Virker niveauopdelte loyalitetsprogrammer?

"Er du medlem af vores loyalitetsprogram?"

Det er et af de mest almindelige spørgsmål, vi får, når vi foretager et køb i disse dage. Det er blevet et standardtrin i købsprocessen at scanne en QR-kode eller angive en e-mailadresse eller et telefonnummer for at begynde at optjene point og belønninger hos dine yndlingsmærker.

Medlemmet giver brandet sine grundlæggende oplysninger og foretager køb. Til gengæld tilbyder brandet belønninger som point til rabatter, eksklusive fordele eller gratis produkter. De kan endda belønne dem for deres køb og andre engagementer på forskellige niveauer af påskønnelse (niveauer) i løbet af kunderejsen.

Niveauer er en funktion i loyalitetsprogrammer, der leverer yderligere værdiniveauer baseret på kundeadfærd og skaber en dybere brandforbindelse.

Loyalitetsprogrammets niveauer adresserer flere centrale forretningsbehov og mål. Den første er evnen til at øge markedsandele ved at hjælpe brands med at fastholde fremtidige forbrug fra loyale kunder, når de interagerer med brandet på tværs af deres niveauer, hvilket skaber løbende momentum og inkrementelle forbrugsstigninger.

For det andet skaber niveauer eksklusivitet ved at tilbyde niveauopdelt status til kunder, der er meget engagerede i specifikke brands. Det giver dem mulighed for at nyde godt af frynsegoder og særlige fordele, hvilket potentielt kan få andre kunder til også at ønske sig disse belønninger.

Endelig hjælper niveauer brands med at allokere deres marketingmidler effektivt baseret på kundernes præferencer og segmenter for at opnå et større investeringsafkast.

Trindelte loyalitetsprogrammer har været anvendt på tværs af brancher i årtier. Rejse- og hotelbranchen var en af pionererne inden for niveauopdelt loyalitet med lanceringen af flyselskabernes "free flyer-programmer" med statusniveauer. American Airlines etablerede et af de første programmer, AAdvantage, i 1981.

Disse programmer tilbyder nu oplevelsesmæssige belønninger både under flyvning og gennem andre partnerskaber uden for flyselskaber. For eksempel, som en del af loyalitetskonstruktionen for højere statusniveauer, samarbejder American Airlines med andre brands, der giver AAdvantage-medlemmer mulighed for at nå eller sikre elitestatusniveauer for deres engagement med foretrukne biludlejnings- og hotelmærker.

Hoteller følger en lignende struktur ved hjælp af niveauer for at give medlemmer yderligere bløde fordele som prioriteret check-in, opgraderinger og accelererede optjeningsrater på hotelbookinger efter et stigende antal bookede nætter.

Inden for detailhandlen har mange tøjmærker med succes været i stand til at etablere niveaubaserede loyalitetsprogrammer, der belønner trinvise besøg og giver medlemsfordele, efterhånden som deltagerne fortsætter med at foretage køb og opnår højere status. Fordele i denne sektor har typisk form af gratis fragt, tidlig adgang til nye produkter og særlige rabatter for medlemmer, som alle stiger i værdi, efterhånden som medlemmet når højere statusniveauer.

På restauranter kan brands tilbyde point pr. besøg, der akkumuleres til bestemte belønninger som rabatter, gratis drinks og restaurantsmag.

Dette bringer os til det endelige spørgsmål om, hvorvidt disse loyalitetsstrukturer rent faktisk fungerer.

Trindelte loyalitetsprogrammer har et par kritiske resultater, herunder kundeoplevelser, der gavner kunden og omsættes til trinvise køb og i sidste ende omsætningsvækst. Til dette formål er niveauer effektive, når niveauerne føles opnåelige for kunden. Ellers risikerer brands, at medlemmerne mister interessen for ikke kun programmet, men også brandet.

Hvordan brands har fået niveauopdelt loyalitet til at fungere godt, er ved at bruge niveauer til at inspirere medlemmer til at nå 'den næste bjergtop' og vinde tilliden hos deres mest pålidelige medlemmer. Samtidig er niveauer et værktøj til at fordele belønninger og værdi på en værdifuld måde for brandet og programmedlemmet. Det er ikke økonomisk muligt for brands at give de samme fordele til alle medlemmer. Dette er en central årsag til, at brands strategisk kan ændre værditilbuddene i niveauopdelte loyalitetsprogrammer og sikre, at ressourcerne forvaltes effektivt, samtidig med at værdien for medlemmet opretholdes.

Lad os for eksempel sige, at en forhandler siger, at det kræver køb for 50 USD, før et medlem når sit første niveau. Inden for det første niveau får medlemmet adgang til merchandise i begrænset oplag. Baseret på gennemsnitspriserne i butikken er grænsen på $50 ikke svær at nå efter deres første køb. Derfor vil de fleste kunder, der har tilmeldt sig programmet, automatisk have adgang til varerne i begrænset oplag efter at have gennemført en gennemsnitlig transaktion, hvilket ikke længere ville gøre denne fordel eksklusiv. Brands bør etablere niveauer, der er håndgribelige for kunderne, men også udfordrende nok til at skabe en strategisk fordeling af fordele for ikke at belaste begrænsede ressourcer og holde kunderne engagerede med fordele, der forbliver eksklusive for deres niveau eller forbrugsniveau.

Og arbejder de for medlemmer? Da niveauopdelte loyalitetsprogrammer først blev introduceret, var det en nyhed for medlemmer at modtage 'gratis' produkter, rabatter eller belønninger for at være et loyalt medlem. Men dagens kunder forventer et nemt, værdidrevet loyalitetsprogram med flere niveauer, der giver belønninger og status, når de handler hos deres yndlingsmærker.

De vigtigste fordele ved niveauopdelte loyalitetsprogrammer for brands er trefoldige.

Øget omsætning: Programmekanismer som niveauer hjælper virksomheden med at tilskynde til gentagne køb og højere forbrug for at nå omsætningsmålene. Veldesignede loyalitetsprogrammer med effektive mekanismer gavner ikke kun virksomheden, men fremmer også langsigtet brandloyalitet ved at give kunderne overbevisende belønninger for deres transaktioner.

Personlig kundeoplevelse: Niveauer tilbyder en måde at takke medlemmer for deres støtte og fortsat styrke relationen. Niveauer er oftest opbygget baseret på kundeadfærd, idet man anvender forskning og fokusgrupper til at forstå, hvad kunderne værdsætter mest, og derefter opbygger en incitamentstrappe for at tilskynde dem til gentagne køb baseret på deres præferencer.

Forbedret kundefastholdelse: Tiered programmer hjælper medlemmer med at sætte mål og ambitioner, hvilket fører til fastholdelse og mere tilfredse kunder, som vil repræsentere og tale for brandet.

At have tilstrækkelig kundedifferentiering: Niveauer fungerer ikke altid for brands med begrænset differentiering inden for kundesegmenter. Uden differentiering er det udfordrende at flytte kundegrupper ud af ét niveau og ind i et andet, hvilket belaster ressourcerne. Dette kunne føre til, at alle kunder modtager de samme fordele, og en virksomhed kan ikke fungere ved at give gratis produkter eller tjenester væk uden fortjenestevækst.

For at gøre det så enkelt som muligt: Med niveaudelte loyalitetsprogrammer, der konstant introducerer nye belønninger, valuta-typer og nye niveauer, kan reglerne for optjening og indløsning være forvirrende for medlemmerne. Forbrugere værdsætter enkelhed, hvilket betyder, at programregler og -niveauer skal være letforståelige. Medlemmer ønsker at vide, hvilke belønninger de får, og hvordan de får dem. Hvis et program er for komplekst, og niveauerne og navigationen er for svære at forstå, risikerer brandet lavt frafald og lavt engagement fra sine medlemmer.

Vedligeholdelse og kommunikation: Endelig er det vigtigt at overveje vedligeholdelsen af niveauer og hvordan programmet kommunikeres til medlemmerne. Hvis et brand regelmæssigt opdaterer programniveauerne, der potentielt kan påvirke medlemmet negativt, bør de overveje, at det er langt lettere at give medlemmet noget end at tage noget fra dem. Dette gør det afgørende for brands at holde et kritisk øje med, hvordan programændringer kunne sætte dem i fare for at miste loyale medlemmer.

Selvom der ikke findes noget magisk tal, er det almindeligt at se programmer med 3-4 niveauer. I tilfælde af loyalitet kommer succes ikke kun fra et specifikt antal programniveauer, men i højere grad fra den måde, brandet er i stand til at drive niveauprogression og inkrementalitet.

En topgruppe bør være lille nok til, at den føles eksklusiv for sine medlemmer. Hvis det øverste niveau bliver for overfyldt med nye medlemmer, vil tilføjelse af et andet lavere niveau hjælpe med at undgå opfattelsen af udvanding af præmiestatus. Brands ender med 3-4 niveauer ved at kontrollere størrelsen af loyalitetsporteføljen og opretholde eksklusivitet.

Det er dog også afgørende at have det rette antal niveauer for at holde kunden motiveret med belønninger og tærskler for at skabe inkrementelle forbrugsstigninger, påvirke gentagne køb og drive yderligere brandloyalitet.

Niveauer er bygget oven på loyalitetsprogrammet. Ofte bruges to valutaer: en til at optjene belønninger og en anden til at opnå status. Dette kan forvirre kunderne, så brands skal præcisere, hvordan hver saldo beregnes ud fra medlemsaktivitet. For eksempel, når kunder bruger penge hos et brand med et niveauopdelt loyalitetsprogram, konverteres deres forbrug til point eller brandets valuta, hvilket hjælper dem med at avancere til højere niveauer. Brands udforsker nu kreative måder at engagere loyalitetsmedlemmer på, og skifter nogle gange væk fra pointbaserede systemer til nye typer belønninger.

De skal være gennemtænkte og veldesignede for at sikre den rigtige tilgang for brandet og dets kunder. Udover at modellere og afholde fokusgrupper for at udvikle belønninger og opnåelige tærskler, skal brands teste forskellige strukturer for at lære den bedste tilgang. Succes kommer af at lytte til kunderne, træffe datadrevne beslutninger og løbende forbedre programmet baseret på performance.

Trindelte loyalitetsprogrammer opdaterer reglerne eller deres programlogistik, normalt årligt. Dette er sket efter at have udført tests for at forstå forbrugeradfærd, brugt prædiktiv modellering til at forstå effekten på profitten og sporet, hvordan kunder reagerer eller afviser belønningsprogrammet.

For at tilpasse branchestandarder skal brands tænke over tre nøgleting:

1. Hvordan niveauer stemmer overens med kundens værdier
2. Hvordan niveauerne fungerer logisk i medlemmets bevidsthed
3. Sådan holder du niveauerne og det samlede program enkle at forstå med effektive kommunikationsstrategier

For at gøre et program succesfuldt, skal de finde en måde at gavne brandet på ved at øge omsætningen og gavne kunden med de rette belønninger og frynsegoder.

Der er to vigtige målinger til måling af effektiviteten af lagdelte loyalitetsprogrammer: sundhed og effekt.

Sundhedsmålinger hjælper brands med at identificere og måle, i hvilket omfang der er forskel på deres niveaubaserede og ikke-niveaubaserede medlemmer, især når det kommer til deres forbrugs- og engagementsadfærd.

Effektmålinger hjælper brands med at vurdere de samlede skift i medlemspopulationer til højere statustærskler og dermed forstå, om niveaukonstruktionen tjener det tilsigtede formål.

Trindelte loyalitetsprogrammer er fortsat en vigtig indtægtsdriver for virksomheder, men ikke alle brands har loyalitetsprogrammer baseret på trin. At fremme kundeloyalitet vil altid være i forgrunden i forretningsmodeller, så brands skal udfordre sig selv til at fordele belønninger, oplevelser, fordele og exceptionel service retfærdigt på tværs af deres kunder. Loyalitetsprogrammer er ikke en universel løsning; de skal være skræddersyet til at tjene brandet og skræddersyet til kundesegmenter for at fremme vækst.

For at lære mere om Mastercards loyalitetstilbud, bestil et møde med vores eksperter.