Maximizarea strategiei de promovare prin experimentare în afaceri

Pe măsură ce anotimpurile se schimbă, la fel se schimbă și modelele de cumpărături ale consumatorilor. Primăvara îi aduce pe consumatorii din retail dorind să își curețe și să își reîmprospăteze garderoba. Vara, consumatorii se bucură de soarele cald și acordă prioritate experiențelor în locurile turistice populare. Toamna îi face pe cumpărători să simtă miros de dovleac aromat peste tot, în timp ce cheltuielile cresc datorită întoarcerii la școală și a altor evenimente importante de reduceri. Iar sezonul sărbătorilor de iarnă are un lucru în mintea consumatorilor: cadourile, de la bunuri la experiențe - sperăm că la o reducere promoțională.  

Modelați de mediul macroeconomic actual, consumatorii își reduc prețurile și apreciază promoțiile. Însă pentru comercianții cu amănuntul, cea mai bună abordare nu este la fel de simplă ca derularea aceleiași reduceri în fiecare magazin.  

Intrați în lumea experimentării în afaceri, o metodologie care permite companiilor să ia decizii cu cel mai mare ROI posibil prin testarea ideilor pe piață și identificarea oportunităților specifice de îmbunătățire. La fel ca un experiment științific, un experiment în afaceri implică dezvoltarea unei ipoteze și utilizarea datelor pentru a înțelege dacă presupunerile au fost corecte sau incorecte. Prin testare, comercianții cu amănuntul își pot optimiza strategiile de prețuri, își pot îmbunătăți promoțiile și pot viza eficient schimbările în toate magazinele cu încredere.  

În acest fel, brandurile se adaptează nu doar la schimbarea anotimpurilor, ci și la modul în care consumatorii răspund la economia în schimbare. 

În 2022, comercianții cu amănuntul s-au confruntat cu o economie incertă, cu inflație și o piață a muncii în continuă schimbare. Deși inflația a scăzut de la vârful de peste 9% atins în vara trecută, ajungând la 3,2% față de anul precedent în octombrie 2023, aceasta este încă departe de rata dorită.

Inflația pentru bunuri a scăzut de la vârful atins în timpul pandemiei, pe fondul îmbunătățirilor lanțurilor de aprovizionare și al schimbării cererii. Piața muncii rămâne sănătoasă, ceea ce duce la un consumator mai puternic și mai rezistent, capabil să cheltuiască mai mult.

Comercianții cu amănuntul își ajustează strategiile promoționale în consecință. Mulți descoperă că reducerile pot deveni un instrument puternic într-un mediu în care consumatorul încă caută valoare. De fapt, un studiu Mastercard a arătat că 73% dintre comercianții cu amănuntul folosesc reducerile la achiziții ca instrument de fidelizare a clienților, în creștere de la 55% în 2021.

Însă întrebarea rămâne: Cum pot brandurile să se asigure că promoțiile generează un ROI suficient? Promoțiile și reducerile pot fi costisitoare de executat, așa că, dacă nu există răscumpărări, compania pierde bani. Promoțiile trebuie concepute cu atenție și testate pentru a se asigura că produc rezultatele dorite.

Aici intervine experimentarea în afaceri.

Retailerii de top fac alegeri importante în fiecare zi, iar cele mai de succes afaceri din lume derulează experimente pentru a-și valida strategiile. Deși testarea ajută la luarea unor decizii mai bune, realizarea acestui beneficiu este imposibilă fără analizele, tehnologia și procesele potrivite.

Companiile trebuie mai întâi să își dea seama exact ce vor să învețe. Experimentele fără un scop clar sau cele efectuate incorect pot produce rezultate invalide și înșelătoare. Atunci când este executată corect și cu analizele potrivite, experimentarea în afaceri este o abordare iterativă care duce la măsurători clare și decizii bazate pe date, putând îmbunătăți performanța în toate aspectele unei afaceri.

Metoda de experimentare este simplă:

1. Măsurați impactul incremental general al programului sau campaniei
2. Determinați care aspecte au funcționat cel mai bine
3. Aflați ce tipuri de clienți sau piețe și-au schimbat comportamentul datorită programului
4. Implementare țintită pentru a maximiza impactul

Ca urmare a experimentelor în afaceri, companiile se pot concentra asupra priorităților lor cele mai presante, pot cuantifica impactul investițiilor strategice și pot identifica oportunități specifice de îmbunătățire a inițiativelor prin adaptare și direcționare.

În ceea ce privește prețurile și promoțiile, există multe întrebări la care experimentarea în afaceri poate răspunde. De exemplu:

• Cât de mult ar trebui reduse articolele și cum variază rezultatele de la o ofertă la alta?
• Cum ar trebui să varieze prețurile în funcție de diferitele niveluri de produs?
• Cum ar trebui să țintești o promoție sau o modificare de preț? Vor funcționa unele schimbări mai bine în anumite zone datorită mediului economic mai larg sau activității competitive din zonă?
• Ce tipuri de clienți vor reacționa cel mai bine la diferite tipuri de oferte?

Nu există un singur răspuns la aceste întrebări, dar experimentarea riguroasă, bazată pe date, poate ajuta la luarea unor decizii dificile. Prin testarea regulată a diferitelor strategii, comercianții cu amănuntul pot lua decizii informate privind prețurile și promoțiile, chiar și pe măsură ce consumatorul evoluează.

Ceea ce învață companiile este că experimentarea este doar începutul. Dacă organizațiile pot cultiva o cultură de utilizare a datelor și analizelor fiabile, chiar și perioadele economice dificile pot părea o adiere ușoară de vară atunci când vine vorba de determinarea investițiilor optime și a strategiilor de reducere a costurilor.

Noul POS a jucat un rol major în transformarea magazinului. Când cuplul a preluat Oasis, comenzile au fost „total orbește”, spune el. POS-ul existent al magazinului ascundea informații cruciale despre stocuri, însă marjele de profit extrem de mici ale afacerii cu produse alimentare nu lasă loc de eroare. „Dacă ceva se strică sau este furat, următoarele patru pe care le vinzi te aduc doar la pragul de rentabilitate”, explică el. Așadar, Schuetz, care are o diplomă în inginerie electrică și și-a petrecut prima jumătate a carierei ca bancher de investiții, și-a codificat propriile filtre pentru a descoperi datele de care avea nevoie din baza de date a fostului său POS.

El încă proiectează analize personalizate pentru magazin, dar noul sistem POS include un software de raportare care oferă informații în timp real despre tranzacții și inventar direct pe desktopul său.

„Acum știm foarte repede dacă vânzările la orice produs încetinesc și nu mai comandăm acel produs”, spune el. „Fără acele date, ești mort.”

La aproximativ o milă în sus pe strada Main, Woodall verifică datele din sistemul digital POS al librăriei pentru a se pregăti pentru sezonul aglomerat de sărbători. „Pot să mă întorc în noiembrie anul trecut și să văd cât am cheltuit pe cărți sau puzzle-uri și ce s-a vândut”, spune ea. „Altfel, ne-am baza pe amintirile sau pe sentimentele noastre generale, iar niciuna dintre ele nu este deosebit de fiabilă.”