Вознаграждение лояльности в эпоху выбора

Утверждать, что у сегодняшних потребителей бесконечный выбор — это скорее факт, чем преувеличение. В конкурентной, динамичной бизнес-среде, богатой выбором, бренды должны не только привлекать потребителей, но и заслуживать их лояльность. 

В последние несколько лет акцент в сфере лояльности сместился на установление значимых связей, понимание поведения потребителей и адаптацию к меняющейся ситуации на рынке лояльности. Для этого компаниям необходимо разрабатывать, внедрять инновации или даже перезапускать свои стратегии лояльности.

Будь то объединение технологий и традиций, использование данных или подчеркивание ценности их наград — бренды взаимодействуют с потребителями по-разному, ставя лояльность в центр обсуждения. Ниже приведены некоторые шаги, которые ритейлеры могут предпринять для завоевания лояльности потребителей:

Цифровое внедрение быстро ускорилось среди бизнеса. Большинство традиционных магазинов теперь имеют электронную коммерцию, а во многих случаях — приложение, специфичное для их бренда. По мере того как использование всё больше переходит в онлайн, у бизнеса появились лучшие способы понимания своих потребителей, и они наблюдают быстрое сближение цифровых технологий и лояльности.

Например, крупная международная компания в сфере гостиничного бизнеса начала уделять внимание дополнению процесса бронирования отелей, предлагая также варианты бронирования в зависимости от времени и местоположения. Помимо получения традиционных бонусов за очки, потребители дополнительно привлекаются к пакетам на праздники, такие как Новый год, или на местных спортивных мероприятиях, где участникам предоставляются тарифы, доступные только в цифровом приложении.

Кроме того, бренды переходят на традиционные программы лояльности, чтобы быть более социально ориентированными. Многие больше инвестируют в социальные сети, сотрудничают с инфлюенсерами и взаимодействуют с молодыми потребителями. По мере того как бизнес всё больше понимает и узнаёт своих потребителей через различные каналы, вместе с ней развивается и не совсем традиционная программа лояльности.

Маркетинг, основанный на данных, увеличивает ценность. С ростом цифрового присутствия увеличивается доступность данных, но всё это может быстро превратиться в узкое место, если их не собирать ответственно, не управлять, не унифицировать и оптимизировать. 

При правильной активации данные могут стать основой для персонализированных кампаний, предлагающих более релевантные предложения и обеспечивающих более активное взаимодействие с потребителями, которые все чаще ищут именно этого. Бренд может одновременно проводить тысячи рекламных акций, но когда потребитель чувствует, что с ним общаются напрямую, способом, который он контролирует, он сильнее привязывается к бренду и ощущает реальную ценность, которую бренд предоставляет. Программа лояльности, обеспечивающая персонализированный подход, преобразует данные в релевантные действия, слова и связи. 

Например, глобальная группа роскошных ритейлеров использует согласованные данные от потребителей, чтобы напрямую обращаться к покупателям, адаптируя контент и ассортимент товаров так, чтобы они были культурно релевантными и привлекательными для каждого человека. Эти потребители также связаны с той же глобальной программой лояльности, что позволяет более беспрепятственно получать доход и выкуп.

Бренды могут приносить значительную ценность благодаря персонализации, облегчая путь потребителя к укреплению лояльности. 

Преданность влечет за собой большие ожидания. Потребители ожидают гибкости, выбора и выгодной цены. Программы лояльности помогают предприятиям удовлетворять эти потребности. 

Многие бренды вознаграждают баллами. Сами баллы просты для понимания и вознаграждают как малые, так и крупные поступки, но иногда потребители не сразу осознают их ценность. Некоторые зарабатывают кучу очков и так и не используют их. Это признак плохо работающей программы, и компания должна сделать выкуп проще, более плавным и, прежде всего, ценным. 

Увеличение частоты выкупа зависит от дизайна, что облегчает его использование, часто общается там, где это важно, и прозрачность с точки зрения очков. Бренды с продуманной программой:

• Поощряйте активное использование баллов — вместо автоматического применения скидок и автоматического списания баллов при оформлении заказа, обеспечьте целенаправленное «нажатие» с последующим уведомлением в режиме реального времени или по электронной почте, подтверждающим использование баллов. Если возможность была упущена, продуманное сообщение с вопросом «Хотите ли вы все еще воспользоваться предложением?» будет очень кстати. 
  
  На самом деле, растет интерес к возможности оплаты баллами. Для эмитентов и кобрендинговых программ это простой и понятный способ использовать преимущества погашения баллов и эффективно расходовать небольшие суммы. Частое использование бонусов, зачастую с меньшей стоимостью, приводит к большей вовлеченности потребителя — и, следовательно, к большей прибыльности.
   
• Предоставляйте больше выбора и ценности партнёрам — будь то совместные карты, программы лояльности коалиций или другие способы, наличие партнёра расширяет возможности для выкупа. Всё больше компаний ищут свои валюты для выхода за пределы собственной экосистемы, чтобы дать потребителям выбор и возможность размещать свои точки там, где они хотят. Это не отнимает лояльность у оригинального бренда, где были набраны баллы, а скорее обеспечивает большую гибкость — особенно для тех программ, где возможности заработка встречаются реже.

Успешные компании принимают этот урок близко к сердцу. Крупная азиатская программа лояльности позволяет своим участникам зарабатывать и использовать баллы у более чем сотен партнеров, а также конвертировать их в балльные программы других брендов и накапливать мили. Их клиенты могут сделать это прямо в мобильном приложении. Курсы конверсии четко указаны, а процесс перевода проходит гладко, без проблем и выгоден. 

Простое в использовании и прозрачное погашение может стать основой обмена ценностями между брендом и потребителем, позволяя реализовать программу лояльности, которая ускоряет расходы и увеличивает вознаграждения.  Это особенно актуально для брендов, которые часто закупают продукты, например, продуктовые и модные магазины. Потребители получают выгоду от того, что покупают регулярно, укрепляя привычку и укрепляя лояльность.

Для бизнеса программа лояльности — ценный актив. Он не может исправить закрытый продукт или услугу, но может улучшить очень коммитизированные. В частности, это даёт бренду возможность регулярно общаться с потребителями и использовать их согласованную информацию — которую они готовы обменять на вознаграждение и признание — для улучшения своего предложения.

По мере роста данных и появления возможностей для сотрудничества с разными брендами, стратегии и программы лояльности будут продолжать охватывать более широкие экосистемы, чтобы извлекать ценность и выбор для своих лояльных потребителей, привлекая новых потребителей, чтобы начать цикл лояльности заново.

Хотите улучшить взаимодействие с потребителями в рамках программы лояльности? Нажмите здесь, чтобы запросить встречу с нашими экспертами и узнать, как Mastercard сотрудничает с организациями в рамках программ лояльности.