Den essentielle guide til betalt loyalitet

Mens kunderne kan få fordele fra et brands gratis, traditionelle loyalitetsprogram, kræver betalt loyalitet, at kunderne betaler for at access programmets fordele.

Betalte loyalitetsprogrammer varierer meget. Eksempler omfatter:

• En fastfoodrestaurant (QSR) tilbyder et ubegrænset drikkevareabonnement.
• Et kontorforsyningsfirma tilbyder ubegrænset levering samme dag for et månedligt gebyr.
• En lagerklub kræver et betalt medlemskab for at handle eller bruge streamingtjenester til musik og film.

Uanset formen, fordi kunderne investerer i et betalt loyalitetsprogram, kan det hjælpe med at opbygge dybere relationer og større loyalitet hos kunder, der ønsker mere og er villige til at betale.

I 2024 ser vi en styrket forbruger, der ønsker at afveje priser og prioriteter, ifølge Mastercard Economics Institute. Forbrugerne træffer valg og søger de bedste tilbud, men de kan føle sig en smule mere forsigtige med deres forbrug.

Nogle forbrugere overvejer måske deres budgetter med henblik på at opsige abonnementer, de ikke bruger så meget som tidligere, eller så meget som de troede, da de først tilmeldte sig. Som følge heraf står nogle kategorier af betalt loyalitet over for konkurrence om andel af forbrug.

Forskellige kategorier af abonnementer vil klare sig bedre eller dårligere afhængigt af kundernes prioriteter. I underholdningskategorien vil kunderne, når de når budgetbegrænsninger, handle inden for kategorier ved at droppe en streamingtjeneste, men vælge en anden. Inden for madkategorien er der mindre mætning, hvilket giver større mulighed for, at folk kan tilmelde sig et QSR's drikkevareabonnement eller endda en dagligvarebutiks ubegrænsede leveringstjeneste.

Forbrugere, der investerer i betalt loyalitet, ønsker at få noget for pengene, og brands skal forvente, at de 'regner på det', når de beslutter, om de skal tilmelde sig. Det er afgørende, at kunderne nemt forstår, hvad deres penge vil give dem, og hvordan de får den værdi tilbage. Ideelt set er der en udveksling af værdi, hvor både brandet og kunderne drager lige stor fordel af forholdet.

Brands skal fortsætte med at levere værdi gennem deres betalte loyalitetsprogrammer for at undgå kundefrafald. Almindelige årsager til, at kunder trækker stikket, omfatter:

• at spare penge, mens de revurderer budgetter
• Det er ikke umagen værd at beslutte værdiforslaget
• skifte til et nyt program fra en konkurrent, der tilbyder en bedre værditilbud
• en ændring i livsstil eller behov, når kunderne går ind i en ny livsfase
• Spild af produkter og emballage

Med nutidens selvstændige forbrugere, der træffer valg for at balancere priser og prioriteter, skal brands overveje, hvordan de bedst kan møde kunderne, der hvor de er.

Mange brands stiller spørgsmål om de forskellige typer af betalt loyalitet, og hvilken der er mest relevant for dem. Der er ikke noget universalsvar. Hvad er jeres målgruppe? Hvem er din kunde? Hvilke eksisterende loyalitetsprogrammer har I på plads?

Nogle af de løftestænger og komponenter, som brands kan tilføje til et betalt loyalitetsværditilbud, omfatter:

• Udvidet udvalg af fordele og oplevelser
• Skabe muligheder for at opbygge fællesskab og netværk
• Link til større brandværdier

Fristelsen til at skabe potentielle indtægtsstrømme og opbygge mere loyale kunder kan være stærk, men i et miljø, hvor forbrugerne overvejer, hvilke betalte loyalitetsprogrammer der tilføjer mest til deres liv, vil der være hård konkurrence om andelen af forbrugernes penge. At få det rigtigt kræver en forståelse af specifikke strategier og modeller, eller arketyper. Lad os tage et nærmere kig på de fire forskellige arketyper af betalt loyalitet.

For kunder, der ønsker flere fordele og er villige til at betale for dem, udvider en betalt version af loyalitetsprogrammet et brands gratis program, ofte i en lagdelt struktur. Disse programmer tilbyder fordele såsom rabatkampagner, gratis forsendelse, gratis gaver, tidlig og hurtig access til nye produkter eller særlige begivenheder, access til tjenester døgnet rundt, opgraderinger til bedre belønninger eller særlige tilbud på medlemmets fødselsdag. For eksempel tilbyder et europæisk lavprisflyselskab en abonnementstjeneste, der inkluderer en dedikeret bagageaflevering, hurtigere boarding, tildelte siddepladser og hurtig sikkerhedskontrol. Et andet flyselskab, baseret i Mellemøsten, tilbyder en abonnementsordning med flere niveauer og stigende fordele, herunder bonus miles, airport lounge access og tilladt indchecket bagage.

Standalone-abonnementer er betalte programmer, der fungerer separat fra det gratis loyalitetsprogram. For eksempel tilbyder en virksomhed, der sælger sportstøj, et betalt abonnement, som giver access til tusindvis af fitnessklasser og -videoer. I et andet eksempel kan en stor detailhandler tilbyde en tjeneste til fornyelse af abonnement på skønhedsprodukter til kunder, der tilmelder sig deres skønhedsabonnement. I Storbritannien tilbyder en populær sandwichkædeklub medlemmer op til fem barista-lavede drikkevarer om dagen og 10% rabat på mad for 30 GBP om måneden. I disse eksempler vælger brands at drive et særskilt betalt program adskilt fra deres gratis loyalitetsprogrammer.

Med denne gebyrbaserede loyalitetsarketype har brandet ikke et gratis loyalitetsprogram, men ikke-medlemmer kan stadig handle der. For eksempel kan en online markedsplads sælge til alle, men der er et årligt gebyr for at få medlemsfordele som gratis levering. Eller kræver en co-op et engangsgebyr for at købe et livstidsmedlemskab. Medlemmer modtager fordele såsom eksklusive medlemspriser og 10% tilbage på årlige køb.

I arketypen "kun for medlemmer" skal kunden betale for at access brandets tilbud. Uden et medlemskab kan kunden ikke deltage eller handle. Warehouse-klubber er eksempler på medlemsbaseret loyalitet, hvor mærkerne kun er tilgængelige for medlemmer, og der findes forskellige niveauer af betalt medlemskab.

Ved at identificere den type betalt loyalitet, der passer bedst til dit brand, kan du få en god start.

Disse former for betalt loyalitet er velegnede til stærkt fragmenterede, konkurrenceprægede vertikaler med mange mærker og produkter, der kan være svære at skelne. Medlemskabs- og gebyrbaserede modeller gør det muligt for brands at differentiere sig ved at tilbyde kunderne en bedre pris (takket være salg i store mængder) og kræve, at kunderne betaler for medlemskaber for at handle, såsom i lagerbutikker. Forbrugsgoder, dagligvarehandel, underholdning og fitness er velegnede til loyalitetsprogrammer, der kun er for medlemmer og kræver et gebyr. Brands kan levere pakkeløsninger for at styrke brandets værditilbud og skabe differentiering gennem brandeksklusivitet, support eller prissætning.

Fordi loyalitetsprogrammer, der kun er for medlemmer og kræver betaling, kræver, at kunderne betaler for at access noget, er denne arketype velegnet til dit brands almindelige produkter og tjenester samt eventuelle tjenester eller partnerskaber uden for dit kernetilbud, der kan betragtes som tilføjelser.

Disse arketyper tilføjes oven på et brands gratis loyalitetsprogram, hvilket gør dem ideelle til et brands kundesegmenter med høj værdi og personlig kontakt. Disse programmer er ikke designet til alle kunder, der handler hos det mærke, men til bestemte segmenter, der har ekstra behov, og for hvilke mærket kan tilbyde ekstra fordele mod en ekstra omkostning. De genererede indtægter vil blive brugt til at modregne eller dække programomkostningerne. I Storbritannien og De Forenede Arabiske Emirater tilbyder abonnementstjenester for madlevering medlemmer lavere leveringsgebyrer, hvilket tilskynder til hyppigere bestillinger. En europæisk møbelforhandler tilbyder medlemmer en premiumservice, der inkluderer samling og installation af møbler.

For at den betalte udvidelse af loyalitets- og enkeltstående abonnementsmodeller skal lykkes, har et brand brug for et stærkt segment af meget engagerede kunder, der har yderligere behov eller ønsker og er villige til at betale for dem. Målet er at afgøre, hvilke yderligere fordele et betalt program kan give med hensyn til øget engagement og indtægter. På grund af omkostningerne ved varer eller arbejdskraft ville brandet ikke kunne tilbyde dette tilbud til alle loyalitetsmedlemmer, men de kan tilbyde det til disse specifikke segmenter mod et gebyr. Brands vil gerne modellere dette for at validere forretningscasen.

Restauranter, specialbutikker og rejse- og hotelbranchen er velegnede til betalte udvidelser af loyalitets- og enkeltstående abonnementsmodeller, fordi kunderne har tendens til at bruge dem sjældnere end mærker inden for underholdning eller fitness, hvor folk måske har Access til dem flere gange om dagen.

QSR'er oplever stor efterspørgsel efter access uden for lokalerne, så de kan tilbyde ubegrænset levering som en del af et abonnementstilbud. En specialforhandler inden for skønhed kan tilbyde en abonnementsservice, der giver besparelser på produkter, der købes regelmæssigt. I Mellemøsten tilbyder ride-hailing apps abonnementer, der giver passagerer access til køretøjer af bedre kvalitet og prioritet i travle rejsetider.

Betalt loyalitet skal levere en overbevisende værdi for at tiltrække et brands bedste kunder og udføres problemfrit for at retfærdiggøre prisen med en vindende oplevelse.  For at få succes skal brands tilbyde en klar værdiudveksling og levere vækst, samtidig med at de beskytter kernesalget. I sin kerne skal programmet holde brandets helteprodukt i centrum uden at devaluere det; i stedet vil de mest succesrige programmer skabe mere medlemsværdi for fortsat køb og engagement med brandets signaturtilbud. I eksemplet med en kaffebar bør programmet øge de rutinemæssige kaffekøb ved at tilbyde bonusbagværk eller tidlig access til smagsvarianter, hvilket resulterer i flere besøg og et større samlet forbrug.

Hvad skal betalte loyalitetsprogrammer tilbyde for at få kunderne til at engagere sig - og for at skabe både vedvarende engagement og fornyelsesevne? En indlysende værdiforslag bør omfatte:

En stor apotekskæde tilbyder et betalt loyalitetsprogram, hvor kunderne betaler 5 dollars om måneden og til gengæld modtager en månedlig belønning på 10 dollars, rabatter, gratis levering og access til en farmaceut døgnet rundt.

En online personlig stylingtjeneste tilbyder kunderne muligheden for at springe deres månedlige abonnementsboks over, bytte visse varer ud eller ændre tidsrammen for levering, så kunder, der ikke kan returnere inden for den sædvanlige tidsramme, ikke bliver opkrævet for varer.

En videostreamingtjeneste anbefaler mere indhold uden ekstra omkostninger, efter at kunden har set et par programmer, hvilket tilskynder til mere brug af abonnementet.

Et lagerklub tilbyder det mest nødvendige, men også dæk og dækskifte, brændstof og apotek.

En udendørsforhandler kan tilbyde medlemmer kurser, campingture, vandreture og andre eventyrlige oplevelser med medlemspriser. Medlemmer deler derefter online deres oplevelser for at tilbyde tips og rejseplaner og forbinde sig om deres fælles interesser.

Du har holdt dit værditilbud i fokus, mens du udviklede strategien bag dit betalte program. Dernæst skal du udvikle en komplet udførelses- og læringsplan for at optimere og udvikle, efterhånden som programmet vokser. Hvordan kan du sikre, at når du bringer dit program til live, har det alle de nødvendige elementer til at skabe en fremragende kundeoplevelse? Og når det først er lanceret, hvordan kan du bruge data og indsigt til at optimere og udvikle programmet?

Den måske mest udfordrende del af et betalt loyalitetsprogram er at skabe en gnidningsfri oplevelse. Hvad er den bedste metode til at implementere et nyt betalt loyalitetsprogram? Denne tretrinsstruktur følger vejledningen om at starte i det små og gradvist opbygge over tid.

Den sikreste måde at balancere risiko og forsigtighed er at teste i begrænset omfang, som på et individuelt marked i en bestemt periode. Dette muliggør en kontrolleret metode til at måle indsats, evaluere og justere.

Når det er valideret på markedet, er der mulighed for at øge markedsnærværet og ekspandere langsomt med minimal eller ingen markedsføringsstøtte i øjeblikket.  Fokuser på operationelle elementer, såsom dokumentation og medarbejdertræning, for at opbygge programbevidsthed indefra og ud.

Lanceringen af programmet i stor skala er spændende og skal være et centralt fokus i hele organisationen. Alle teams skal være udstyret med relevant information om programmet, understøttet af en dedikeret markedsføringsplan, teknologi der muliggør dette, samt løbende træning og kommunikation. Over tid kan programmer fortsætte med at udvide deres funktioner for at øge værdiudvekslingen og generere mere omsætning.

En onlineforhandler startede med at tilbyde ubegrænset levering til en årlig pris og udvidede programmet med flere ekstra fordele over flere år. Yderligere tjenester og fordele førte til en udviklet prisstruktur med niveauer, hvor medlemmer betaler mere for at få adgang til større fordele.

Nøglen til et vellykket program er teknologi, der er integreret og sikrer en problemfri udførelse. Når teknologien er problemfri, bliver resultatet en sammenhængende kundeoplevelse.

Overvejer du, hvad der skal tages i betragtning ved integration af teknologi? Her er fem essentielle faktorer:

Enhver kommunikation, som en kunde modtager fra dit brand og dit loyalitetsøkosystem, er en del af en helhedsoplevelse. Dit betalte loyalitetsprogram bør være forbundet med dit gratis tilbud, mens du sikrer, at dit brand anerkender og oplyser kunderne om de væsentlige forskelle mellem de to.

Kundens overblik over alle belønninger, fordele og tilbud bør ideelt set være samlet på ét sted, både for de gratis og betalte loyalitetsprogrammer. Når betalende loyalitetskunder ser på deres konto, skal alt være opsummeret, så de kan se alle deres tilbud i et samlet overblik og nemt spore dem.

Sammenlægning strømliner kundeoplevelsen. Et udløbende tilbud kan udløse en påmindelsesnotifikation, så du ikke går glip af det. Ved indløsning kan der være en mulighed for at acceptere betalingen for medlemskabet. For kunder, der endnu ikke deltager i det betalte program, kan indløsning af et tilbud i det gratis program udløse en invitation til at starte et betalt medlemskab.

Kan du give kunderne mulighed for at sætte medlemskabet på pause eller reducere hyppigheden af beskeder? Tidspunktet for meddelelser om fornyelse af medlemskab kan variere afhængigt af hyppigheden af kundetransaktioner og branchen. For eksempel vil en dagligvarebutik have en hyppigere beskedkadence end en møbelbutik, som kunderne måske kun besøger en gang om året. Fornyelsesbeskeder vil være afgørende for et lavfrekvent brand at udnytte, når kunden er engageret, mens supermarkedet kan forfine sit tidsrum til at fremme fornyelser baseret på kundens præferencer.

Kan du give kunderne mulighed for at betale for deres medlemskab enten månedligt eller årligt? Et integreret betalingssystem inden for tech-stakken med fleksible muligheder som betalingsfrekvens og præsentationsmuligheder for fornyelser (gennem opgørelser eller knyttet til produkt- eller servicebaserede transaktioner) giver kunderne mulighed for at tilpasse programmet.

Når programmet lanceres, er der ikke plads til en "sæt det og glem det"-mentalitet. Succesfulde brands vil udnytte de tilladte data og bruge dem til at lave forbedringer.

Essentielle elementer til at udvikle dit program:

Opbakning fra interessenter og top-down-tilpasning er afgørende for at sikre, at den indsamlede indsigt bruges til at træffe forretningsbeslutninger og fremme vækst.

Er dine KPI'er korrekte? Måler de det, der virkelig betyder noget, eller har du brug for at udvikle forskellige målepunkter for at afgøre, om dit program bevæger sig i den rigtige retning? En kultur for måling samt deling og formidling af information vil fremme vellykket beslutningstagning.

En robust analysepraksis med et dedikeret team af analytikere muliggør programagilitet. Med en avanceret analysefunktion kan brands fremme en testkultur for at optimere resultater og vækstpotentiale yderligere ved hjælp af datadrevne indsigter.

Stadigt udviklende programtilbud og raffineret personalisering resulterer i en forbedret kundeoplevelse. Brug indsigterne til at personalisere oplevelsen yderligere, løse friktionspunkter og skabe forskellige forløb for forskellige kunder.

For virksomheder med et eksisterende betalt loyalitetsprogram er der pres for at skabe langsigtet engagement og fastholde medlemmer år efter år. En målrettet fornyelsesstrategi hjælper med at overvinde udfordringer med fastholdelse. En klar vægt på værdiudvekslingen gennem hele kundens livscyklus, startende lige fra erhvervelsespunktet, vil hjælpe med at sikre, at medlemmet kan forstå og værdsætte værditilbuddet.

Fra et internt perspektiv er mange brands usikre på, hvordan abonnementer vil påvirke deres forretning. Opsætning af abonnementer, håndtering af betalinger og kommunikation med kunder kræver teknologi og ekspertise. Der er stor kompleksitet omkring abonnementer, hvilke produkter der er bedst egnede, hvor mange kunder der måske vil tage imod forslaget, og hvor lang tid det vil tage at få et abonnementsloyalitetsprogram på markedet.

Men for nogle initiativrige brands har belønningen ved betalt loyalitet overgået udfordringerne. Loyalitet går begge veje, og balance er nøglen til programmerne, der fungerer godt. Mere engagement og flere køb for brandet skal balanceres med reelle besparelser for forbrugeren. God økonomisk planlægning og teknologiinvesteringer kan sikre en win-win-situation for både brandet og den loyale kunde.   At designe en effektiv betalt loyalitetsstruktur og anvende metoder som at teste forskellige tilbud med lukkede pilotgrupper inden en fuld lancering vil hjælpe brands med at komme på vejen til et succesfuldt program.

For at betalte modeller skal lykkes, skal brands understrege værdien og tydeliggøre, hvordan kunderne får deres penge tilbage, så det betalte loyalitetsprogram mere end retfærdiggør den oprindelige investering.

Brands tilpasser deres programmer for at give medlemmerne mulighed for at sætte deres medlemskab på pause eller ændre frekvensen af automatiske leveringer. Langsommere eller færre deltagelsespunkter er bedre end en opsigelse, og brands leder efter måder at gøre abonnementer tilpasselige til kundens behov.

Fremadrettet forventer vi at se brands med betalingsmodeller, der fokuserer på værdi og tilbyder fleksibilitet til medlemmerne. Mærker, der har succes, vil have undersøgt specifikke strategier og modeller nøje, før de beslutter, om et betalt loyalitetsprogram er det rette for dem – og deres kunder.

Om Mastercard rådgivningstjenester inden for loyalitets- og personaliseringsstrategi:

Mastercards Loyalty and Personalization Consulting-praksis skaber transformative løsninger for ambitiøse brands, der fremmer autentiske og rentable kunderelationer. Vi udnytter et uovertruffent sæt af forbruger- og adfærdsdata til at tilbyde markedsindsigt, forudse forbrugertendenser, der styrker forretningsbeslutninger, og øge kundens levetidsværdi.

Vi har et bredt spektrum af talenter med dyb ekspertise inden for vertikale markeder, datastrategi og marketingteknologi. Vi kombinerer denne brancheviden med en forbrugercentreret tankegang for at fungere som betroede rådgivere, der fremmer meningsfulde forretningstransformationer i samarbejde med vores kunder. For at lære mere, anmod om en konsultation eller kontakt din Mastercard-repræsentant.