Den essentielle guide til betalt loyalitet

Mens kunder kan få fordele fra et brands gratis, traditionelle loyalitetsprogram, kræver betalt loyalitetsprogram, at kunderne betaler for at få adgang til programfordele.

Betalte loyalitetsprogrammer varierer meget. Eksempler inkluderer:

• En quickservice-restaurant (QSR) tilbyder et ubegrænset drikkevareabonnement.
• Et kontorforsyningsfirma tilbyder ubegrænset levering samme dag mod et månedligt gebyr.
• En lagerklub kræver et betalt medlemskab for at shoppe eller streame musik og film via underholdningstjenester.

Uanset formen, fordi kunderne investerer i et betalt loyalitetsprogram, kan det hjælpe med at opbygge dybere relationer og større loyalitet for kunder, der ønsker mere og er villige til at betale.

I 2024 ser vi en stærk forbruger, der søger at balancere priser og prioriteter, ifølge Mastercard Economics Institute. Forbrugerne træffer valg og leder efter de bedste tilbud, men de føler sig måske lidt mere forsigtige med deres forbrug.

Nogle forbrugere vurderer måske deres budgetter med henblik på at give slip på abonnementer, de ikke bruger så meget, som de engang gjorde, eller så meget, som de troede, de ville, da de først tilmeldte sig. Som følge heraf står nogle kategorier af betalt loyalitetsklub over for konkurrence om andele af tegnebogen.

Forskellige abonnementskategorier vil klare sig bedre eller dårligere afhængigt af kundernes prioriteter. I underholdningskategorien vil kunderne, efterhånden som budgetbegrænsningerne er nået, bytte inden for kategorierne ved at droppe én streamingtjeneste og vælge en anden. I fødevarekategorien er der mindre mætning og derfor større mulighed for at tilmelde sig et QSR-drikkevareabonnement eller endda en ubegrænset leveringsservice fra et supermarked.

Forbrugere, der investerer i betalt loyalitetsplatform, ønsker at få valuta for pengene, og brands må forvente, at de "gør regnestykket", når de beslutter, om de vil tilmelde sig. Det er vigtigt, at kunderne nemt forstår, hvad deres penge vil give, og hvordan de får den værdi tilbage. Ideelt set er der en værdiudveksling, hvor både brandet og kunderne drager lige stor fordel af forholdet.

Brands skal fortsætte med at levere værdi gennem deres betalte loyalitetsprogrammer for at undgå frafald. Almindelige årsager til, at kunder trækker stikket ud, inkluderer:

• sparer penge, mens de revurderer budgetter
• Det er ikke umagen værd at beslutte værdiforslaget
• et skift til et nyt program fra en konkurrent, der tilbyder et bedre værditilbud
• en ændring i livsstil eller behov, når kunderne går ind i en ny livsfase
• spild af produkter og emballage

Med nutidens stærke forbrugere, der træffer valg for at balancere priser og prioriteter, skal brands tænke over, hvordan de bedst møder kunderne der, hvor de er.

Mange brands stiller spørgsmål om typerne af betalt loyalitet, og hvilken der giver mening for dem. Der er ikke noget universelt svar. Hvad er dit marked? Hvem er din kunde? Hvilke eksisterende loyalitetsprogramstrukturer har I på plads?

Nogle af de løftestænger og komponenter, som brands kan tilføje til et betalt loyalitetsværditilbud, omfatter:

• Bredere udvalg af fordele og oplevelser
• Skaber muligheder for at opbygge fællesskab og forbindelser
• Forbindelse til større brandværdier

Fristelsen til at skabe potentielle indtægtsstrømme og opbygge flere loyale kunder kan være stærk, men i et miljø, hvor forbrugerne overvejer, hvilke betalte loyalitetsprogrammer der bidrager mest til deres liv, vil der være stærk konkurrence om andelen af deres wallet. At gøre det rigtigt kræver en forståelse af specifikke strategier og modeller eller arketyper. Lad os se nærmere på de fire forskellige arketyper for betalt loyalitet.

For kunder, der ønsker flere fordele og er villige til at betale for dem, bygger en betalt udvidelse af et loyalitetsprogram oven på et brands gratis program, ofte i en lagdelt struktur. Disse programmer tilbyder fordele såsom rabatkampagner, gratis fragt, gratis gaver, tidlig og hurtigere adgang til nye produkter eller særlige begivenheder, adgang til døgnåbne tjenester, opgraderinger til bedre belønninger eller særlige tilbud på medlemmets fødselsdag. For eksempel tilbyder et europæisk lavprisflyselskab en abonnementstjeneste, der tilbyder dedikeret bagageindlevering, hurtigere boarding, tildelte sæder og hurtig sikkerhedskontrol. Et andet flyselskab, dette med base i Mellemøsten, tilbyder en trindelt abonnementstjeneste med stigende fordele, herunder bonusmiles, adgang til lufthavnslounge og tilladt bagage til indtjekning.

Selvstændige abonnementer er betalte programmer, der fungerer separat fra det gratis loyalitetsprogram. For eksempel tilbyder en virksomhed inden for sportstøj et betalt abonnement, der giver adgang til tusindvis af fitnessklasser og videoer. I et andet eksempel kan en stor detailhandler tilbyde en abonnementsfornyelsesservice for skønhedsprodukter til kunder, der tilmelder sig et skønhedsabonnement. I Storbritannien tilbyder en populær sandwichklubkæde medlemmer op til fem barista-lavede drikkevarer om dagen og 10 % rabat på mad for 30 GBP om måneden. I disse eksempler vælger brands at drive et separat betalt program fra deres gratis loyalitetsprogrammer.

Med denne gebyrkrævede loyalitetsarketype har brandet ikke et gratis loyalitetsprogram, men ikke-medlemmer kan handle der. For eksempel kan en online markedsplads sælge til alle, men der er et årligt gebyr for at få medlemsfordele såsom gratis levering. Eller en andelsforening kræver et engangsgebyr for at købe et livstidsmedlemskab. Medlemmer modtager fordele som medlemsrabat og 10 % refusion på køb årligt.

I arketypen kun for medlemmer skal kunden betale for at få adgang til brandets tilbud. Uden medlemskab kan kunden ikke deltage eller handle. Lagerklubber er eksempler på medlemsloyalitetsordninger, hvor mærkerne kun er åbne for medlemmer, og der er forskellige niveauer af betalt medlemskab.

Ved at identificere den type betalt loyalitetskampagne, der passer bedst til dit brand, kan du komme godt i gang.

Disse former for betalt loyalitet er velegnede til meget fragmenterede, konkurrenceprægede brancher med flere brands og produkter, der kan være vanskelige at differentiere. Medlemsbaserede og gebyrpåkrævede modeller gør det muligt for brands at differentiere sig ved at give kunderne en bedre pris (takket være store mængder salg) og kræve, at kunderne betaler for medlemskaber for at handle, f.eks. i varehuse. Forbrugsvarer, dagligvarehandel, underholdning og fitness er velegnede til medlemmer og gebyrpålagt loyalitetstilbud. Brands kan levere samlede tilbud for at styrke brandets værdiproposition og skabe differentiering gennem brandeksklusivitet, support eller prissætning.

Fordi medlemsbaserede loyalitetsprogrammer og gebyrpålagte loyalitetsprogrammer kræver, at kunderne betaler for at få adgang til noget, er denne arketype velegnet til dit brands almindelige produkter og tjenester, såvel som alle tjenester eller partnerskaber uden for dit kernetilbud, der kan betragtes som tilføjelser.

Disse arketyper tilføjes oven i et brands gratis loyalitetsprogram, hvilket gør dem ideelle til et brands kundesegmenter med høj værdi og høj berøringsgrad. Disse programmer er ikke designet til alle kunder, der handler med det pågældende mærke, men til bestemte segmenter, der har yderligere behov, og som mærket kan tilbyde yderligere fordele til mod et merpris. De genererede indtægter vil blive brugt til at udligne eller dække programmets omkostninger. I Storbritannien og UAE tilbyder abonnementsbaserede madleveringstjenester medlemmer lavere leveringsgebyrer, hvilket tilskynder til hyppigere bestillinger. En europæisk møbelforhandler tilbyder medlemmer en premium-service, der omfatter montering og installation af møbler.

For at betalt udvidelse af loyalitets- og separate abonnementsmodeller skal lykkes, har et brand brug for et stærkt segment af meget engagerede kunder, der har yderligere behov eller ønsker, og som er villige til at betale for dem. Målet er at bestemme, hvilke yderligere fordele et betalt program kan give i form af øget engagement og omsætning. På grund af omkostningerne til varer eller arbejdskraft ville brandet ikke være i stand til at tilbyde dette tilbud til alle loyalitetsmedlemmer, men de kan tilbyde det til disse specifikke segmenter til gengæld for gebyret. Brands vil gerne modellere dette for at validere business casen.

Restauranter, specialdetailhandel samt rejse- og hotelbranchen er velegnede til betalte loyalitetsudvidelser og separate abonnementsmodeller, fordi kunderne har en tendens til at bruge dem sjældnere end brands inden for underholdning eller fitness, hvor folk muligvis bruger dem flere gange om dagen.

QSR'er oplever stor efterspørgsel efter adgang uden for lokaler, så de tilbyder muligvis ubegrænset levering samlet i et abonnementstilbud. En specialforhandler inden for skønhedsprodukter kan tilbyde en abonnementstjeneste, der giver besparelser på regelmæssigt købte produkter. I Mellemøsten tilbyder samkørselsapps abonnementer, der giver passagerer adgang til køretøjer af bedre kvalitet og prioritet i travle rejsetider.

Betalt loyalitet skal levere overbevisende værdi for at appellere til et brands bedste kunder og udføres problemfrit for at validere prisen med en vindende oplevelse.  For at få succes skal brands tilbyde en klar værdiudveksling og levere inkrementelle resultater, samtidig med at de beskytter kernesalget. I sin kerne bør programmet holde brandets hovedprodukt eller brug i centrum uden at devaluere det; i stedet vil de mest succesfulde programmer skabe mere værdi for medlemmene til fortsat køb og engagement med brandets signaturtilbud. I eksemplet med en café bør programmet fremme flere rutinemæssige kaffekøb ved at tilbyde bonusbagværk eller tidlig adgang til smagsvarianter, hvilket fører til højere besøg og samlede forbrug.

Hvad skal betalte loyalitetsprogrammer tilbyde for at få kunderne til at engagere sig – og for at skabe både udholdenhed og fornyelseskraft? Et oplagt værdiforslag bør omfatte:

En stor apotekskæde tilbyder et betalt loyalitetsprogram, hvor kunderne betaler 5 dollars om måneden og til gengæld modtager en månedlig belønning på 10 dollars, rabatter, gratis levering og adgang til en apoteker døgnet rundt.

En online personlig stylingservice tilbyder kunderne muligheden for at springe deres månedlige abonnementsboks over, bytte bestemte varer ud eller ændre leveringstidspunktet, så kunder, der ikke kan returnere varerne inden for den normale tidsramme, ikke bliver opkrævet betaling for dem.

En videostreamingtjeneste anbefaler mere indhold uden ekstra omkostninger, efter at kunden har set et par serier, hvilket opfordrer til mere brug af abonnementet.

En lagerklub tilbyder fornødenheder, men tilbyder også dæk og dækrotation, brændstof og apotek.

En udendørsforhandler kan tilbyde medlemmer kurser, campingture, vandreture og andre eventyrlystne oplevelser til priser kun for medlemmer. Medlemmerne poster derefter online om deres oplevelser for at tilbyde tips og rejseplaner og snakke om deres fælles interesser.

Du har holdt din værdiproposition i centrum, da du skabte strategien bag dit betalte program. Dernæst skal du udvikle en komplet udførelses- og læringsplan for at optimere og udvikle dig i takt med at programmet vokser. Hvordan kan du sikre, at dit program har alle de rette ingredienser til at skabe en god kundeoplevelse, når du fører det ud i livet? Og når det er lanceret, hvordan kan du bruge data og indsigt til at optimere og udvikle programmet?

Den måske mest udfordrende del af et betalt loyalitetsprogram er at levere en problemfri oplevelse. Hvad er den bedste fremgangsmåde til at udrulle et nyt betalt loyalitetsprogram? Denne tretrinsstruktur følger vejledningen om at starte i det små og bygge op over tid.

Den sikreste måde at afbalancere risiko og forsigtighed på er at teste i en begrænset kapacitet, f.eks. på et individuelt marked i en defineret periode. Dette muliggør en kontrolleret måde at måle, evaluere og justere indsatsen på.

Når den er valideret på markedet, er der mulighed for at øge sin tilstedeværelse på markedet og ekspandere langsomt og med minimal eller ingen markedsføringsstøtte for tiden.  Fokuser på operationelle elementer, som dokumentation og personaleuddannelse, for at opbygge programbevidsthed indefra og ud.

Det er spændende at lancere programmet i stor skala og skal være et centralt fokus på hele organisationen. Alle teams skal være udstyret med relevant information om programmet, understøttet af en dedikeret marketingplan, understøttende teknologi samt løbende træning og kommunikation. Over tid kan programmer fortsætte med at bygge videre på deres programmer for at øge værdiudvekslingen og generere flere indtægter.

En onlineforhandler startede med at tilbyde ubegrænset levering til en årlig pris og byggede programmet op med flere tillægsfordele over flere år. Yderligere tjenester og fordele førte til en udviklet prisstruktur, hvor medlemmer betaler mere for at få adgang til større fordele.

Omdrejningspunktet for et vellykket program er teknologi, der er integreret og sikrer en problemfri udførelse. Når teknologien er problemfri, er resultatet en sammenhængende kundeoplevelse.

Er du i tvivl om, hvad du skal overveje, når du skal integrere teknologi? Her er fem essentielle faktorer:

Enhver kommunikation, en kunde modtager fra dit brand og dit loyalitetssystem, er en del af en holistisk oplevelse. Dit betalte loyalitetsprogram bør være forbundet med dit gratis tilbud – samtidig med at du sørger for, at dit brand anerkender og uddanner kunderne om de vigtige forskelle mellem de to.

Kundens overblik over alle belønninger, fordele og tilbud er ideelt set samlet ét sted, både for de gratis og betalte loyalitetsprogrammer. Når betalende loyalitetskunder ser på deres konto, bør alt opsummeres, så de ser alle deres tilbud på ét øjeblik og nemt kan spore dem.

Bundling strømliner kundeoplevelsen. Et udløbende tilbud kan udløse en påmindelse, så du ikke må gå glip af det. Ved indløsning kan der være mulighed for at acceptere betalingen for deres medlemskab. For kunder, der endnu ikke er i det betalte program, kan indløsning af et tilbud i det gratis program udløse en invitation til at starte et betalt medlemskab.

Kan I tillade kunder at sætte medlemskab på pause eller reducere hastigheden på beskeder? Tidspunktet for meddelelser om medlemskabsfornyelse kan variere afhængigt af hyppigheden af kundetransaktioner og branche. For eksempel vil en købmandsforretning have en hyppigere beskedkadens end en møbelforretning, som kunderne måske kun besøger én gang om året. Fornyelsesbudskaber vil være altafgørende for et lavfrekvent brand at udnytte, når kunden er engageret, mens købmandsforretningen kan finjustere sit vindue for at generere fornyelser baseret på kundernes præferencer.

Kan I give kunderne mulighed for at betale for deres medlemskab enten månedligt eller årligt? Et integreret betalingssystem i teknologistakken med fleksible muligheder som betalingshyppighed og præsentationsmuligheder for fornyelser (gennem kontoudtog eller knyttet til produkt- eller servicebaserede transaktioner) gør det muligt for kunderne at personliggøre programmet.

Når programmet først er lanceret, er der ikke plads til en "sæt det op og glem det"-mentalitet. Succesfulde brands vil udnytte de tilladelsesgivende data og bruge dem til at foretage forbedringer.

Vigtige ting til at udvikle dit program:

Interessenters engagement og top-down-samarbejde er afgørende for at sikre, at de indsamlede indsigter bruges til at træffe forretningsbeslutninger og drive vækst.

Er dine KPI'er korrekte? Måler de det, der virkelig betyder noget, eller skal du finde på andre målinger for at vide, om dit program er på vej i den rigtige retning? En kultur med måling, såvel som deling og formidling af information, vil bidrage til vellykket beslutningstagning.

En robust analysepraksis med et dedikeret team af analytikere muliggør programfleksibilitet. Med avancerede analysefunktioner kan brands understøtte en testkultur for yderligere at optimere resultater og vækstpotentiale ved hjælp af datadrevne indsigter.

Stadigt udviklende programtilbud og raffineret personalisering resulterer i en forbedret kundeoplevelse. Brug indsigten til yderligere at personliggøre oplevelsen, løse gnidningspunkter og skabe forskellige kundeforløb for forskellige kunder.

For virksomheder med et eksisterende betalt loyalitetsprogram er der pres for at fremme langsigtet vedholdenhed og fastholde medlemmer år efter år. En bevidst fornyelsesstrategi hjælper med at overvinde udfordringer med fastholdelse. En klar vægtning af værdiudvekslingen gennem hele kundens livscyklus, lige fra opkøbstidspunktet, vil bidrage til at sikre, at medlemmet kan forstå og værdsætte værditilbuddet.

Set fra et internt synspunkt er mange mærker usikre på, hvordan abonnementer vil påvirke deres virksomhed. Opsætning af abonnementer, modtagelse af betalinger og kommunikation med kunder kræver teknologi og ekspertise. Der er stor kompleksitet omkring abonnementer, hvilke produkter der egner sig bedst, hvor mange kunder der muligvis vil benytte sig af forslaget, og hvor lang tid det vil tage at få et loyalitetsprogram for abonnementer ud på markedet.

Alligevel har belønningen for betalt loyalitet for nogle driftige brands overgået udfordringerne. Loyalitet går begge veje, og balance er nøglen til de programmer, der fungerer godt. Mere engagement og flere køb for brandet skal afbalanceres af reelle besparelser for forbrugeren. God økonomisk planlægning og teknologiske investeringer kan sikre en win-win-situation for både brand og loyale kunder.   Design af en effektiv betalt loyalitetsstruktur og brug af tilgange som f.eks. at teste forskellige tilbud med lukkede pilotgrupper før en fuld lancering vil hjælpe brands med at komme på vej mod et succesfuldt program.

For at betalte modeller skal få succes, skal brands understrege værdi og være klare omkring, hvordan kunderne får deres penge tilbage, så det betalte loyalitetstilbud mere end berettiger den oprindelige investering.

Brands flekserer deres programmer for at give medlemmer mulighed for at sætte deres medlemskab på pause eller ændre tempoet for automatiske leverancer. Langsommere eller færre kontaktpunkter med deltageren er bedre end en aflysning, og brands leder efter måder at tilpasse abonnementer til kundens behov.

Fremadrettet forventer vi at se brands med betalte modeller, der lægger vægt på værdi og giver medlemmerne fleksibilitet. Brands, der får succes, vil have set nærmere på specifikke strategier og modeller, før de besluttede, om et betalt loyalitetsprogram er det rigtige for dem – og deres kunder.

Om Mastercard loyalitets- og personaliseringsstrategirådgivning:

Mastercards loyalitets- og personaliseringsrådgivningspraksis fremmer transformative løsninger for ambitiøse brands og fremmer autentiske og profitable kunderelationer. Vi udnytter et uovertruffent sæt af forbruger- og adfærdsdata til at tilbyde markedsindsigt, forudse forbrugertendenser, der styrker forretningsbeslutninger og forbedrer kundernes livstidsværdi.

Vi har et bredt spektrum af talenter med dybdegående ekspertise på tværs af vertikale markeder, datastrategi og marketingteknologi. Vi kombinerer den brancheindsigt med en forbrugercentreret tankegang for at agere som betroede rådgivere, der faciliterer meningsfulde forretningstransformationer i samarbejde med vores kunder. Få mere at vide, anmod om en konsultation eller kontakt din Mastercard-repræsentant.