Rammen for primære målgrupper med henblik på skalerbar personalisering

Da konceptet med at skræddersy digitale oplevelser er Become allenærværende, har personaliseringsteknologi gjort det lettere for marketingteams at køre komplekse forespørgsler til præcis segmentering af målgrupper og levere relevante oplevelser til dem.

Men i deres bestræbelser på bedre at forstå deres målgrupper har mange organisationer vænnet sig til at opbygge hundredvis af forskellige segmenter, der hver især er designet til at opfylde et specifikt behov. Selvom mikrosegmenter kan være gavnlige i visse scenarier, medfører prioritering af for mange adskillige udfordringer, herunder en manglende evne til effektivt at administrere antallet af segmenter, konsekvent levere personligt tilpasset indhold til brugere og forstå tendenser og mønstre i kundeadfærden. 

Heldigvis er der en anden måde at komme tættere på kunderne på, og den er forankret i nogle enkle retningslinjer for makrosegmentering, som vi kalder Primary Audiences-rammeværket. Nedenfor kan du se, hvordan du kan bruge det til ikke blot at forbedre din strategi, men også til at skalere dit større personaliseringsprogram.

I teorien ville dusinvis (hvis ikke hundreder) af mikrosegmenter gøre det muligt for virksomheder at levere værdien af ægte 1:1-personalisering. Men i praksis er mikrosegmenter svære at indkredse præcist, da de typisk kun udgør en lille procentdel af webstedets samlede trafik. Måling og optimering af ydeevnen for hvert enkelt segment kan også hurtigt Become uholdbar, hvilket yderligere kompliceres af behovet for at indhente brugerbevægelser for at undgå segmentoverlap.

For eksempel havde et større detailmærke talt hele 422 segmenter som en del af sit personaliseringsprogram. Holdet følte sig overvældet og var i tvivl om, hvordan man udleder værdi fra hver enkelt, og nævnte følgende:

1. Spildtid på at identificere og evaluere segmenter 

2. Manglende sammenhæng mellem forskellige tests 

3. Manglende evne til at sammenligne resultater på tværs af segmenter 

4. Mistede muligheder for at institutionalisere erfaringer

Selvom mikrosegmenter er problematiske under de ovenfor nævnte omstændigheder, tjener de et vigtigt formål med at indkredse unikke kendetegn og mønstre. Til gengæld kan de sætte teams i stand til at levere de mest relevante tilbud og budskaber til helt specifikke brugerkohorter. For eksempel en oplevelse, der er skræddersyet til brugere, som klikker på en bestemt annoncekampagne.

Organisationer, der ønsker at etablere en holistisk tilgang til personalisering, vil dog være nødt til at vedtage en bredere og mere konsekvent metodologi til segmentering. 

I sin enkleste form er segmentering processen med at forstå, hvem en målgruppe er, og derefter bruge de indsamlede oplysninger til at tilpasse oplevelserne derefter. Men det, der i sidste ende adskiller masse-mikrosegmentering fra makrosegmentering, er evnen til effektivt at skalere denne proces, hvilket er grunden til, at rammen for de primære målgrupper er baseret på sidstnævnte.

Ved at sætte holdene i stand til at komme tættere på deres kunder på en funktionel og gentagelig måde skaber rammen for primære målgrupper – når den føres ud i livet – en the cascade-effekt af rigere og mere konsistente målgruppeindsigter, forbedrede segmenterings- og teststrategier, stigninger i vigtige forretnings-KPI'er og trinvis omsætningsvækst.

Og det hele starter med fire overordnede retningslinjer:

• Målgrupper skal være baseret på et enkelt segmenteringsprincip 

• Der bør højst prioriteres 3-4 målgrupper

• Disse målgrupper bør dække 100 % af webstedets trafik

• Hvorfra alle idéer, eksekvering og analyse er ment til at stamme

Undersøger rammen nærmere… 

Det er afgørende for at frigøre personalisering, at teamene lærer at forstå, hvad de enkelte segmenter repræsenterer, samt eventuelle væsentlige forskelle dem imellem. Først da kan de udarbejde en målrettet plan for levering af det mest relevante indhold på tværs af segmenter.

Derfor foreslås det at opbygge en målgruppe baseret på et enkelt segmenteringsprincip, ideelt set baseret på webstedsinteraktionsmønstre i modsætning til statiske begreber, der tildeles ud fra tidligere aktiviteter og muligvis ikke længere holder stik.

Et par eksempler på segmenteringsprincipper

• Intensitetsniveau 

• Købstilbøjelighed

• Kunders levetidsværdi

• Loyalitetsstatus

Dette giver ikke blot holdene klarhed over, hvem og hvad der adskiller deres målgrupper, så de kan skabe de rette oplevelser, men det resulterer også i en større overordnet afstemning og opbakning fra direktionssponsorer, hvilket kan få en massiv indflydelse på den løbende opbakning, som et personaliseringsprogram modtager. 

Husk på, at mindre er mere – trods en række potentielle segmenteringsprincipper at vælge imellem bør deres anvendelse begrænses til højst 3-4 målgrupper.

Skalerbarhed er afgørende i en verden, hvor ressourcerne aldrig er uendelige, og hvor der kun er begrænset støtte til rådighed inden for markedsføring, udvikling og analyse. Teams kan overvinde disse almindelige ressourcebegrænsninger og blive mere effektive ved blot konsekvent at måle, analysere og optimere mod nogle få primære målgrupper.

Og i kombination med maskinlæring kan algoritmer bruges til at udføre det manuelle arbejde med at beslutte, hvilken variation af en oplevelse der skal vises på et 1:1-niveau, så holdene kan fokusere på, hvordan de mere meningsfuldt kan oprette forbindelse til deres kernekunder.

Målet med webstedets personalisering er at levere større relevans generelt frem for at forbedre oplevelser for små trafikgrupper, hvilket også kan minimere den trinvise omsætningsstigning, der er forbundet med disse indsatser.

Derfor er det vigtigt, når man vælger en virksomheds 3-4 primære målgrupper, at overveje den procentdel af trafikken, som hvert segment repræsenterer. Maksimal indvirkning og optimeringsmuligheder kan kun opnås, hvis målgruppesegmenterne dækker 100 % af webstedets samlede trafik, når de kombineres, og næsten ikke overlapper hinanden.

Lad os f.eks. sige, at et team beslutter at gå videre med tre primære målgrupper, én for hvert hensigtsniveau (lavt, mellem og højt). Selvom de tilsammen kan tegne sig for tæt på 100 % af de besøgende, kan målgruppen med høj hensigt kun udgøre 3-5 % af den samlede trafik – selvom den betragtes som et mikrosegment, indgår den stadig i det større segmenteringsprincip, hvilket gør den mere strategisk af natur.

Med 3-4 primære målgrupper på plads ved hjælp af de ovenfor beskrevne retningslinjer består næste skridt i at garantere succes med personalisering i at vurdere KPI'er på segmentniveau.

Lad os se på følgende kampagneresultater:

• Samlet CVR = 2 % | GNS-ordreværdi 5 USD

Vi forstår måske, hvordan oplevelsen klarede sig generelt, men det er uklast, hvad der skal gøres med oplysningerne for at forbedre konverteringsraten eller den gennemsnitlige ordreværdi. Medmindre vi opdeler resultaterne på vores primære målgrupper: 

• Målgruppe A CVR = 1 % | AOV $5

• Målgruppe B CVR = 5 % | AOV $3

• Audience C CVR = 3% | AOV $10

Her kan vi se, at de enkelte målgrupper har udvist forskellige købsmønstre, hvilket åbner døren for nye personaliseringsmuligheder baseret på målgruppens behov. Faktisk bør målgruppepræstationer indarbejdes i udarbejdelsen af hver eneste kampagne – et nemt mål at opnå, hvis virksomhedens segmenteringsstrategi udspringer af de samme 3-4 primære målgrupper. 

Med tiden ville den proces se nogenledes sådan ud:

• Angiv tydeligt forretningsmålene og målene

• Identificér indsigtbaserede muligheder pr. målgruppe, men med fokus på det overordnede mål

• Udfør oplevelser, der er skræddersyet til hvert primært publikum 

• Rapportér om hver enkelt oplevelse på målgruppeniveau

• Evaluer ydeevnen pr. kampagne og målgruppe (og spørg hvorfor / hvad det betyder)

• Brug indsamlet indsigt til at informere og bedre orientere fremtidige kampagner.

• Mål trendbaserede KPI'er på målgruppeniveau samt overordnet 

Specialiseret i design, produktion og salg af golfudstyr ønskede en amerikansk detailhandler at skabe en ekstraordinær oplevelse for sine onlineshoppere. Efter at have identificeret en sammenhæng mellem konverteringer og antallet af sidvisninger besluttede teamet at opbygge og analysere et sæt målgrupper baseret på lav, mellemhøj og høj intensitet. Lav blev defineret som, at brugeren besøgte færre end et dusin sider, og høj var, når en bruger besøgte over to dusin.

Opdeling af webstedets besøgende i henhold til hensigtsniveau afslørede nogle få vigtige indsigter om, hvordan forskellige vidensgrader påvirkede købsbeslutninger for virksomhedens golfudstyr:

• Brugere med større intentioner kendte procedurerne og foretruk mere tekniske detaljer og brandspecifik produktkommunikation

• Brugere med lav intention gennemse ofte i henhold til "spillertype" og havde brug for mere uddannelse om specifikke produkter 

Ved hjælp af disse oplysninger var golfdetailhandlen i stand til at optimere sine kampagner på målgruppeniveau, opnå en dybere forståelse af hvert segments adfærdstendenser og skabe endnu større afkast.

I eksemplet ovenfor blev der designet og leveret specifik beskedhåndtering på kategorisider for at uddanne og fremme køb blandt brugere med lav intention.

Golf-forhandleren planlægger at indarbejde erfaringer fra yderligere on-site-eksperimenter samt udvide brugen af rammen i andre kanaler som f.eks. e-mail.

Selvom nogle af de største brands i verden arbejder med hundredvis af segmenter, ender personaliseringsindsatser ofte med ikke at blive bundet sammen på en konsekvent måde, når de ikke bruges parallelt med en ordentlig tilgang på makroniveau. Men i takt med at forbrugernes forventninger til relevans vokser, og virksomheder forsøger at maksimere de ressourcer, der er investeret i at imødekomme deres krav, er tiden inde til at prioritere effektivitet, skalerbarhed og institutionalisering af kundeindsigt. Heldigvis giver rammen for de primære målgrupper teams mulighed for at gøre dette, hvilket ikke blot bringer dem tættere på deres kunder, men også frigør trinvise indtægter som følge heraf.