Ghidul de marketing bazat pe întreg parcursul relației cu clientul pentru instituțiile financiare

Marketingul pe ciclul de viață este o strategie de interacțiune cu clientul în fiecare etapă a asocierii sale cu instituția financiară (IF). O strategie de marketing pe tot parcursul ciclului de viață bine executată pătrunde în fiecare etapă a călătoriei clientului, având ca scop creșterea interacțiunii cu cardul, creșterea profitabilității clienților și asigurarea unei poziții în topul portofelului.

Gestionarea ciclului de viață al titularului de card constă în patru etape interconectate: Achiziție, Integrare, Utilizare și Reținere.

• Achiziția este procesul de direcționare a unor propuneri de valoare convingătoare către clienții doriți pentru a-i încuraja să se înscrie pentru card. Aceasta este etapa în care clienții află despre marca ta și ce oferi.
• Ulterior, este necesară o strategie cuprinzătoare de integrare pentru a construi o implicare timpurie a titularilor de carduri. O strategie eficientă de tip „Înregistrare în timp utilă” (EMOB) pentru noii titulari de carduri este crucială în această fază pentru a facilita integrarea fără probleme, a crește ratele de activare a cardurilor și a încuraja utilizarea inițială.
• A treia fază se concentrează pe utilizare, necesitând dezvoltarea unor strategii de marketing direcționate pentru a stimula cheltuielile, a promova o creștere echilibrată și a fideliza clienții.
• Pe măsură ce vechimea titularului de card avansează, eforturile proactive de retenție sunt vitale pentru a asigura loialitatea continuă față de card, prevenind astfel inactivitatea sau retenția acestuia.

Fiecare dintre cele patru etape ale managementului ciclului de viață prezintă nuanțe unice și necesită o strategie personalizată. Iată câteva dintre cele mai bune practici pe care FI le pot personaliza pentru fiecare etapă a ciclului de viață:

1. Identificați punctul slab al afacerii: Este esențial să identificați problema specifică sau punctul slab al afacerii care trebuie abordat, cum ar fi rata scăzută de achiziție, rata scăzută de activare a cardurilor sau implicarea slabă a acestora. O înțelegere clară a problemei este esențială pentru crearea unei strategii specifice. În această etapă, investigați punctele slabe pentru a formula niște ipoteze cu privire la cauzele care stau la baza acestora.

2. Elaborați o strategie clară: Deși diverse abordări pot rezolva problema identificată, efectuarea unei analize calitative pentru a înțelege cele mai bune practici din industrie va ajuta la identificarea lacunelor dintr-o strategie existentă. În acest moment, explorați modalități de îmbunătățire a sistemelor și proceselor existente. Aceasta ar putea include modernizarea procesului de integrare pentru a include activarea digitală sau înființarea unei unități interne de retenție pentru a combate proactiv pierderile de personal.

3. Folosește analizele pentru a identifica oportunități de marketing direcționat: Analizele sunt esențiale pentru a obține informații despre comportamentul clienților și pentru a identifica oportunități de a stimula implicarea. Rularea analizelor pentru efectuarea exercițiilor de benchmarking ajută la analizarea performanței clienților în raport cu standardele industriei și la identificarea domeniilor de îmbunătățire. Segmentați bazele de clienți pentru a clasifica portofoliul pe baza unor factori precum comportamentul de cheltuieli, tipul de produs sau datele demografice. Apoi este posibil să se conceapă campanii de marketing eficiente pentru a viza clienți specifici prin intermediul informațiilor culese din utilizare și comportament.

4. Creați materiale de marketing personalizate, cu mesaje eficiente: Odată identificate oportunitățile, următorul pas este conceperea de materiale de marketing personalizate pentru campanii specifice. Luați în considerare următorii factori pentru a maximiza rentabilitatea investiției (ROI):

1. Comunicați clar obiectivul campaniei, cum ar fi stimularea titularilor de carduri să își utilizeze cardurile pentru plăți recurente automate sau pe platforme de comerț electronic.

2. Definiți publicul țintă pentru a identifica titularii de carduri relevanți care au demonstrat cheltuieli reduse în categoria vizată.

3. Determinați abordarea mesajului. Va fi educativ, evidențiind beneficii precum finalizarea mai rapidă a comenzilor și securitate sporită, sau va fi stimulativ, oferind recompense pentru utilizarea cardului?

4. Identificați cele mai eficiente canale pentru implementarea campaniei pentru a maximiza acoperirea și implicarea clienților.

5. Măsurați și evaluați impactul inițiativelor dumneavoastră pentru a optimiza strategia de comunicare pe parcursul ciclului de viață: Măsurați succesul inițiativelor dumneavoastră, inclusiv atât eforturile conduse de campanii, cât și schimbările de sistem, și apoi rafinați-vă abordarea. Îmbunătățiți-vă continuu activitățile de marketing pe durata ciclului de viață prin revizuirea periodică a portofoliului pentru a evalua modificările indicatorilor cheie de performanță, determinând dacă campaniile generează rezultatele dorite și identificând oportunități de optimizare a campaniilor.

• Cost pe clic (CPC): Măsoară suma plătită pentru fiecare clic pe un anunț. Aceasta indică costul imediat al direcționării traficului către site-ul sau pagina de destinație.
• Cost per client potențial (CPL): Reflectă costul asociat cu achiziționarea unui client potențial, adică un client potențial care și-a manifestat interesul pentru produsul sau serviciul dvs. prin furnizarea informațiilor sale de contact.
• Cost per achiziție (CPA): Costul total suportat pentru a converti un client potențial într-un client plătitor, cuprinzând toate cheltuielile de la clicul inițial până la achiziția finală.
• Rata de conversie: Reprezintă câți potențiali clienți care interacționează cu eforturile dvs. de generare de lead-uri devin clienți.

Datele și indicatorii cheie de performanță (KPI) sunt vitale pentru îmbunătățirea experienței clientului, iar configurarea unor instrumente fiabile vă va permite să monitorizați eficient KPI-urile.

Diferite etape ale ciclului de viață al clientului necesită KPI-uri diferiți pentru a măsura succesul. Acești indicatori cheie de performanță (KPI) pot fi urmăriți lunar, anual sau chiar comparați de la an la an pentru a vedea cum performează strategiile dumneavoastră.

Iată indicatorii cheie de performanță (KPI) importanți pe care instituțiile financiare îi analizează în fiecare etapă a ciclului de viață:

• Pentru a măsura eficient performanța EMOB, este esențial să se înțeleagă definiția specifică a EMOB dată de client. De obicei, EMOB variază între 6 și 12 luni, în funcție de client, regiune și țară.
• Rata de activare: Indicatorii lunari EMOB ar trebui analizați pentru a determina rata de activare, reprezentând proporția de clienți noi care efectuează tranzacții în primele luni.  Scopul tău principal este să îmbunătățești această rată de activare adoptând o perspectivă de îmbunătățire lunară.
• Valoarea medie a tranzacției (ATV): Înțelegerea ATV este esențială pentru a evalua comportamentul de cheltuieli al clienților în perioada EMOB. Acest lucru ajută la evaluarea valorii tranzacțiilor efectuate de noii clienți.
• Cheltuieli totale: Analizarea cheltuielilor clienților, defalcate lunar, va oferi informații despre cum să creștem implicarea și valoarea în aceste luni cruciale de început.

• Această etapă are două aspecte cheie: campanii pentru comercianți și campanii de portofoliu. Pentru ambele, este important să se analizeze:
• Cheltuieli totale, număr de tranzacții, SPAC (cheltuieli per card activ) și TPAC (tranzacții per card activ).

În plus, înțelegerea diferenței dintre publicul activ și cel inactiv este crucială. De asemenea, ar trebui să examinăm unde cheltuiesc utilizatorii, luând în considerare atât perspectiva comercianților, cât și a industriei. În plus, înțelegerea cheltuielilor pe diferite canale, cum ar fi comerțul electronic CNP (Card Not Present - fără prezență a cardului) și tranzacțiile de plată recurente; tranzacțiile POS CP (Card Present - fără prezență a cardului) și tranzacțiile transfrontaliere; și ATV (Valoarea medie a tranzacțiilor) va oferi o înțelegere cuprinzătoare a comportamentului utilizatorilor și a modelelor de cheltuieli.

Atunci când se fidelizează clienții, evaluarea cheltuielilor și a comportamentului lor tranzacțional este esențială.

• Rata de erodare: Numărul de conturi închise voluntar împărțit la totalul conturilor deschise în regulă
• Rata de retenție: Numărul de conturi salvate împărțit la numărul de conturi solicitate pentru închidere
• Rata de abandon în funcție de motivele atribuirii: Numărul de conturi salvate împărțit la numărul de conturi solicitate pentru închidere în funcție de motiv  
• Număr de revolvinguri: Clienți care nu efectuează plăți integrale într-un singur ciclu. Urmărirea numărului de revolvere ajută instituțiile financiare să estimeze veniturile și profitabilitatea. Ajută la observarea tiparelor de comportament ale clienților.
• Indicatori generali: aceștia includ cheltuielile totale, numărul de tranzacții, SPAC (cheltuieli per card activ) și TPAC (tranzacții per card activ)
• Valoarea medie a tranzacțiilor (ATV): Înțelegerea ATV este esențială pentru a urmări cheltuielile clienților. Un ATV mai mare poate indica faptul că clienții sunt mai implicați. Clienții fideli contribuie și ei la creșterea ATV-ului.
• Numărul de industrii tranzacționate: Aceasta arată acoperirea instituțiilor financiare. Arată diversitatea bazei de clienți.

Urmărirea performanței acestor indicatori va ajuta instituțiile financiare să vadă cât de bine interacționează cu clienții lor. Pot căuta strategii pentru a-și îmbunătăți și mai mult relația cu aceștia.

Prin urmărirea acestor indicatori cheie de performanță (KPI), instituțiile financiare își pot ajusta eforturile de marketing în fiecare etapă a ciclului de viață al clientului, asigurându-se că atrag și rețin cei mai profitabili clienți.

Marketingul pe ciclul de viață este esențial pentru companiile care doresc să interacționeze cu clienții pe tot parcursul călătoriei lor. Strategiile adaptate pentru fiecare etapă a ciclului de viață promovează conexiuni profunde, sporind satisfacția și loialitatea generală a clienților. Implementarea cu succes necesită o abordare cuprinzătoare, care să integreze oameni, instrumente, date și procese optimizate pentru o execuție fără probleme. Pentru a afla mai multe despre cum Mastercard poate contribui la creșterea achiziției și implicării clienților cu un set complet de soluții de marketing dovedite, solicitați o demonstrație.