Î: Reinteracțiunea cu publicul nu este o idee nouă. Vechea zicală spune, până la urmă, „cei mai buni clienți noi sunt clienții vechi”. Dar cum s-a schimbat acest concept în ultimii cinci ani? Ce progrese recente transformă jocul?
R: Printre schimbările și progresele cheie se numără:
- Personalizare și analiză a datelor: Brandurile pot oferi acum experiențe de conținut personalizate folosind informații bazate pe inteligență artificială în numeroase puncte de contact digitale.
- Marketing omnicanal: Companiile pot acum integra date din diferite surse pentru a crea experiențe de marketing omnicanal fluide și coerente.
- Automatizare (IA): Companiile pot utiliza personalizarea prin IA pentru a automatiza campaniile de reinteracțiune și pot utiliza analize predictive bazate pe învățare automată pentru a se asigura că sunt din ce în ce mai eficiente.
- Remarketing comportamental: Brandurile pot acum urmări acțiunile utilizatorilor, pot determina cu precizie interesele și afinitățile acestora față de consumatori și pot implementa remarketing relevant.
- Marketingul prin intermediul rețelelor sociale și al influencerilor: Companiile folosesc acum influencerii și publicul acestora pentru a ajunge la clienții lor țintă.
- Platforme de mesagerie și chatboți: Chatboții generativi alimentați de inteligența artificială pot oferi asistență personalizată, suport și chiar recomandări într-o interfață conversațională.
- Gestionarea datelor și încrederea: Companiile trebuie acum să acorde prioritate construirii încrederii și respectării reglementărilor privind confidențialitatea.
Acum cinci ani, acești factori fie nu existau, fie nu erau atât de dezvoltați ca astăzi. Aceste idei au contribuit la comportamentul consumatorilor de astăzi, unde majoritatea sunt gata să urmărească ultima tendință în loc să demonstreze loialitate față de marcă sau să treacă de la achiziționarea directă de articole la modele de abonament. Împreună, toate aceste fațete au condus la căutarea unor strategii de reimplicare mai eficiente, personalizate și integrate de către companii.
Î: Având în vedere că toate aceste progrese funcționează în avantajul unui brand, care este cea mai mare provocare cu care se confruntă astăzi în ceea ce privește reinteracțiunea cu clienții?
R: Majoritatea companiilor se luptă să capteze și să mențină atenția publicului într-un peisaj digital saturat, marcat de oboseala conținutului, blocarea reclamelor și preocupări legate de confidențialitate. Pentru a depăși acest lucru, companiile trebuie să își testeze și să își adapteze continuu strategiile de implicare pentru a oferi conținut care contează pentru fiecare client, cum ar fi recomandări de produse personalizate sau o ofertă limitată în timp pentru un produs vizualizat recent - nu doar ceea ce contează pentru companie.
Î: Dacă aceasta este cheia, iar companiile au acces la astfel de mecanisme avansate de urmărire, declanșare și raportare, atunci de ce este comunicarea excesivă încă o problemă atât de persistentă?
R: Astăzi, utilizatorii sunt mai implicați în relația cu brandurile ca niciodată. Ne petrecem zilele uitându-ne la o listă mereu în creștere de platforme de mesagerie pe telefoane, computere și tablete, iar când nu ne uităm la ecrane, evităm reclamele dinamice de pe orice, de la panouri publicitare la bănci. Utilizatorii ajung să fie bombardați cu mesaje de marketing din toate direcțiile.
Cercetări recente realizate de Litmus indică faptul că supracomunicarea are un impact negativ direct asupra a doi dintre cei mai importanți trei indicatori cheie de performanță (KPI) ai e-mailurilor monitorizați în rândul specialiștilor în marketing: ratele de deschidere și dezabonare. De fapt, comunicarea excesivă face ca 50% dintre consumatori să rateze sau să ignore comunicările prin telefon, e-mail, SMS-uri și rețele sociale, iar unul din patru respondenți a schimbat brandul sau nu a reînnoit un abonament pentru că a primit prea multe e-mailuri sau mesaje SMS.
În cele din urmă, această problemă persistă deoarece multor branduri le lipsește o strategie de prioritizare a canalelor care să adapteze mesajul potrivit utilizatorului potrivit, pe canalul potrivit. Din păcate, multe branduri din peisajul actual încă pun pe primul loc cantitatea în detrimentul calității. Ar prefera să trimită zeci de mesaje zilnic tuturor și nimănui. Însă atunci când comunici cu utilizatori care ar putea fi copleșiți de mesaje de marketing, mai puțin înseamnă mai mult.
Î: Cât de importantă este personalizarea pentru o reinteracțiune eficientă? Se concentrează companiile suficient pe acest lucru?
R: Concentrarea asupra conținutului unui mesaj, mai degrabă decât asupra amplorii sale, poate contribui la creșterea eficienței mesajului.
Consumatorii de astăzi așteaptă conținut și mesaje adaptate nevoilor lor. Aceștia primesc conținut și recomandări personalizate în locuri precum pagina principală a contului lor Amazon sau playlist-urile Spotify Discover Weekly și se așteaptă la această experiență personalizată pe toate canalele. Pentru a fi eficiente, campaniile de reimplicare trebuie să fie personalizate, altfel nu vor capta atenția destinatarului.
Din fericire, tehnologia de personalizare pentru e-mail și mesagerie permite în sfârșit brandurilor să realizeze următoarele într-un mod structurat, eficientizat și scalabil:
- Stabiliți strategii de prioritizare multi-canal pentru a determina care canale funcționează cel mai bine pentru cazuri de utilizare și audiențe specifice
- Trimiteți mesaje declanșate într-un singur canal prioritizat
- Limitați numărul de comunicări cu un utilizator într-un anumit interval de timp
- Setați statutul de prioritate al campaniei, astfel încât campaniile importante să aibă prioritate față de cele mai puțin importante
Î: Marketerul modern are acces la nenumărate canale de comunicare – iar dacă nu suntem activi pe fiecare platformă de socializare, trimițând e-mailuri, declanșând notificări push și închiriind panouri publicitare, simțim că pierdem rezultate potențiale. Cum ați consilia echipele strategic pentru a găsi echilibrul potrivit?
R: Echipele de marketing trebuie să aibă datele și informațiile adecvate pentru a lua deciziile corecte. De exemplu, atunci când elaborezi o strategie pentru o singură campanie, trebuie să decizi:
„Asupra căror cazuri de utilizare a mesageriei ar trebui să ne concentrăm?”
- Cazurile de utilizare comune includ coșul abandonat, scăderile de preț, stocul redus al produselor vizualizate anterior sau reducerile pentru o perioadă limitată.
„Ce canal ar trebui să folosim?”
- Canalele disponibile includ e-mail personalizat, notificări push, SMS-uri, notificări în aplicație, mesagerie pe rețelele sociale și chatbot-uri de pe site-ul web.
„Care strategie de recomandare este cea mai potrivită pentru acest mesaj?”
- Strategiile includ cele mai populare, cele mai populare produse acum, produse noi, produse similare, produse vizualizate recent sau recomandări bazate pe afinitate.
Cea mai bună modalitate de a aborda cele de mai sus este:
- Test
- Test
- TEST!!!
Ai nevoie de o soluție tehnică care să îți permită nu doar să testezi diferite variante de conținut unele față de altele, ci și diferite canale sau combinații de canale în cadrul aceleiași campanii, pentru a determina cea mai bună strategie pentru fiecare caz de utilizare și public.
Î: Ce ar trebui să aibă în vedere echipele atunci când dezvoltă o strategie de prioritizare și testează aceste variante de conținut și combinații de canale?
R: Ar trebui să începeți prin a analiza ce metode de comunicare preferă segmentele dvs. de public și apoi să vă întrebați dacă canalul este cel mai eficient pentru transmiterea mesajului pentru un anumit caz de utilizare.
De exemplu, unele cazuri de utilizare comune se potrivesc în mod natural cu caracteristicile specifice ale anumitor canale de mesagerie.
- Abandonarea coșului → Email: Email-urile privind abandonarea coșului de cumpărături nu sunt urgente. Conținutul bogat al e-mailurilor înseamnă că poți afișa mai multe date despre produse (evaluări, insigne) și poți recomanda produse similare, lucru pe care notificările push și SMS-urile nu îl pot face.
- Alertă de scădere de preț → Notificări push: Scăderile de preț sunt foarte atractive și este posibil să nu fie relevante pentru mult timp. Atât SMS-urile, cât și Push-ul sunt canale imediate prin care mesajele apar pe dispozitivul utilizatorului, în timp ce e-mailul este mai lent. Mesajele Push sunt, de asemenea, mai ieftine decât mesajele SMS, ceea ce le face canalul preferat pentru acest caz de utilizare.
- Vânzare flash → SMS/Push: Utilizatorii sunt mai puțin sensibili la mesajele trimise în exces pentru ofertele de campanie foarte atractive. Deși aceste mesaje pot fi trimise în mod ideal prin toate canalele disponibile, SMS-urile și mesajele Push sunt mai imediate și mai urgente, ceea ce le face mai potrivite pentru acest caz de utilizare.
Pentru a optimiza și mai mult strategia dumneavoastră, luați în considerare și următoarele întrebări:
- Sunt mesajele noastre consecvente pe noile canale?
- Ce canale suplimentare putem integra în campania noastră?
- Cât de costisitor sau de intensiv în resurse este fiecare canal?
- Cum măsurăm succesul?
Pentru o eficiență maximă, echipele ar trebui să testeze întotdeauna performanța pentru a înțelege ce funcționează și pentru a putea identifica și ajusta campaniile care nu mai performează.
Concluzia: Deoarece strategiile diferă între branduri, cea mai bună abordare este testarea canalelor și strategiilor pentru diferite audiențe și cazuri de utilizare. Acest lucru va ajuta la determinarea celei mai bune strategii de prioritizare a canalelor pentru fiecare campanie.
