Skip to main content

RAPORT

Agilitate înainte de toate: impulsionând lumea sportului On cu puterea personalizării

Vedeți cum își alimentează creșterea meteorică brandul inovator de îmbrăcăminte sport cu un program robust de personalizare care oferă dincolo de venituri, permițând echipei să construiască un sentiment sporit de comunitate și noi modalități de interacțiune cu brandul.

Domeniu

Atletism și activități în aer liber

Capacitate utilizată

Recomandă Target Optimize Discover AdaptML

16%

din veniturile online generate de recomandările personalizate de produse

ROI de 348x

de la Dynamic Yield

+537%

creșterea ratei de clic (CTR) din promovarea produselor care nu sunt legate de încălțăminte pe reclamele PDP pentru încălțăminte

Introducere

Pe, brandul inovator de îmbrăcăminte sport care a cucerit lumea cu adidașii săi revoluționari, dar care s-a extins de atunci în îmbrăcăminte, accesorii, produse pentru copii și noi verticale de activități, și-a susținut creșterea fulgerătoare prin personalizare.

Brandul a început cu Dynamic Yield în 2018, la doar patru ani de la nașterea echipei sale de comerț electronic și vânzarea primului său pantof online, iar de atunci a folosit personalizarea pentru a inova în timpul pandemiei de COVID-19, al unei listari la bursă și al unei creșteri impresionante care a dus compania la atingerea unor venituri de aproape 2 miliarde de dolari.

Echipa utilizează extensiv recomandări de produse pe mai multe site-uri, conținut dinamic și testare pentru a oferi experiențe hiper-personalizate printr-o combinație de API-uri pe server și scripturi pe client.

Odată cu lansarea recentă a unui nou site web — considerat „ reședința digitală emblematică a On, disponibilă 24/7” — echipa a construit o foaie de parcurs impresionantă, gândind în mod creativ și utilizând indicatori cheie de performanță (KPI) pentru a valorifica experiențele personalizate ca instrument de creare a unei comunități, de extindere a imaginii brandului și de alimentare a creșterii continue a On.

„Dynamic Yield este integrat în aproape fiecare etapă a experienței clientului pentru aplicația noastră web și nativă, oferindu-ne capabilități de ultimă generație.” Am rămas agili chiar și cu recenta noastră tranziție la server-side și continuăm să vedem rezultate excelente și transformatoare datorită personalizării. „Robirea de 348x vorbește de la sine.”

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

Provocarea

Utilizatori fideli ai Dynamic Yield, echipa de comerț electronic On a generat rezultate solide prin personalizare timp de ani de zile, derulând campanii în 11 regiuni diferite din întreaga lume.

Când vine vorba de optimizarea experienței și generarea de venituri, acestea sunt metode testate și verificate. Însă, recent, echipa a început să se gândească și la personalizare ca la un instrument puternic pentru a construi o comunitate prin intermediul site-urilor web și al aplicațiilor native On. Această nouă concentrare este aliniată cu obiectivele de afaceri extinse recent ale On, care vizează brandul depășind faimoșii săi pantofi de alergare de elită și oferind îmbrăcăminte lifestyle pentru toate tipurile de persoane care se mișcă și își desfășoară activitățile.

Prin reformularea noului site web On printr-o lentilă a storytelling-ului, introducerea de noi strategii de recomandare a produselor și conținutului, opțiuni de navigare personalizate și o foaie de parcurs ambițioasă care include pagini de pornire personalizate și o aplicație nativă personalizată, On valorifică Experience OS nu doar pentru a-și atinge obiectivele de afaceri, ci și pentru a construi o comunitate de pasionați și profesioniști ai sportului.

Execuție timpurie

Cum a valorificat personalizarea pentru a crea o comunitate de brand

Scopul On pentru noul său site web emblematic este de a „ aprinde spiritul uman prin mișcare”. Pentru a realiza acest lucru, echipa a făcut anumite schimbări strategice prin intermediul Experience OS, care au avut ca scop introducerea unei noi lumi a poveștii, îmbunătățirea modului în care produsele erau afișate pe site, oferirea unui conținut mai direcționat către persoane și crearea de flexibilitate.

Tactic, aceasta a însemnat diversificarea și testarea experienței de descoperire a produselor pentru a prezenta mai bine gama extinsă de produse On, dincolo de încălțăminte. Și echipa a dorit să asigure viitorul acestor schimbări, implementându-le prin intermediul unei serii de componente modulare care rulează în întregime pe server cu Dynamic Yield — deschizând calea pentru o localizare ulterioară la scară largă, pagini complet personalizate „ doar pentru tine” și introducerea unei aplicații mobile. Această secțiune va prezenta exemple ale acestor cazuri de utilizare cheie și va demonstra de ce personalizarea este un instrument esențial pentru creșterea brandului.

Trecerea la pantofi prin schimbări strategice de navigare

În ultimul an, descoperirea de produse a fost unul dintre indicatorii cheie de performanță (KPI) critici ai On. Deși echipa stăpânea în general acest aspect în ceea ce privește recomandările de produse pentru încălțăminte — recomandările privind anunțurile PDP pentru încălțăminte generează constant un impresionant 16% din veniturile online ale On. — obiectivul specific al echipei a fost creșterea gradului de descoperire a produselor care nu sunt legate de încălțăminte.

Acest lucru a mers mână în mână cu celălalt indicator cheie de performanță (KPI) critic al On: extinderea notorietății mărcii și dezvoltarea unei reputații de comunitate pasionată de mișcare, nu doar de producător de echipamente de calitate. Așadar, echipa a experimentat adăugarea de povestiri și experiențe bazate pe comunitate la campaniile sale deja de succes de descoperire a produselor, campanii care să ghideze strategic spectatorii să găsească produse care nu sunt legate de încălțăminte.

De exemplu, On a testat navigarea axată pe produs versus navigarea axată pe comunitate. Navigarea prin produse s-a făcut pe categorii (cum ar fi Femei, Bărbați și Accesorii), iar navigarea în comunitate s-a făcut pe activități (cum ar fi Alergare pe șosea sau Drumeții și Activități în aer liber). Echipa a constatat că, deși aceste opțiuni au funcționat destul de bine individual, combinarea lor a oferit o putere mai mare. Plasarea opțiunii de navigare Activitate chiar lângă opțiunea Categorie a crescut considerabil șansa generală ca vizitatorii să descopere produse care nu sunt legate de încălțăminte.

Am constatat că, prin plasarea opțiunilor de navigare fie după Categorie, fie după Activitate pe pagina principală, utilizatorii aveau mai multe șanse să descopere produse care nu erau legate de încălțăminte.

Având ambele opțiuni de navigare disponibile, clienții au fost mai predispuși să dea clic pe o categorie de Activitate. Acest lucru garantează că vizitatorul va descoperi un produs care nu este legat de încălțăminte, deoarece opțiunea de navigare prin activități direcționează utilizatorii către un PLP narativ, care include un banner principal și o gamă de haine, încălțăminte și accesorii potrivite pentru activitatea aleasă. Această opțiune de navigare de pe site a crescut implicarea vizitatorilor în navigare în general și a ajutat On să-și dezvolte reputația dincolo de un brand de încălțăminte.

De asemenea, a încurajat descoperirea de produse care nu sunt legate de încălțăminte prin schimbarea abordării sale de recomandare privind PDP-urile pentru încălțăminte. Din punct de vedere istoric, On a afișat alte recomandări de încălțăminte pe anunțurile PDP pentru încălțăminte, ceea ce a generat conversii puternice. Prin schimbarea acestei strategii pentru a afișa doar produse care nu sunt legate de încălțăminte, On spera să crească notorietatea și vânzările în noile categorii.

Inițial, On a prezentat și alte recomandări de încălțăminte pe PDP-urile de încălțăminte, folosind strategii precum popularitatea, afinitatea și Vizualizate Împreună, generând venituri semnificative din acest widget.

Într-un test, On a prezentat doar produse care nu sunt destinate încălțămintei pe PDP-urile pentru încălțăminte. Echipa a descoperit că clienții care au dat clic pe articole care nu erau legate de încălțăminte erau mai predispuși să cumpere produse lifestyle.

Echipa a aflat că promovarea altor articole de îmbrăcăminte pe PDP-ul pentru încălțăminte a generat o creștere de +537,46%. creșterea ratei de clicuri pentru produsele care nu sunt legate de încălțăminte, atingând obiectivul echipei de a crește gradul de conștientizare a produsului în categorii noi.

Având în vedere acest succes în ceea ce privește recomandările PDP, On și-a extins strategia de recomandări non-încălțăminte la mai multe pagini ale site-ului, asigurându-se că clienții au văzut întotdeauna o gamă variată de produse, indiferent de ceea ce căutau.  Echipa a folosit o combinație de strategii de recomandare bazate pe învățarea automată, inclusiv învățarea profundă și strategiile hibride, și a plasat recomandări de produse centrate pe client pe pagina principală, pe paginile cu lista de produse pentru încălțăminte și pe pagina coșului de cumpărături pentru a încuraja descoperirea și vânzările încrucișate pe tot parcursul călătoriei clientului.

Am experimentat cu recomandări de produse direct pe bannerul de pe pagina principală pentru a crește gradul de conștientizare, în special pentru potențialii clienți care ar putea ajunge pe site în căutare de încălțăminte.

Recomandări incluse pentru alte categorii în PLP-ul pentru încălțăminte, crescând gradul de conștientizare a categoriilor de produse. Peste 55% dintre vizitatorii PLP au interacționat cu cardurile de vânzare încrucișată. 

Per total, vânzarea încrucișată în diferite categorii și tipuri de pagini a îmbunătățit interacțiunea cu produse care nu sunt legate de încălțăminte și a stimulat conversiile. De exemplu, On a constatat că peste 55% dintre vizitatorii PLP pentru încălțăminte au dat clic pe cardul de cross-selling de pe pagina respectivă, ceea ce a dus la o creștere a conversiilor din partea acestui grup de public.

Creșterea conversiilor și a AOV-ului cu conținut personalizat

Pe lângă recomandările de produse special concepute pentru a crește gradul de conștientizare a categoriilor non-încălțăminte de la On, echipa oferă și recomandări sofisticate bazate pe segmentarea avansată a publicului și pe comportamentul de navigare al fiecărui individ. Aceste experiențe personalizate încurajează conversia și cresc valoarea medie a comenzilor.

De exemplu, recomandările personalizate apar în coșul suprapus și sunt vizibile oricând, de pe orice pagină:

Afișează recomandări de produse bazate pe starea coșului de cumpărături al unui vizitator, care pot fi vizualizate de pe orice pagină a site-ului în acest format suprapus.

Performanța pozitivă a acestui widget se datorează parțial segmentării avansate a publicului și direcționării oferite de On. Se folosește o strategie „Vizualizări recente” dacă un vizitator are cel puțin două vizualizări PDP; dacă vizitatorul nu are nicio vizualizare, strategia revine la „Popularitate”. Dacă vizitatorul are un produs de încălțăminte în coș, strategia de recomandare este „Cumpărate împreună” cu un produs de îmbrăcăminte fixat să apară în primul slot (așa cum se arată în imaginea de aici). Dacă vizitatorul are un articol în coș, dar nu se încadrează în nicio altă logică, strategia de recomandare afișează „Cumpărat împreună”, filtrat doar pentru accesorii. 

Widgetul de recomandare a coșului este Cea mai performantă experiență de personalizare bazată pe venituri directe per clic. Totuși, On testează continuu această logică de recomandare pe tot parcursul anului pentru a optimiza performanța. Cel mai recent, echipa a efectuat un test A/B pentru a lua în considerare afinitatea de gen versus lipsa afinității de gen în toate elementele sugerate. Într-o variantă, popularitatea redusă filtrată pentru bărbați a dus la o creștere cu 30% a ratei de clic, rezultând o creștere cu 1,86% a achizițiilor.

De asemenea, On folosește recomandările bazate pe inteligență artificială ca instrument puternic pentru reinteracțiune. De exemplu, dacă un client caută un anumit articol și nu primește niciun rezultat, în suprapunerea căutării apare un widget de recomandare pentru a încuraja vizitatorul să continue navigarea.

Activează și oferă recomandări pe pagina de căutare dacă interogarea nu returnează niciun rezultat. Imaginea din stânga prezintă o strategie de popularitate, livrată vizitatorilor cu mai puțin de 2 vizualizări PDP. Imaginea din dreapta prezintă o strategie Vizualizată recent, livrată vizitatorilor cu mai mult de 5 vizualizări PDP.

Pentru vizitatorii cu mai puțin de două vizualizări PDP, strategia de recomandare este Popularitate. Pentru vizitatorii cu peste două vizualizări PDP, dar mai puțin de cinci, strategia este „Vizualizări recente” combinată cu algoritmii de învățare profundă NextML de ultimă generație ai Dynamic Yield. Dacă vizitatorul are peste cinci vizualizări PDP, strategia este Vizualizate recent. Chiar dacă această experiență a fost implementată spre sfârșitul anului, slider-ul a generat totuși 1% din veniturile directe totale ale anului din recomandări.

În cele din urmă, deoarece o mare parte din echipamentul lui On este purtat afară de către sportivi în diverse condiții meteorologice, echipa experimentează cu experiențe bazate pe locație și vreme care reflectă vremea din regiunea unui vizitator. Această mesagerie în timp real valorifică cea mai probabilă nevoie actuală a unui client și generează implicare și conversie.

Echipa a experimentat, cu intermitențe, rularea unui banner pe pagina principală bazat pe vreme, pe mai multe piețe. Dacă plouă în locația vizitatorului, acesta va vedea un banner care se referă la vremea ploioasă, în loc de experiența implicită, care nu face nicio referire la vreme.

Această variantă, care prezintă conținut despre zile ploioase, apare dacă plouă în prezent în zona vizitatorului.

Această experiență implicită apare dacă nu plouă în zona vizitatorului în momentul navigării.

Per total, echipa On observă un impact pozitiv asupra CTR-ului dacă bannerul de pe pagina principală afișează conținut despre vremea ploioasă atunci când plouă în regiune. 

Viitorul personalizării la On

Odată cu lansarea noului site web, care funcționează bine, și cu echipa complet adaptată la rularea de experiențe modulare prin API, următorul obiectiv al On este de a reuni toate datele de la un client pentru a oferi o experiență și mai personalizată. Echipa intenționează să realizeze acest lucru prin pagini de pornire individualizate, pagini de cumpărături personalizate și lansarea unei noi aplicații.

În prezent, pagina principală On conține conținut bazat pe campanii, dar echipa consideră că poate crea o experiență de brand mai aliniată și poate obține rezultate mai bune cu conținut bazat pe comunitate, așa cum se arată aici:

Pagina principală implicită a site-ului On conține module de conținut bazate pe campanii, dar echipa intenționează să dezvolte această experiență și să creeze pagini principale bazate pe comunitate și pe afinitatea vizitatorilor.

În această variantă, modulele de pe pagina principală reflectă o comunitate activă, afișând un banner ajustat, o meniu de navigare și articole de blog recomandate. Vizitatorii interesați de alergare vor beneficia de această experiență.

Despre planurile de a construi variante ale paginii principale orientate către toate activitățile sale cheie, inclusiv alergare, tenis, mișcare, stil de viață și călătorii.

Dezvoltând această idee, On intenționează, de asemenea, să implementeze pe site o pagină de cumpărături personalizată pentru titularii de conturi conectate. Această experiență este coordonată pentru a completa lansarea primei aplicații a brandului, care va fi personalizată cu Dynamic Yield și va include un chestionar de integrare pentru a fi mai bine direcționată către interesele clienților.

Noua aplicație mobilă On include componente personalizate bazate pe Dynamic Yield. Conturile noi și cele care revin vor fi rugate să completeze un scurt chestionar pentru a-și indica interesele.

În planurile de a lansa pagini de cumpărături personalizate pentru utilizatorii conectați, care să conțină widget-uri Dynamic Yield cu strategiile recomandate pentru dvs., cele mai populare și cele vizualizate recent.

După lansarea acestor experiențe interesante și a noului său canal pe aplicația mobilă, On intenționează să continue să depășească limitele personalizării, concentrându-se pe localizare pe piețele prioritare și dezvoltând grupuri de public mai nuanțate.

Concluzia cheie

Personalizarea este un pilon esențial al strategiei de comerț electronic a On, care a permis echipei să depășească simpla livrare de experiențe optimizate și venituri incrementale. Echipa a valorificat Dynamic Yield în fiecare parte a site-ului său și a viitoarei aplicații mobile pentru a crea experiențe bazate pe comunitate care sporesc notorietatea și loialitatea față de brand - factori care au dus la și au susținut creșterea meteorică a On. Cu un nou site web transformat complet pe server și cu instrumentele și datele potrivite, On poate împinge limitele personalizării prin interacțiunea directă cu clienții, combinând recomandările de produse cu conținut narrativ pentru un viitor sustenabil și interesant.