Analyser Deres unikke salgsargumenter pr. målgruppe for at kvalificere teststrategier

Når du har identificeret dine primære målgrupper, er det næste afgørende skridt at finde ud af, hvad der betyder mest for hver enkelt målgruppe. Du har muligvis allerede en vis forståelse af eller nogle antagelser om, hvad der er vigtigt for dine kunder. Men et succesfuldt personaliseringsprogram kræver mere end blot antagelser. Det er afgørende omhyggeligt at opstille dit brands unikke salgsargumenter, blive enige om disse internt i organisationen og derefter opbygge en tilsvarende teststrategi for at fastslå, hvilke punkter der fungerer bedst for dine forskellige målgrupper. Disse data vil danne grundlag for mange andre beslutninger på tværs af organisationen og kan over tid føre til en væsentlig stigning i nøgletal.

Vi ved, at det ikke er et nemt arbejde, og derfor har vi skrevet denne guide til at hjælpe dig med at stille de rigtige spørgsmål og tracke performance over tid. Her vil vi ikke komme ind på detaljerne i A/B-test, men vi giver dig de rette oplysninger til at gå i gang med disse tests.

Der er mange fordele ved at opbygge en liste over unikke salgsargumenter (USP'er) med dine primære målgrupper for øje. For det første vil dette fungere som et opslagsværk med idéer til test af indhold, budskaber, billeder med mere. For det andet vil sporing af hver enkelt USP's performance over tid give dig vigtig indsigt i, hvad der betyder (og ikke betyder) noget for dine forbrugere i hvert segment.

I idéfaseperioden anbefaler vi, at du åbner et regneark og starter med en liste over de vigtige aspekter af dit brand, som du mener betyder noget for forbrugerne.

I eksemplet nedenfor kan du se en skabelon, som vi har udfyldt ud fra synspunktet for en (fiktiv) kaffeabonnementksomhed, der leverer bønner til din dør. Vores unikke salgsargumenter kan se ud som følger:

En funktion er et element på dit websted, som en besøgende kan interagere med. Generelt forbedrer de indkøbsoplevelsen og kan øge produktsøgningen.

For vores kaffeabonnementvirksomhed som eksempel omfatter funktionerne muligheden for at sætte et eksisterende kaffeabonnement på pause, justere fornyelser (eller udløse dem automatisk) og opdatere smagspræferencer for at ændre det, der ankommer i abonnementsboksen. Dette vil se forskelligt ud afhængigt af branchen. Nogle andre eksempler på almindelige funktioner omfatter:

• Virtuel prøvning
• Booking af tider i butikken
• Produktfinderspørgeskemaer
• Lokationsfindere
• Virtuel stylist-chat (forskel fra et callcenter)
• Beregnerne eller tilbudskonstruktørerne

Identificering af de funktioner, der er vigtigst for dit brand og for webstedets besøgende, vil hjælpe dig med at rydde op på dine landingpages og levere en mere strømlinet oplevelse.

Identificér de specifikke oplysninger, der vil få en besøgende til at vælge din virksomhed frem for en konkurrent ved et køb.

I dette eksempel omfatter salgsargumenterne for Coffee Subscription Company gratis fragt, prisniveauet og elementet af nem opdagelse (en abonnementsboks udvider din smag med minimal indsats). Disse punkter vil naturligvis variere fra branche til branche. Her er nogle andre eksempler, som måske virker bekendte:

• Generøs returpolitik
• Lang garanti
• Mulighed for at opdele betalinger
• Egnethed eller holdbarhed
• Miljøvenlig/bæredygtig
• Konkurrencedygtige tilbudssatser
• Loyalitetsopsparingsprogram
• Hovedprodukter (nøglevarer, som mærket er kendt for)

Tæt forbundet med salgsargumenterne er andre vigtige oplysninger, som en forbruger muligvis ønsker at vide, når vedkommende beslutter sig for at foretage et køb. For vores fiktive kaffescriptionsfirma (kaffeabonnementstjeneste) omfatter disse oplysninger det faktum, at de samarbejder med mere end 200 små risterier rundt om i landet (oversættelse: variation og støtte til små virksomheder), at de har en høj kundetilfredshedsscore, og at de for nylig blev omtalt i The New York Times.

Igen vil nøgleoplysningerne variere fra bransje til bransje og fra brand til brand. Andre eksempler omfatter:

• Brand- eller produktpriser
• Anbefalinger
• Kundeanmeldelser
• Social proof (såsom "trending på TikTok")

Hvis man har svært ved at identificere unikke salgsargumenter, kan man forsøge at gennemgå webstedet ud fra en forbrugers synspunkt. Overvej yderligere indsigter, som virksomheden kender til, såsom de bedst præsterende annoncer, de sociale opslag, der har modtaget mest engagement, og de e-mails, der har haft de højeste klikrater. Læs kundeanmeldelser igennem for at finde ud af, hvad folk holder af.

Skynd dig ikke igennem dette trin, og sørg om muligt for at få opbakning fra andre afdelinger. At have en klar og afstemt forståelse af dit brands aktiver vil forenkle vejen til personalisering og sikre, at du modtager nyttige oplysninger fra dine teststrategier.

Når du har listen over dit varemærkes aktiver, skal du oprette en første hypotese om, hvilke oplysninger der vil være mest relevante for dine forskellige primære målgruppesegmenter.

Se nærmere på den hypotese, vi har opbygget for den fiktive kaffeabonnementstjeneste:

De primære målgrupper for denne fiktive kaffeabonnementstjeneste er hensigtsbaserede og segmenteret efter lav, middel og høj hensigt. Husk, at dette blot er et eksempel: Dine primære målgruppesegmenter kan se anderledes ud eller måske ikke engang være hensigtsbaserede.

Uanset hvordan du tænker på dine primære målgrupper, er det vigtigt at opstille en hypotese om, hvor vigtigt du tror, at hvert brandaktiv vil være for hvert målgruppesegment. I eksempelarket ovenfor har vi specificeret dette med "Nogen", "Meget", "Ekstremt" eller "Ikke relevant" for hver linje.

En hypotese som denne er særdeles nyttig og bør udgøre fundamentet for jeres omfattende teststrategier. Efterhånden som dataene kommer ind, kan du opdatere dit regneark derefter for at spore, hvilke salgssteder der rent faktisk fungerer bedst. Resultaterne vil muligvis overraske dig.

Identifikation af kløften mellem din hypotese og det faktiske indholds performance vil give kritisk, databaseret indsigt, som vil hjælpe dig med at forstå dine forbrugere, hvilket gavner hele virksomheden og baner vejen for dit personaliseringsprogram.

En øvelse som denne kan være nyttig for mere end blot dit brands salgssteder; den kan også hjælpe dig med at identificere væsentlige forskelle mellem produkter og produktkategorier, og den kan hjælpe dig med at finde ud af, hvilke produkter der klarer sig bedst for dine forskellige primære målgrupper.

Når du føler dig tilpas med dine overordnede brandaktiver, kan du prøve at anvende denne øvelse på dine produktkategorier eller individuelle produkter.

I dette eksempel har vi anvendt øvelsen på et (fiktivt) kreditkort med rejsefordele:

Ved at udføre denne øvelse for dine produkter eller i det mindste produktkategorier vil du opnå klarhed over salgsargumenter, identificere testmuligheder og opdage, hvilke budskaber der resonerer bedst med hver enkelt primære målgruppe, så du kan optimere hver eneste side på dit websted.

Disse data skaber et stærkt fundament for at forstå forbrugerne og baner vejen for ægte 1:1-personalisering.