Skip to main content

RAPORT

Pornind la drum cu personalizare: Cum a reușit TUI Cruises să declanșeze succesul segmentării publicului

Vedeți cum această linie de croazieră cu sediul în Germania și-a valorificat datele de călătorie pentru a identifica segmente cheie de public, oferind baza pentru exemple de utilizare timpurii care au dus la o creștere de +10,3% a ratei de adăugare în coș și o creștere de +191% a implicării.

Domeniu

Servicii financiare

Capacitate utilizată

Element de optimizare țintă

+28%

creșterea numărului de utilizatori la finalizarea comenzii datorită mesajelor de reinteracțiune adresate familiilor

+10,3%

creșterea ratei de conversie susținută de recomandări pentru achiziții multiple la finalizarea comenzii

+191%

creșterea ratei de clicuri prin difuzarea de conținut cu termene limită către clienții care preferă termene de livrare mai scurte

Introducere

Cu sediul în Germania și fondată în 2008 ca o societate mixtă cu Royal Caribbean Cruises Ltd și TUI AG, TUI Cruises oferă sute de călătorii în întreaga lume pe tot parcursul anului. Cu atât de multe tipuri diferite de aventuri oferite, o provocare pentru afacere este identificarea și satisfacerea diverselor preferințe ale bazei sale de consumatori.

Când TUI Cruises și-a început călătoria de personalizare cu Dynamic Yield în 2022, echipa a venit la masa negocierilor cu o viziune clară pentru segmentele cheie de public, bazată pe date de călătorie cunoscute care corespundeau pachetelor de călătorie existente ale companiei.

Prin ancorarea primelor sale campanii de personalizare în jurul acestor segmente de public și utilizarea lor ca punct de plecare pentru inovație și testare A/B, TUI Cruises a demonstrat că, atunci când există o viziune clară pentru segmentarea macro a clienților, chiar și cele mai mici teste inițiale pot produce rezultate semnificative.

„Ca și companie de croaziere premium, suntem atenți la diferitele nevoi și preferințe ale clienților noștri.” „Ai o mulțime de opțiuni — locație, cabine, divertisment — și toate vor fi diferite în funcție de preferințe, în funcție de preferințe: ești la prima călătorie, familie, cuplu etc. Personalizarea ne permite să acționăm și să oferim o experiență de rezervare și croazieră cu adevărat remarcabilă, adaptată fiecărui individ.”

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

„Dynamic Yield este un instrument puternic care ne ajută să realizăm obiectivele de pe foaia noastră de parcurs.” Suntem capabili să oferim o experiență de rezervare mai ușoară și mai lină și să ajutăm clienții să își găsească mai rapid croaziera ideală.”

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

Provocarea

Când vine vorba de călătorii, diferențele dintre consumatori nu sunt doar evidente, ci abordarea lor este esențială pentru optimizarea ratei de conversie. O familie care își dorește să petreacă timp împreună nu va dori să rezerve o croazieră destinată cuplurilor, iar un călător solo care își dorește relaxare maximă nu va dori o călătorie destinată copiilor.

Totuși, atunci când consumatorul trebuie să discearnă singur tipul de croazieră pe care a dat clic, există un risc ridicat de a-și pierde interesul. Nimeni nu are timp pentru cercetări exhaustive despre călătorii, așa că captarea atenției, furnizarea informațiilor corecte și satisfacerea dorinței unui client cât mai rapid posibil sunt esențiale pentru a menține implicarea clienților și a stimula conversia.

TUI Cruises a recunoscut această provocare și a investit în Dynamic Yield pentru a-și adapta site-ul web de rezervări la nevoile vizitatorilor, în funcție de preferințele lor generale de călătorie, devenind una dintre primele companii de croaziere care utilizează personalizarea omnicanal pentru a crea o experiență premium și fără probleme pentru clienți.

Execuţie

Abordarea TUI Cruises privind segmentarea publicului

Înainte de a lansa orice campanie de personalizare, TUI Cruises a petrecut timp analizând datele clienților săi pentru a înțelege cum să segmenteze publicul. În timpul acestui proces, echipa a venit cu trei macro-categorii cu preferințe și nevoi distincte: Călători singuri, Familii și Cupluri/Persoane cu cuibul gol.

Călătorii individuali reprezintă 11% din piața totală deturism1, iar acest număr a înregistrat o tendință ascendentă în ultimii ani. Echipa de la TUI Cruises a analizat datele sale comportamentale și a observat că o mare parte a acestui grup este formată din mileniali, care apreciază sentimentul de „libertate” și independență în vacanța lor.

Familiile au preferințe și nevoi foarte diferite. De exemplu, timpii de călătorie realiști pentru familii sunt adesea legați de programul școlar și de vacanțe, așa că un vizitator care caută o excursie în familie probabil nu ar dori să caute croaziere în extrasezon sau cabine solo. Familiile apreciază, de asemenea, distracția, oportunitățile de a petrece timp împreună și programul clar.

Cuplurile și copiii cu cuib rămas bun reprezintă o parte tot mai mare a pieței, deoarece procentul de adulți care trăiesc fărăcopii a crescut rapid în ultimii ani. TUI Cruises a stabilit, pe baza datelor anterioare și a sondajelor realizate de clienți, că majoritatea cuplurilor necăsătorite sau care nu au mai avut cuplul împreună au menționat experiențe noi și „o aventură împreună” ca fiind importante pentru perioada lor de vacanță.

Prin faptul că și-a acordat timp pentru a identifica aceste macro-segmente și a defini valorile cheie pentru fiecare grup, echipa TUI Cruises a stabilit o bază solidă pentru personalizare. Au folosit aceste segmente de public pentru a-și construi primele campanii, care au abordat valorile fiecărui grup și au vizat zonele cu cel mai mare trafic ale site-ului pentru a capta atenția și a oferi rezultate imediate prin personalizare.

Difuzarea conținutului de pe pagina principală pe baza valorilor

Una dintre primele campanii lansate de TUI Cruises cu Experience OS a fost crearea de bannere și mesaje diferite pe pagina principală, în funcție de segmentele de public. Cercetarea călătoriilor este copleșitoare, așa că TUI Cruises a dorit să capteze atenția pe pagina principală cu conținut relevant.

Echipa a afișat trei tipuri diferite de bannere pentru cupluri, familii și călători individuali.

Titlu tab: Cupluri

Titlul filei: Familii

Titlu tab: Călători singuri

Acest banner de pe pagina principală este destinat cuplurilor, conținând imagini și mesaje care transmit valorile acestui public: timp petrecut singur și o aventură în doi.

Acest banner de pe pagina principală este destinat familiilor, cu imagini și mesaje diferite care transmit valorile acestui public: timpul petrecut împreună creând amintiri frumoase.

Acest banner de pe pagina principală este destinat călătorilor individuali, cu imagini și mesaje care transmit valorile acestui public: o experiență independentă și timp petrecut singuri pentru a te relaxa și a explora lumea.

Rezultatele acestei campanii au fost per total pozitive, conținutul rezonând mai puternic cu unele grupuri decât cu altele. De exemplu, mesageria personalizată pentru cupluri a dus la o creștere de +48% a ratei de clic pentru grupul respectiv, în timp ce mesageria personalizată pentru familii a dus la o creștere de +253,7%. creșterea ratei de clicuri. Călătorii individuali au generat cea mai mare implicare, cu o creștere de +604,1% a ratei de clicuri, crescând numărul de pagini vizitate de acest grup cu +5,7%. Per total, această campanie a generat o creștere de 10,3% creștere a ratei de adăugare în coș în toate grupurile de public.

Conținut adaptat la termenele de rezervare

Pe lângă campaniile inițiale de personalizare bazate pe segmentarea publicului său general, echipa de la TUI Cruises a dorit să abordeze preferințele privind timpul de rezervare. Ei au observat două tipuri distincte de planificatori de călătorii: cei care rezervă imediat (în termen de 3 luni de la data croazierei) și cei care rezervă cu mult timp înainte (cu mai mult de 3 luni înainte de data croazierei).

Echipa a emis ipoteza că ar putea genera mai multă interacțiune cu mesaje care răspund acestor preferințe, așa că a implementat bannere pe pagina principală și pe paginile cu listare de produse (PLP) care se adresează acestor două tipuri de planificatori.

În aceste experiențe pentru clienții care preferă să rezerve croaziere cu mai mult de trei luni în avans, imaginile apar în funcție de afinitatea regională, iar textele vorbesc despre planificarea din timp și rezervarea pentru sezon.

În aceste experiențe pentru clienții care preferă să rezerve croaziere în termen de trei luni de la plecare, imaginile apar în funcție de tipul de călător (în acest exemplu, călători solo), iar textele vorbesc despre rezervarea de astăzi și despre o senzație plăcută mâine.

Prin afișarea mesajelor bazate pe afinitatea unui client pentru timpii de livrare a rezervărilor, TUI Cruises a înregistrat o creștere generală de +191% a ratei de clic.

Dincolo de public: difuzarea automată a conținutului pe baza afinității

Deși TUI Cruises conștientizează importanța menținerii segmentelor sale principale de public, obiectivul final al echipei în ceea ce privește personalizarea este de a valorifica cât mai multe date posibil pentru a oferi o experiență completă, adaptată fiecărui individ - nu doar segmentului.

În demersul lor, echipa a folosit funcția unică Affinity Allocation a Dynamic Yield pentru a livra automat utilizatorului cel mai relevant conținut, rezultând pagini de descoperire a produselor complet personalizate. În acest sistem eficient, echipa etichetează pur și simplu conținutul în funcție de afinitate (să zicem „Excursii acvatice” vs. „Cine rafinate”). Apoi, funcția de Alocare a Afinității afișează automat conținutul potrivit individului în funcție de profilul său de afinitate, care se actualizează în timp real pe baza comportamentului. Rezultatul arată ca în exemplul de mai jos.

În acest PDP reinventat, fiecare secțiune a paginii oferă utilizatorului conținut diferit, bazat atât pe segmentul de public, cât și pe afinitatea și istoricul individului. Informațiile sunt sortate automat de Dynamic Yield pentru a afișa vizitatorului mai întâi cel mai relevant conținut.

Înainte de aceasta, PDP-urile erau bogate în informații și copleșitoare pentru utilizator. Prin simplificarea paginii la cel mai relevant conținut, în funcție de preferințele utilizatorilor, TUI Cruises poate să le arate rapid călătorilor experiențele cele mai potrivite pentru ei — reducând dificultățile și crescând probabilitatea de a rezerva.

Viitorul personalizării la TUI Cruises

Pentru TUI Cruises, personalizarea abia acum începe. Echipa știe că există oportunități nelimitate de a combina și potrivi preferințele de călătorie pentru a oferi experiențe de impact, ceea ce i-a ajutat să-și dezvolte foaia de parcurs ambițioasă de personalizare. În viitorul apropiat, echipa intenționează să implementeze recomandări de călătorie pe PLP, luând în considerare afinitatea vizitatorului cu timpul de rezervare, sezonul de călătorie preferat, distanța dintre port și locația vizitatorului, durata călătoriei, tipurile de cabină și punctele de preț și multe altele. Succesul exemplelor de utilizare timpurii ale TUI Cruises, posibil datorită unei înțelegeri clare a segmentării publicului, a asigurat acceptarea personalizării și a încurajat echipa să își continue parcursul.

Concluzia cheie

O abordare macro-segmentată a publicului cheie de turism i-a oferit companiei TUI Cruises busola pentru noul său program de personalizare și a ajutat brandul să obțină rezultate solide. Cu un accent continuu pe înțelegerea segmentelor de public și optimizarea conținutului pentru diferite tipuri de călători, TUI Cruises are oportunități nelimitate de a oferi o experiență de rezervare a călătoriilor premium, simplificată, cu personalizare, asigurând relațiile cu clienții pentru anii următori.