Fungerer loyalitetsprogrammer med flere niveauer?

Er du medlem af vores loyalitetsprogram?

Det er et af de mest almindelige spørgsmål, vi modtager, når vi foretager et køb i dag. Det er blevet en standarddel af købsprocessen at scanne en QR-kode eller oplyse en e-mailadresse eller et telefonnummer for at begynde at optjene point og belønninger hos dine foretrukne mærker.

Medlemmet giver brandet sine basale oplysninger og foretager køb. Til gengæld tilbyder mærket belønninger såsom point til rabatter, eksklusive fordele eller gratis produkter. De kan endda belønne dem for deres køb og andre engagementer på forskellige niveauer af påskønnelse (tiers) gennem hele kunderejsen.

Niveauer er en funktion i loyalitetsprogrammer, der giver ekstra værdi baseret på kundeadfærd og skaber en dybere forbindelse til brandet.

Loyalitetsprogramniveauer opfylder flere vigtige forretningsbehov og -mål. Den første er evnen til at øge markedsandelen ved at hjælpe brands med at sikre fremtidige udgifter fra loyale kunder, når de engagerer sig med brandet gennem deres niveauer, hvilket skaber løbende momentum og ekstra udgifter.

For det andet skaber niveauer eksklusivitet ved at tilbyde status i forskellige niveauer til kunder, der er meget engagerede i bestemte brands. Det giver dem mulighed for at nyde frynsegoder og særlige fordele, hvilket potentielt kan få andre kunder til også at ønske disse belønninger.

Endelig hjælper niveauer brands med at allokere deres marketingbudget effektivt baseret på kundepræferencer og segmenter for at opnå et større investeringsafkast.

Niveaudelte loyalitetsprogrammer er blevet anvendt på tværs af brancher i årtier. Rejse- og hotelbranchen var en af pionererne inden for differentieret loyalitet med lanceringen af flyselskabernes 'frequent flyer-programmer' med statusniveauer. American Airlines etablerede et af de første programmer, AAdvantage, i 1981.

Disse programmer tilbyder nu oplevelsesbelønninger både under flyvningen og gennem andre partnerskaber uden for flyselskabet. For eksempel, som en del af loyalitetskonstruktionen for højere statusniveauer, samarbejder American Airlines med andre mærker, der giver AAdvantage-medlemmer mulighed for at opnå eller sikre elitestatusniveauer gennem deres engagement med foretrukne biludlejnings- og hotelmærker.

Hoteller anvender en lignende struktur med niveauer for at tilbyde medlemmer ekstra fordele som prioriteret indtjekning, opgraderinger og hurtigere optjeningsrater på hotelbookinger efter et stigende antal bookede nætter.

Inden for detailhandlen har mange tøjmærker med succes etableret trinbaserede loyalitetsprogrammer, der belønner gradvise besøg og giver eksklusive medlemsfordele, efterhånden som deltagerne fortsætter med at købe og opnår højere status. Fordele i denne sektor har tendens til at tage form af gratis forsendelse, tidlig access til nye produkter og særlige rabatter til medlemmer, som alle stiger i værdi, efterhånden som medlemmet når højere statusniveauer.

I restauranter kan brands tilbyde point pr. besøg, der akkumuleres til visse belønninger som rabatter, gratis drinks og restaurantmerchandise.

Dette fører os til det afgørende spørgsmål om, hvorvidt disse loyalitetsstrukturer virkelig fungerer.

Loyalitetsprogrammer med flere niveauer har nogle få kritiske resultater, herunder kundeoplevelser, der gavner kunden og fører til øgede køb og i sidste ende vækst i omsætningen. For at opnå dette er niveauer effektive, når de føles opnåelige for kunden. Ellers risikerer brands, at medlemmerne bliver løsrevet fra både programmet og brandet.

Hvordan brands har fået lagdelt loyalitet til at fungere godt, er ved at bruge niveauer til at inspirere medlemmer til at nå 'den næste bjergtop' og opnå tilliden fra deres mest pålidelige medlemmer. Samtidig er niveauer et værktøj til at fordele belønninger og værdi på en meningsfuld måde for brandet og programdeltageren. Det er ikke økonomisk muligt for brands at give de samme fordele til alle medlemmer. Dette er en vigtig årsag til, at brands strategisk kan ændre værditilbuddene i loyalitetsprogrammer med flere niveauer, hvilket sikrer, at ressourcerne styres effektivt, samtidig med at værdien for medlemmet opretholdes.

Lad os for eksempel sige, at en forhandler siger, at det kræver 50 USD i køb for et medlem at nå deres første niveau. Inden for det første niveau får medlemmet access til merchandise i begrænset oplag. Baseret på gennemsnitspriserne i butikken er det ikke svært at nå $50-grænsen efter deres første køb. Derfor vil de fleste kunder, der har tilmeldt sig programmet, automatisk få access til de begrænsede udgaver af merchandise efter at have gennemført en gennemsnitlig transaktion, hvilket ikke længere vil gøre denne fordel eksklusiv. Brands bør etablere niveauer, der er konkrete for kunderne, men også tilstrækkeligt udfordrende til at skabe en strategisk fordeling af fordele, så der ikke opstår belastning på begrænsede ressourcer, og for at holde kunderne engagerede med fordele, der forbliver eksklusive for deres niveau eller forbrugsniveau.

Og fungerer de for medlemmer? Da loyalitetsprogrammer med flere niveauer først blev introduceret, var det en nyhed for medlemmer at modtage 'gratis' produkter, rabatter eller belønninger for at være loyale medlemmer. Imidlertid forventer nutidens kunder et let, værdidrevet loyalitetsprogram med flere niveauer, der giver belønninger og status, mens de handler hos deres foretrukne mærker.

De vigtigste fordele ved trinopdelte loyalitetsprogrammer for brands er tre.

Forøgelse af indtægter: Programmekanismer som niveauer hjælper virksomheden med at fremme gentagne køb og øget forbrug for at opfylde indtægtsmålene. Veldesignede loyalitetsprogrammer med effektive mekanismer gavner ikke kun virksomheden, men fremmer også langsigtet brandloyalitet ved at tilbyde kunderne attraktive belønninger for deres transaktioner.

Personlig kundeoplevelse: Niveauer giver en måde at takke medlemmer for deres loyalitet og fortsætte med at styrke forholdet. Tiers konstrueres oftest ud fra forbrugeradfærd ved hjælp af forskning og fokusgrupper for at forstå, hvad kunderne værdsætter mest, og derefter opbygge en incitamentsstige for at tilskynde til gentagne køb baseret på deres præferencer.

Forbedret kundefastholdelse: Trinopdelte programmer hjælper medlemmer med at sætte mål og ambitioner, hvilket fører til fastholdelse og mere tilfredse kunder, der vil repræsentere og gå ind for brandet.

At have tilstrækkelig kundedifferentiering: Niveauer fungerer ikke altid for brands med begrænset differentiering i kundesegmenter. Uden differentiering er det udfordrende at flytte kundegrupper fra et niveau til et andet, hvilket belaster ressourcerne. Dette kan føre til, at alle kunder modtager de samme fordele, og en virksomhed kan ikke fungere ved at give gratis produkter eller tjenester væk uden vækst i overskud.

Hold det så enkelt som muligt: Med loyalitetsprogrammer med flere niveauer, der konstant introducerer nye belønninger, typer af valuta og nye niveauer, kan reglerne for at optjene og indløse være forvirrende for medlemmerne. Forbrugerne værdsætter enkelhed, hvilket betyder, at programregler og niveauer skal være letforståelige. Medlemmer vil gerne vide, hvilke belønninger de får, og hvordan de kan opnå dem. Hvis et program er for komplekst, og niveauerne og navigationen er for vanskelige at forstå, risikerer mærket lav engagement og høj frafald blandt dets medlemmer.

Vedligeholdelse og kommunikation: Til sidst er det vigtigt at tage højde for vedligeholdelsen af niveauerne og hvordan programmet formidles til medlemmerne. Hvis et brand regelmæssigt opdaterer programniveauerne, som kan påvirke medlemmerne negativt, skal de overveje, at det er meget lettere at give noget til medlemmerne end at tage noget fra dem. Dette gør det essentielt for brands at holde et kritisk øje med, hvordan programændringer kan sætte dem i fare for at miste loyale medlemmer.

Selvom der ikke er et magisk tal, er det almindeligt at se programmer med 3-4 niveauer. Når det kommer til loyalitet, afhænger succes ikke kun af et bestemt antal programniveauer, men i højere grad af, hvordan mærket kan fremme niveauprogression og øge værdien.

Et topniveau bør være lille nok til, at det føles eksklusivt for sine medlemmer. Hvis det øverste niveau bliver for overfyldt med nye medlemmer, vil tilføjelsen af et lavere niveau hjælpe med at undgå opfattelsen af at udvande premium-status. Brands opnår 3-4 niveauer ved at styre størrelsen på loyalitetsporteføljen og opretholde eksklusivitet.

Det er dog også afgørende at have det rette antal niveauer for at holde kunden motiveret med belønninger og tærskler, der skaber øget forbrug, påvirker gentagne køb og fremmer yderligere brandloyalitet.

Niveauer er opbygget oven på loyalitetsprogrammet. Ofte anvendes to valutaer: en til at optjene belønninger og en anden til at opnå status. Dette kan forvirre kunderne, så brands skal tydeliggøre, hvordan hver saldo beregnes ud fra medlemmers aktivitet. For eksempel, når kunder bruger penge hos et brand med et trinopdelt loyalitetsprogram, omdannes deres forbrug til point eller brandets valuta, hvilket hjælper dem med at avancere til højere niveauer. Brands udforsker nu kreative måder at engagere loyalitetsmedlemmer på, og skifter nogle gange væk fra pointbaserede systemer til nye typer belønninger.

De skal være gennemtænkte og veldesignede for at sikre den rette tilgang til brandet og dets kunder. Udover at modellere og afholde fokusgrupper for at udvikle belønninger og opnåelige tærskler, skal brands teste forskellige strukturer for at finde den bedste tilgang. Succes opnås ved at lytte til kunderne, træffe databaserede beslutninger og kontinuerligt forbedre programmet baseret på præstationer.

Loyalitetsprogrammer med niveauer opdaterer reglerne eller deres programlogistik, som regel årligt. Dette er efter at have udført tests for at forstå forbrugeradfærd, anvendt forudsigende modellering til at forstå indvirkningen på profitten og fulgt, hvordan kunder reagerer på eller afviser belønningsprogrammet.

For at tilpasse sig branchestandarder skal brands overveje tre nøglepunkter:

1. Hvordan niveauer passer til kundernes værdier
2. Hvordan niveauerne logisk fungerer i medlemmets sind
3. Hvordan man holder niveauerne og det overordnede program let at forstå med effektive kommunikationsstrategier

For at gøre et program succesfuldt, skal de finde en måde at styrke brandet ved at øge indtægterne og give kunden de rette belønninger og fordele.

Der er to væsentlige målepunkter til at vurdere effektiviteten af et loyalitetsprogram med flere niveauer: sundhed og indflydelse.

Sundhedsmålinger hjælper brands med at identificere og måle, i hvilket omfang der er forskel mellem deres niveauinddelte og ikke-niveauinddelte medlemmer, især når det gælder deres forbrugs- og engagementsmønstre.

Effektmålinger hjælper brands med at vurdere de overordnede ændringer i medlemskabsgrupper til højere statustærskler, hvilket hjælper dem med at forstå, om niveauopbygningen tjener det tilsigtede formål.

Niveaudelte loyalitetsprogrammer forbliver en vigtig indtægtskilde for virksomheder, men ikke alle brands har loyalitetsprogrammer baseret på niveauer. At fremme kundeloyalitet vil altid være i spidsen for forretningsmodeller, så brands skal udfordre sig selv til at fordele belønninger, oplevelser, fordele og enestående service ligeligt blandt deres kunder. Loyalitetsprogrammer er ikke en universalløsning; de skal tilpasses for at styrke brandet og målrettes mod kundesegmenter for at øge væksten.

For at lære mere om Mastercards loyalitetstilbud, bed om et møde med vores eksperter.