Руководство по маркетингу жизненного цикла для финансовых организаций

Маркетинг жизненного цикла — это стратегия взаимодействия с вашим клиентом на каждом этапе его связи с вашим финансовым учреждением (FI). Хорошо реализованная стратегия маркетинга жизненного цикла пронизывает каждый этап клиентского пути, стремясь повысить вовлечённость с картой, повысить прибыльность клиентов и занять первое место в кошельке.

Управление жизненным циклом держателя карты состоит из четырех взаимосвязанных этапов: привлечение, регистрация, использование и удержание.

• Привлечение клиентов — это процесс предоставления привлекательных ценностных предложений желаемым клиентам с целью побудить их оформить карту. На этом этапе клиенты узнают о вашем бренде и о том, что вы предлагаете.
• Впоследствии необходима комплексная стратегия адаптации для обеспечения активного взаимодействия с держателями карт на начальном этапе. На данном этапе крайне важна эффективная стратегия привлечения новых держателей карт в течение первого месяца после регистрации (Early Month on Book, EMOB), которая позволит обеспечить плавный процесс регистрации, повысить показатели активации карт и стимулировать их первоначальное использование.
• Третий этап сосредоточен на использовании продукта, что требует разработки целевых маркетинговых стратегий для стимулирования расходов, обеспечения сбалансированного роста и формирования лояльности.
• По мере того, как срок действия карты увеличивается, активные меры по ее удержанию имеют решающее значение для обеспечения постоянной лояльности к карте, предотвращая тем самым бездействие или удержание держателей карт.

Каждый из четырёх этапов управления жизненным циклом обладает уникальными нюансами и требует индивидуальной стратегии. Вот некоторые лучшие практики, которые финансовые учреждения могут настраивать для каждого этапа жизненного цикла:

1. Выявление болевых точек бизнеса: Крайне важно определить конкретную проблему или болевую точку бизнеса, которую необходимо решить, например, низкий уровень привлечения клиентов, низкий уровень активации карт или низкая вовлеченность пользователей в использование карт. Четкое понимание проблемы имеет решающее значение для разработки целенаправленной стратегии. На этом этапе необходимо исследовать болевые точки, чтобы сформулировать несколько гипотез о лежащих в их основе причинах.

2. Разработать чёткую стратегию: Хотя различные подходы могут решить выявленную проблему, проведение качественного анализа для понимания лучших отраслевых практик поможет выявить пробелы в существующей стратегии. На данном этапе исследуйте способы улучшения существующих систем и процессов. Это может включать обновление процесса адаптации с цифровой активацией или создание собственного подразделения для проактивной борьбы с потоком кадров.

3. Используйте аналитику для выявления возможностей для таргетированного маркетинга: аналитика необходима для получения информации о поведении клиентов и выявления возможностей для стимулирования вовлечённости. Проведение аналитики для проведения бенчмаркинга помогает анализировать результаты клиентов по отраслевым стандартам и выявлять области для улучшения. Сегментируйте клиентскую базу, чтобы классифицировать портфель по таким факторам, как поведение в расходах, тип продукта или демографические характеристики. Затем можно разработать эффективные маркетинговые кампании, ориентированные на конкретных клиентов, используя инсайты, полученные из использования и поведения.

4. Создание персонализированных маркетинговых материалов с эффективными сообщениями: После выявления возможностей следующим шагом является разработка персонализированных маркетинговых материалов для целевых кампаний. Для максимизации рентабельности инвестиций (ROI) следует учитывать следующие факторы:

1. Чётко озвучить цель кампании, например, стимулировать держателей карт использовать свои карты для автоматических регулярных платежей или на платформах электронной коммерции.

2. Определите целевую аудиторию, чтобы выявить релевантных держателей карт, которые продемонстрировали низкие расходы в целевой категории.

3. Определите подход к обмену сообщениями. Будет ли это образовательная программа, подчеркивающая такие преимущества, как более быстрая оплата и повышенная безопасность, или же программа, основанная на поощрениях, предлагающая вознаграждения за использование карты?

4. Определить наиболее эффективные каналы для развертывания кампании, чтобы максимизировать охват и вовлечённость клиентов.

5. Измеряйте и оценивайте влияние ваших инициатив для оптимизации стратегии коммуникации в течение жизненного цикла: Измеряйте успех ваших инициатив, включая как усилия, ориентированные на кампании, так и изменения в системах, а затем уточняйте свой подход. Постоянно улучшайте свои маркетинговые активности в жизненном цикле, регулярно пересматривая портфель для оценки изменений в ключевых показателях эффективности, определения, приносят ли кампании желаемые результаты, и выявления возможностей для оптимизации кампаний.

• Стоимость за клик (CPC): измеряет сумму, заплаченную за каждый клик по рекламе. Это означает немедленные затраты на привлечение трафика на ваш сайт или целевой страницу.
• Стоимость за лида (CPL): Отражает затраты, связанные с приобретением лида, то есть потенциального клиента, который проявил интерес к вашему продукту или услуге, предоставив свои контактные данные.
• Стоимость за приобретение (CPA): общая стоимость превращения лида в платящего клиента, охватывающая все расходы от первого клика до окончательной покупки.
• Коэффициент конверсии: показывает, сколько потенциальных клиентов, взаимодействовавших с вашими усилиями по привлечению лидов, становятся покупателями.

Данные и KPI жизненно важны для улучшения клиентского пути, а настройка надёжных инструментов позволит эффективно отслеживать KPI.

Разные этапы жизненного цикла клиента требуют разных KPI для оценки успеха. Эти KPI можно отслеживать ежемесячно, ежегодно или даже сравнивать год в год, чтобы увидеть, как работают ваши стратегии.

Вот важные KPI, которые финансовые учреждения рассматривают на каждом этапе жизненного цикла:

• Для эффективного измерения эффективности EMOB важно понять конкретное определение EMOB у клиента. EMOB обычно варьируется от 6 до 12 месяцев в зависимости от клиента, региона и страны.
• Коэффициент активации: Ежемесячные метрики EMOB следует анализировать для определения уровня активации, отражающей долю новых клиентов, участвующих в транзакциях в первые месяцы.  Ваша основная цель — повысить этот уровень активации, принимая ежемесячный подход к улучшению.
• Средняя стоимость транзакции (ATV): Понимание ATV критически важно для оценки поведения клиентов в период EMOB. Это помогает оценить ценность сделок, которые совершают новые клиенты.
• Общие расходы: анализ расходов клиентов, разбитый по месяцам, даст понимание того, как повысить вовлечённость и ценность в эти важные первые месяцы.

• Этот этап включает два ключевых аспекта: торговые кампании и портфельные кампании. Для обоих важно анализировать:
• Общие расходы, количество транзакций, SPAC (расход на активную карту) и TPAC (транзакции на активную карту).

Кроме того, важно понимать разницу между активной и неактивной аудиторией. Также стоит изучить, куда пользоваться расходы, учитывая как торговую, так и отраслевую точку зрения. Кроме того, понимание расходов через различные каналы, такие как CNP (Card Not Present), электронная коммерция и регулярные платежные транзакции; CP (Card Present) POS-операции и трансграничные транзакции; а ATV (Average Transaction Value) предоставит всестороннее понимание поведения пользователей и моделей расходов.

При удержании клиентов крайне важно оценивать их расходы и поведение при проведении транзакций.

• Уровень отточения: количество добровольно закрытых счетов, делённое на общее количество открытых счетов в хорошем состоянии
• Коэффициент удержания: количество сохранённых счетов, делённое на количество звонков для закрытия
• Коэффициент отточения по причинам атрибуции: количество сохранённых счетов, делённое на количество вызванных счетов для закрытия по причине  
• Количество револьверов: клиенты, которые не совершают полные платежи в течение одного цикла. Отслеживание количества револьверов помогает финансовым учреждениям оценивать доход и прибыльность. Полезно видеть модели поведения клиентов.
• Общие показатели: включают общие расходы, количество транзакций, SPAC (расход на активную карту) и TPAC (транзакции на активную карту).
• Avergae транзакционная стоимость (ATV): Понимание ATV крайне важно для отслеживания расходов клиентов. Более высокий уровень квадроцикла может свидетельствовать о большей вовлечённости клиентов. Постоянные клиенты также вносят вклад в более высокий уровень квадроциклов.
• Количество отраслей, в которых осуществлялись сделки: это показывает масштаб деятельности финансовых учреждений. Это демонстрирует разнообразие клиентской базы.

Следование за результатами этих показателей поможет финансовым учреждениям понять, насколько хорошо они взаимодействуют со своими клиентами. Они могут искать стратегии для дальнейшего улучшения отношений с ними.

Отслеживая эти ключевые показатели эффективности, финансовые учреждения могут корректировать свои маркетинговые усилия на каждом этапе жизненного цикла клиента, обеспечивая привлечение и удержание наиболее прибыльных клиентов.

Маркетинг жизненного цикла играет ключевую роль для компаний, стремящихся взаимодействовать с клиентами на протяжении всего их пути. Индивидуально разработанные стратегии на каждом этапе жизненного цикла способствуют формированию прочных связей, повышая общую удовлетворенность и лояльность клиентов. Для успешной реализации необходим комплексный подход, объединяющий людей, инструменты, данные и оптимизированные процессы для бесперебойного выполнения. Чтобы узнать больше о том, как Mastercard может помочь привлечь и удержать клиентов с помощью комплексного набора проверенных маркетинговых решений, запросите демонстрацию.