消費者在健康勞動市場及強勁財富增長的支持下，持續打破預期，迎來 2026 年節日購物旺季。根據代表所有支付形式之店內及網上消費的 Spendingpulse 洞察，Mastercard Economics Institute (MEI) 預計 2026 年的節日銷售額（以 11 月 1 日至 12 月 24 日期間扣除燃油與汽車銷售的零售額計算）將按年增長 5.5%。該預測反映了多重動態因素：

1. 渠道表現：儘管我們預期不含汽油及汽車的網上銷售將持續強勁，按年增長達 11%，但我們預測店內銷售增長將達到 3.6%，創下自 2022 年以來的最快增速，凸顯了全渠道方針對美國消費者的重要性。
2. 通脹貢獻：一如以往，價格至關重要。就扣除汽油及汽車的零售銷售而言，5.5% 增長率中有 2.8 個百分點反映了通脹。假期消費增幅中近一半可歸因於價格上漲，情況與去年相若，但原因不同——這是今年能源價格高企和 AI 建設導致成本上升，與去年關稅壓力交織出的結果。鑑於持續高企的柴油價格可能會增加零售商的運輸成本，並對年底前的整體消費價格構成向上壓力，因此值得密切關注。
3. Calendar effect：與去年一樣，感恩節將相對較遲來臨，導致感恩節與聖誕節之間的期限縮短，並可能促使零售商更早推出促銷活動。與去年不同，網購星期一（Cyber Monday）將落在 11 月，將很大一部分網上銷售轉移到該月份。

標題只透露了宏觀的大局——預測背後還有許多內情。我們對節日消費的期望，很大程度上取決於迎向這個季節的趨勢。消費者以穩健步伐展開2026年，延續了2025年強勁節日購物旺季的動能，並在勞動市場反彈及較平常為多的退稅支持下，於春季進一步加快增長步伐。MEI 估計退稅額較去年增加 18%，合共為家庭預算額外增加 500 億美元。

消費者亦面對更高的油價，這佔去了預算中更大比例的開支。上半年名義個人消費開支（PCE）增長按年平均為 5.8%，比去年同期快 0.3 個百分點；而實質（經通脹調整）個人消費開支增長按年平均則為 2.2%，比去年同期下跌 0.7 個百分點。

一個關鍵問題是，較高收入家庭在帶動消費方面扮演甚麼角色。在近年家庭財富增長（支持了可自由支配開支）的惠及下，他們一直是消費增長的重要推動力。同時，消費者的故事並不只限於富裕家庭。在勞動市場、薪資增長以及整體健康的家庭資產負債表支持下，我們繼續觀察到各收入群組均錄得平穩的消費活動和顯著的貢獻。換言之，較高收入消費者的消費增長步伐可能會更快，但消費仍然得到廣大家庭基礎的支持。

接著是 AI。零售經濟正經歷一波創新浪潮。過去幾年間，這主要是透過電子商務的持續擴展來實現，為消費者帶來更多的價格探索與選擇。AI 工具加速了這股浪潮，進一步賦予消費者權力。我們以下的分析比較了訂閱 AI 服務的消費者與未訂閱消費者的消費行為。

隨著 AI 基礎設施的建設推動消費電子產品價格上漲，AI 亦正在對價格產生影響。對記憶體晶片及其他電子零件的強勁需求，促使視聽、攝影及資訊處理設備的 PCE（個人消費支出）物價指數按年增長 12.2%。這標誌著與該類別長期趨勢的顯著偏離，因為此類別的價格以往一直呈下跌趨勢。在此背景下，我們預期消費電子產品和軟件在節日購物旺季將實現超額的名義銷售增長，而 SpendingPulse 的電子產品指標在 2026 年迄今已按年增長 10.7%。

最後，我們的高頻匯總及匿名化卡片數據為獨特的行為趨勢提供了觀點。劇透警告：最後關頭才購物的人士會在實體店購買更多商品，其選購的類別範圍較窄，且每筆交易的消費金額更高。

電子商務的興起賦予消費者在消費方式、地點和時間上更大的選擇與靈活性，同時讓他們能夠在全球範圍內識別並獲取最優惠的交易。隨著 AI 在整個經濟中普及，它進一步加速了這些轉變，提升了產品的能見度，並讓消費者接觸到更廣泛的商戶，包括小型及精品品牌。

MEI 分析了彙整且匿名的交易數據，以比較在 2025 年假期期間，擁有付費 AI 訂閱的消費者（「AI 進階用戶」）與沒有訂閱的消費者（「非 AI 進階用戶」）之間的消費模式。分析顯示，根據 AI 的使用強度，消費模式存在明顯差異。

AI 用戶的消費分佈比非 AI 用戶更廣泛，遍及美容服務、特色食品店、花店和餐廳等競爭激烈的類別（見下圖）。相比之下，在旅遊及科技相關類別中，商戶分佈的差異則不太明顯。

這些調查結果表明，AI 進階用戶更有可能是偏好優化的購物者，他們將可自由支配的開支分散到更廣泛的商戶，包括提供專門產品的小型和精品零售商。AI 工具透過改善產品探索和比較，完全有能力支援這種行為。

在 2025 年，AI 重度使用者將較大比例的節日消費金額比非 AI 使用者更早花費出去。感恩節前尤其如此，當時他們在旅遊、服飾和珠寶等側重規劃的類別中花費更多。

在 2025 年節日購物旺季期間，AI 用戶的消費模式在多個顯著方面與非 AI 用戶不同。這些發現應被解讀為兩個群組在觀察所得行為上的差異，而非使用 AI 服務正在推動這些差異的證據。

• 服裝類別正是消費提前釋放最明顯的例子之一，AI 重度使用者將更大比例的購物預算分配至感恩節前夕及感恩節當天（見下圖）。
• AI 進階使用者在感恩節週末期間更加活躍，尤其是在運動用品、工藝品、玩具和服飾等以促銷和折扣為導向的類別中。這顯示他們可能更傾向於利用節日優惠和注重價值購物的機會。
• 由 12 月初至聖誕節期間，AI 重度使用者的消費更集中於酒店、消遣及娛樂服務、自由酌情開支及禮品相關類別。這顯示出消費模式正由以推廣為主的購物，轉變為佳節籌備及以體驗為主導的消費。
• 雖然 AI 重度使用者的計劃性購買在感恩節前往往偏向網上進行，但在珠寶和禮品等類別中，其模式則有所不同。在這些類別中，各渠道總消費額的佔比在感恩節前的集中程度高於單純的網上消費，這表明部分假日籌備和送禮購物仍然會在實體店進行，而一部分網上購物則會延遲至接近聖誕節時才進行。

本分析並未證實 AI 服務會導致消費模式出現這些差異，但確實識別出在 AI 進階用戶中更常見的行為。研究結果顯示，高頻率使用 AI 的消費者可能更傾向於以優化為導向的購物方式：及早規劃、尋找優惠並避免最後關頭才購物。AI 可能會加強他們比較選項、發掘新商戶以及策略性安排購物時間的傾向。對零售商而言，這些模式凸顯了針對不同消費者群體與行業中湧現的獨特購物行為，量身調整促銷策略與時機的價值。

無論我們如何極力避免，最後總是免不了要匆忙購買禮物。這可能是臨時收到的派對邀請，或是在首次製定送禮名單時被遺漏的失聯表親。無論原因為何，最後關頭的聖誕購物熱潮營造出獨特的購物環境，同時也為零售商帶來了商機。利用 Mastercard 涵蓋 2025 年假期購物的彙總且匿名處理卡片數據，我們觀察到以下情況：

1. 現已推出：等到聖誕節前夕那週才購物的消費者，最有可能親自前往實體店購買珠寶、手袋、化妝品或到百貨公司購物。在 11 月 22 日至 12 月 25 日期間，這些類別中超過 35% 的店內消費都發生在最後一週。至於撐到平安夜才購物的人，通常會選擇烈酒、手袋、珠寶或電子遊戲。而在聖誕節當天，網上消費激增的項目包括電子遊戲、數碼應用程式（特別是健康與健身類）以及禮品卡。
2. 遲交費用：MEI 專注於送禮導向的特定類別子集——玩具、電子產品、體育用品、衣物、百貨公司、珠寶、皮具和其他配飾——發現兒童類別的平均交易價值在黑色星期五左右達到峰值，然後隨著 12 月 25 日的臨近而逐漸遞減。在熱門的高級禮品類別中，例如珠寶、手袋、百貨公司、化妝品和香水，其模式則恰好相反：平均交易價值從 12 月 15 日起每日上升，並在平安夜達到峰值。
3. 商場的吸引力：隨著佳節購物時間無多，消費者越來越傾向前往商場。我們估計，美國商場每年約有 6% 以上的消費額是在聖誕節前夕的一週內產生，大約是非商場地點同類禮品零售商份額的两倍。在商場內，趕在最後關頭購物的人士可以在不用抵禦惡劣天氣的情況下，從清單上剔除更多項目。與該主題一致，氣候較暖地區的居民更有可能在最後一刻前往實體店購物，以佛羅里達州、內華達州和佐治亞州為首，而緬因州、佛蒙特州和新罕布夏州的消費者則最不可能在平安夜進行店內購物。

這些發現符合供需法則：隨着聖誕節臨近，消費者面對的選擇減少、時間緊迫，似乎更願意接受較高的價格來完成他們的購物清單。換言之，拖延需要付出的代價更高。

節日購物旺季對經濟學家而言，正如對零售商一樣重要，這在很大程度上是由於其龐大的規模。這兩個月的消費趨勢可以對消費者和經濟動力的評估產生重大影響，同時也為對未來一年的期望提供參考。

由於假期消費集中在相對較短的時間窗口內，它為我們提供了一個獨特的切入點，讓人們了解消費者如何應對不斷變化的經濟狀況。這在近年來尤其寶貴，因為家庭經歷了一系列衝擊和結構性轉變——從疫情驅動的電子商務加速發展，到供應鏈中斷、關稅以及重燃的能源價格壓力。

這個佳節購物季可能會為消費者如何適應日漸數位化和 AI 普及的市場提供全新見解。憑藉更多用於比較價格、發掘產品和在全球尋找超值商品的工具，消費者似乎已做好充分準備，應對最新一波的經濟不確定性。

作為美國經濟的主要引擎，消費者依然是最重要的觀察焦點。很少有時期能像節日購物旺季那樣，為不斷演變的消費者行為提供如此清晰的觀察窗口。