Trends beim Weihnachtskauf im Detail

Der Weihnachtseinkauf ist noch lange nicht in vollem Gange, aber laut der jährlichen Weihnachtsprognose des Mastercard Economics Institute für die USA und Kanada zeichnen sich bereits Verschiebungen im Ausgabeverhalten ab.  

Das Wachstum des Online-Handels wird weiterhin schneller sein als der stationäre Handel – der E-Commerce könnte im Vergleich zum Vorjahr um 7,9 % wachsen, verglichen mit 2,3 % im stationären Handel in den USA, mit einem ähnlichen Wachstum in Kanada: 5,3 % Wachstum online gegenüber 2,5 % im stationären Handel.

Es wird jedoch erwartet, dass die Inflation einen größeren Beitrag zum Umsatzwachstum leisten wird als das tatsächliche Umsatzvolumen im Vergleich zum Vorjahr, und die Auswirkungen der Zölle auf die Verbraucherpreise sind noch nicht absehbar. Einige Einzelhändler, die auf hohe Absatzmengen setzen, werden die Zollerhöhungen möglicherweise selbst tragen, es gibt aber Anzeichen dafür, dass andere sie weitergeben werden.

Insgesamt prognostiziert MEI auf Basis von SpendingPulse-Daten, die alle Zahlungsarten umfassen, einen Anstieg der gesamten US-Einzelhandelsumsätze um 3,6 % gegenüber dem Vorjahr, ausgenommen Automobile. In Kanada beträgt das Wachstum im Vergleich zum Vorjahr 2,8 %. Hier sind einige weitere wichtige Erkenntnisse aus dieser Weihnachtszeit.  

Wenn die Preise steigen, greifen Käufer möglicherweise zu Geschenkgutscheinen, wodurch sie die steigenden Preise besser bewältigen können und gleichzeitig ihren Lieben die Möglichkeit geben, selbst zu entscheiden, was sie möchten. MEI rechnet in dieser Saison mit einer überdurchschnittlich hohen Nutzung von Geschenkkarten.

Da der Kauf von Geschenkkarten jedoch stark saisonabhängig ist – die Daten von MEI zeigen, dass durchschnittlich fast ein Drittel dieser Ausgaben im Dezember und Januar erfolgt – werden sich die wirtschaftlichen Auswirkungen bis ins Jahr 2026 hineinziehen. Bei einigen Kategorien ist die Saisonalität sogar noch stärker ausgeprägt: Rund 38 % aller Geschenkkartenausgaben in Spielwarengeschäften erfolgen im Dezember und Januar, während Buchhandlungen und Geschäfte für Gesundheit, Schönheit und medizinische Versorgung 37 % bzw. 36 % ihrer Geschenkkartenausgaben in diesen Monaten verzeichnen. (Läden für Gesundheit, Schönheit und medizinische Versorgung bilden eine Kategorie – gehen wir davon aus, dass die Leute dort Parfüm kaufen und keine Katheter.)

Von Fitness-Trackern über Fitnessgeräte mit integrierter Gesundheitsüberwachung bis hin zu Trainingsspiegeln, die personalisiertes Training per KI bieten – technologiegestützte Gesundheit und Wellness sind ein Trendsegment. Die Ausgaben für neue Fitnessmarken stiegen von 2023 bis 2024 im Jahresvergleich um 30 %, verglichen mit 5 % bei herkömmlichen Fitnessclubs in den USA, und die Ausgaben für diese Marken in der Weihnachtszeit haben zugenommen. Die Analyse von MEI zeigt, dass die Ausgaben für neue Fitnessmarken während der Weihnachtszeit zwischen 2018 und 2024 im Vergleich zum Rest des Jahres um 4,5 Prozentpunkte gestiegen sind.  

Die Analyse kanadischer Weihnachtseinkäufe ergab, dass die Käufer dort Erlebnissen Vorrang vor materiellen Gütern einräumen, was zum Teil auf die steigende Inflation zurückzuführen ist, die materielle Produkte verteuert. Reisen, Essen und Freizeitaktivitäten können einen höheren emotionalen Wert und eine größere persönliche Erfüllung bieten, und Branchen im Dienstleistungssektor können von diesem Wandel profitieren. Wenn sich dieser Trend fortsetzt, müssen traditionelle Einzelhändler sich möglicherweise anpassen, indem sie mehr wertorientierte Produkte anbieten oder Waren mit Erlebniselementen kombinieren, um auf einem sich wandelnden Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.

Soziale Medien prägen weiterhin das Konsumverhalten, insbesondere bei der Generation Z, die Empfehlungen von Influencern sucht, die sie als authentisch und nachvollziehbar empfinden. MEI untersuchte aggregierte und anonymisierte Mastercard-Daten für virale Modemarken für Teenager und Tweens und stellte fest, dass die Ausgaben in den USA in den letzten sechs Monaten im Vergleich zum Vorjahr um 25 % gestiegen sind, während die Ausgaben für Bekleidung insgesamt nur um etwa 5 % zunahmen – ein Trend, der sich in der Weihnachtszeit voraussichtlich noch verstärken wird. Eine genauere Analyse der Daten ergab, dass von den 15 amerikanischen Landkreisen, in denen soziale Medien den größten Anteil der Modeausgaben ausmachten, 10 große Universitätsstädte waren, wobei die Ohio University und die Indiana University die Liste anführten.