina informații din Experience OS, platforma lor de analiză Contentsquare, site-urile de streaming și multe altele. Prin adăugarea datelor de pe site-urile de streaming, echipa va dobândi capacitatea de a crea experiențe bazate pe istoricul vizionărilor și emisiunile preferate ale unui abonat, deblocând următorul nivel de personalizare pentru site-ul cu abonamente și conturi.