Skip to main content

Cum promovează Ocado loialitatea în fiecare etapă a călătoriei clientului prin personalizare

Vedeți cum cel mai mare magazin alimentar online din lume a creat un impact semnificativ prin testarea menită să stimuleze implicarea clienților în fiecare etapă, rezultând o creștere de 13,5% a numărului de abonamente.

Descarcă raportul

* Nu este necesară adresa de e-mail pentru descărcare

Domeniu

Servicii financiare

Capacitate utilizată

Element de optimizare țintă

55%

creșterea ratei de adăugare în coș prin testarea unei plasări mai proeminente a ofertelor de cumpărare în vrac pe pagina cu lista de produse

+6,7%

creșterea ratei de conversie susținută de recomandări pentru achiziții multiple la finalizarea comenzii

+13,5%

creșterea numărului de abonamente pentru Smart Pass, cu un banner promoțional afișat cumpărătorilor fideli

Introducere

Ocado este unul dintre cele mai mari supermarketuri online din lume, livrând produse alimentare în aproximativ 80% din Marea Britanie. Cu aproape un milion de utilizatori activi, fiind primul serviciu de livrare rapidă din Marea Britanie, care operează din șapte centre de distribuție, compania consideră că inovația este cheia creării unei experiențe de cumpărături rapide și fără probleme pentru clienți.

Pentru a optimiza experiența clientului și a fideliza clienții, Ocado a încheiat un parteneriat cu Conversio, o agenție de optimizare bazată pe date și partener de lungă durată al Dynamic Yield. În optsprezece luni, Conversio a colaborat cu Ocado pentru a implementa, a strategiza și a livra primul său program de personalizare, menit să încurajeze clienții prin întregul proces de vânzare, de la primul magazin până la abonații fideli. Strategia lor bazată pe date testează mici modificări ale site-ului web pentru a determina cea mai eficientă experiență și oferte pentru fiecare etapă a călătoriei clientului.

Ocado și Conversio au demonstrat că personalizarea strategică și continuă produce rezultate semnificative și îmbunătățiri incrementale pentru indicatorii cheie de performanță (KPI) de bază ai afacerii, inclusiv o creștere de +13,5% a abonamentelor la Smart Pass, programul de abonament Ocado.

Personalizarea înseamnă a ajunge la inima acelor segmente critice de clienți și a le transmite un mesaj care rezonează cel mai bine cu ei la momentul respectiv. Acest concept a devenit realitate datorită inteligenței artificiale, lider de piață în domeniul personalizării, și sistemului de operare scalabil al Dynamic Yield, care oferă ușurință în utilizare și flexibilitate.

Matei Wilson, Digital Development Manager at Ocado Retail

Colaborarea cu Ocado a fost o experiență incredibilă, mai ales văzând schimbările pozitive în comportamentul clienților pe care le-am reușit să le realizăm prin eforturile noastre de experimentare și personalizare. La Conversio, apreciem puterea cercetării și a informațiilor bazate pe date, care, combinate cu capacitățile partenerului nostru Dynamic Yield, ne-au permis să oferim experiențe excepționale clienților exact la momentul potrivit.

Paul Wilkins, Co-founder & Director of Strategy at Conversio

Provocarea

Ocado știe mai bine decât oricine că cumpărăturile la supermarket sunt, ei bine, un fel de corvoadă. Asta înseamnă că o experiență de cumpărături ușoară, empatică și care economisește timp nu este doar plăcută de oferit - este esențială pentru fidelizarea clienților. În evaluarea ciclului de viață al clienților, Ocado a realizat că trei grupuri principale de cumpărători reflectă etapele cheie ale călătoriei lor:

  • Cumpărătorii pentru prima dată
  • Cumpărătorii de la a cincea oară și mai mult
  • Cumpărătorii cu abonament Smart Pass

Prin testare și personalizare, obiectivul Ocado a fost de a identifica modificările critice ale site-ului care să optimizeze experiența pentru fiecare dintre aceste grupuri, creând experiențe de cumpărături mai simple și mai semnificative. Compania a emis ipoteza că acest lucru ar crește loialitatea în timp și ar crește numărul de abonamente Smart Pass.

Execuţie

Identificarea cumpărătorilor noi și eficientizarea descoperirii produselor de către aceștia

Ocado știe că prima experiență de cumpărături a unui client este probabil cea mai lungă și mai dificilă. Însă, în loc să încerce să simplifice experiența prea devreme - la urma urmei, în această etapă, este imposibil să știi ce tipuri de produse preferă cu adevărat un client - obiectivul Ocado este de a demonstra gama impresionantă de produse pe care le oferă. Ocado are un catalog de produse care însumează peste 50.000 de articole în continuă schimbare și și-au dat seama că acestea sunt informații esențiale pentru cei care fac cumpărături pentru prima dată.

Prin urmare, pagina cu lista completă de produse pentru cumpărători trebuie actualizată, permițând noilor clienți să răsfoiască liber toate produsele disponibile și să creeze un coș de cumpărături înainte de a li se solicita să creeze un cont obligatoriu.

Un cumpărător aflat la prima achiziție vede experiența de mai sus pe pagina principală. Aceștia pot răsfoi toate produsele și pot crea un coș de cumpărături înainte de a crea un cont obligatoriu. O ofertă promoțională pentru primele comenzi apare în bannerul de sus, cu suma personalizată afișată în coș.

Pentru vizitatorii care vizitează site-ul pentru prima dată, pagina cu lista de produse Ocado arată ca cea de mai sus, prezentând o gamă largă de produse și promovând un banner exclusiv de reduceri pentru primele reduceri în partea de sus a paginii. Mesajele personalizate din coș arată vizitatorului suma de bani economisită pe baza totalului curent al coșului.

Rețineți că această experiență este în mare parte neghidată, permițând cumpărătorilor începători să exploreze pe deplin catalogul de produse. Această experiență a generat o creștere de +5,7% a ratei de adăugare în coș.
 

Personalizarea fluxului de finalizare a comenzii pentru cumpărătorii noi față de cumpărătorii fideli

Ocado a emis ipoteza că, deși cumpărătorii fideli ar putea fi dispuși să primească mementouri, reduceri rapide și oferte exclusive înainte de a finaliza coșul, noii cumpărători ar putea prefera o experiență de finalizare a comenzii mai curată și mai puțin distragătoare. În timpul procesului de finalizare a comenzii, utilizatorii care revin văd o pagină „Înainte de a continua” înainte de a continua plata. Ocado a vrut să testeze dacă o experiență mai curată ar avea rezultate mai bune pentru cumpărătorii începători. Au eliminat pagina „Înainte de a pleca”, astfel:

Aici, reducerile flash ale Ocado pentru anumite produse apăreau pe o pagină convenabilă chiar înainte ca cumpărătorul să finalizeze comanda. Această experiență li s-a părut doar vizitatorilor care se întorc.

În această versiune, cumpărătorii care făceau prima achiziție au accesat direct pagina de finalizare a coșului de cumpărături a site-ului web, fără a fi redirecționați către o pagină separată cu oferte exclusive.

Când pagina „Înainte de a merge” a fost ascunsă pentru cumpărătorii noi, Ocado a înregistrat o creștere de 1,4% a ratelor de conversie, dovedind ipoteza lor că clienții preferă mai puține distrageri atunci când plasează prima comandă.

 

Încurajarea cumpărătorilor să ajungă la a cincea achiziție cu oferte exclusive personalizate

Analizând datele cumpărătorilor care revin, Ocado și-a dat seama că o etapă cheie în parcursul clientului este a cincea achiziție. Cumpărătorii care finalizează cinci comenzi la Ocado sunt mult mai predispuși să fidelizeze clienții pe termen lung și sunt candidați puternici pentru conversia la serviciul de abonament al Ocado, Smart Pass.

Ocado folosește Dynamic Yield pentru a segmenta clienții care au finalizat mai mult de o comandă, dar mai puțin de cinci. Acestui grup i se afișează mesaje personalizate și oferte exclusive bazate pe istoricul lor, cu scopul de a-i stimula să finalizeze a cincea sesiune de cumpărături.

Experiența conține un element de gamificare pentru a face cumpărăturile alimentare să fie mai distractive. Ocado afișează un marker pentru a indica progresul clientului către obiectiv, adaptat în funcție de istoricul individual, așa cum se arată aici:

Acest cumpărător care revine a finalizat o comandă online, conform indicatorului personalizat care arată câte achiziții au mai rămas pentru a primi o recompensă.

Acest cumpărător care revine este eligibil să își revendice recompensele la finalizarea acestei călătorii, așa cum este indicat de anunțul îndemn (CTA) însoțitor care prezintă o geantă gratuită.

În plus, Ocado segmentează acest grup pentru a afișa oferte finale de stimulare pentru cumpărătorii care au efectuat deja patru curse. Acestui subgrup i se afișează recompense exclusive care pot fi deblocate la a cincea achiziție. Conceptul a fost inspirat de „cardul de fidelitate” al cafenelelor — doar că în acest caz, Ocado oferă cadouri precum pungi de mână sau ciocolată gratuite.

Targetingul bazat pe inteligență artificială al Dynamic Yield permite ca experiențe precum aceasta să fie prezentate grupului potrivit de persoane, exact la momentul potrivit. Aici, clienții care au efectuat mai puțin de cinci sesiuni de cumpărături sunt informați cu privire la recompensele unice care vin odată cu finalizarea celei de-a cincea achiziții.

Prin afișarea markerului de progres și a ferestrelor pop-up educaționale pentru clienți între prima și a cincea achiziție, Ocado intenționează să convingă mai mulți cumpărători să atingă această a cincea etapă importantă.

 

Educarea cumpărătorilor fideli pentru creșterea ratelor de abonament Smart Pass

Odată ce un client a efectuat curse repetate, este logic să i se arate beneficiile Smart Pass, serviciul de abonament al Ocado care oferă livrare gratuită și prețuri exclusive. Abonații Smart Pass sunt mai predispuși să devină adevărați susținători ai mărcii și să integreze Ocado în rutina lor, așa că Ocado a implementat experiențe în locație pentru a educa clienții cu privire la beneficii și a crește gradul de conștientizare a programului.

Experiența clienților Smart Pass

Experiența clienților care nu folosesc Smart Pass

Vedeți mai sus diferența dintre experiența de pe pagina principală pentru un client care revine și nu este abonat la Smart Pass, față de un abonat existent la Smart Pass.

Printr-un mesaj simplu suprapus pentru a promova serviciul de abonament către clienții care nu au abonat la Smart Pass și care au efectuat cinci sau mai multe cumpărături, Ocado a obținut o creștere semnificativă de +13,5% a ratei de abonament.

Având în vedere acest succes deosebit, echipa Ocado este nerăbdătoare să își intensifice tacticile și să dezvolte experiențe suplimentare specifice pentru segmente de clienți mai nuanțate, testând mesaje personalizate relevante pentru aceste grupuri. Experiența Smart Pass este avantajoasă atât pentru clienți, cât și pentru companie, deoarece oferă beneficii pe termen lung pentru promovare, economisind în același timp bani clienților.

 

În viitor, un accent mai mare pe brand și pe individ

Având în vedere optimizarea cu succes a etapelor cheie ale pârghiei de vânzare a clienților, Ocado dorește să se concentreze în continuare pe o mai bună înțelegere a comportamentelor individuale ale clienților pentru a crea experiențe și mai fluide, centrate pe interacțiunea cu brandul.

Un exemplu, și unul dintre cele mai noi teste ale companiei, este rearanjarea paginii cu lista de produse pentru a viza cumpărătorii obișnuiți cu recomandări de produse „multiple-buy”, afișând produse care se califică pentru reduceri speciale dacă sunt achiziționate în vrac. Echipa Ocado și-a dat seama că un punct slab pentru clienți este vizibilitatea ofertelor sale de reducere a costurilor, așa că a efectuat un test de plasare pentru a crește această vizibilitate.

Control

Variaţie

În control, produsele care se califică pentru o promoție „cumpărare multiplă” dacă sunt cumpărate în vrac apar pe aceeași linie cu alte produse. În test, aceste produse apar pe un rând separat pentru a crea o vizibilitate sporită.

 

Atunci când s-a arătat variația, clienții au fost cu 55% mai predispuși să adauge articolele recomandate în coșul lor, ceea ce a dus la o creștere de 6,7% a ratei de conversie.

Echipa a pornit de la o analiză a clientului, a venit cu o soluție simplă, și-a validat ipoteza și acum intenționează să iterateze testul pentru a îmbunătăți și mai mult experiența utilizatorului. În colaborare cu Conversio, Ocado intenționează să adopte acest proces bazat pe date în următorul an pentru a testa mult mai multe domenii și experiențe pe site, analizând în special momentele importante de interacțiune cu brandul, cum ar fi rezervarea unui interval orar de livrare și crearea unui cont nou.

Concluzia cheie

Pentru a îmbunătăți fidelizarea clienților și a crea o experiență de cumpărături mai bună, Ocado a identificat aceste trei aspecte:

În primul rând, este important să înțelegem datele clienților dincolo de achiziția inițială. De exemplu, Ocado și-a dat seama că a cincea achiziție era mai importantă decât prima experiență de cumpărături. Odată ce aceste perspective și domenii cheie sunt identificate, echipa se poate simți împuternicită să testeze și să ofere mai multă valoare care rezonează cu publicul lor.

În al doilea rând, complexitatea nu înseamnă neapărat „mai bun”. O simplă modificare a site-ului web poate avea un impact incredibil asupra experienței clientului, iar uneori mai puțin înseamnă mai mult - cum ar fi cazul eliminării ofertelor promoționale pentru cei care cumpără pentru prima dată în procesul de finalizare a comenzii. Complicațiile excesive pot crea uneori mai multă confuzie și nemulțumire, așa că simplificarea este esențială pentru a satisface nevoile clienților cât mai repede posibil.

În cele din urmă, creativitatea este esențială pentru menținerea implicării și atenției clienților, menținând în același timp experiența lor de cumpărături cât mai ușoară posibil. Aceasta implică descompunerea experiențelor de cumpărături în interacțiuni mai mici cu brandul, iterarea experiențelor existente și schimbarea percepțiilor clienților asupra brandului.

Concentrându-se pe aceste aspecte cheie, companiile pot crea o experiență pentru clienți care iese în evidență într-o piață aglomerată, pot crește loialitatea și retenția clienților și, în cele din urmă, pot stimula creșterea.