„Wir schaffen das nicht allein“: Unterstützung für eine Kundenbindungs-App und eine Universität, die Anreize für nachhaltigeren Konsum schaffen.

Wenn es um die Umweltauswirkungen der Kohlenstoffemissionen aus alltäglichen Verbraucherkäufen geht, ist Mastercard – mit einem Akzeptanznetzwerk von mehr als 150 Millionen Händlern, Tausenden von Bankpartnern und mehr als 3,5 Milliarden im Umlauf befindlichen Karten – in einer einzigartigen Position, die Menschen zu informieren und ihnen zu ermöglichen, bewusstere Entscheidungen zu treffen.

Deshalb unterstützte das Unternehmen das PlanetPoints-Pilotprojekt mit der Öko-Loyalitäts-App Reewild, die Teil des Start-up-Förderprogramms Start Path von Mastercard ist. Die App belohnt Nutzer für Entscheidungen, die ihren CO2-Fußabdruck verringern. In Zusammenarbeit mit dem University College London (UCL) testete Reewild eine Theorie, dass die Gamifizierung umweltbewusster Entscheidungen zu einer Verhaltensänderung führen könnte.

PlanetPoints wurde als „Öko-Treuesystem“ konzipiert und in den Cafés und Speisesälen des UCL-Campus eingeführt. Die Technologie wurde direkt in die Kassensysteme integriert, um die Daten der einzelnen Transaktionen mit den Daten zu den Kohlenstoffemissionen abzugleichen und sie über die Benutzeroberfläche der Reewild-App wieder anzuzeigen. Dieses System beinhaltete auch ein Punktesystem, dessen Wert den nachhaltigsten Produkten entsprach und das gegen verschiedene Angebote und Prämien eingelöst werden konnte. Durch Einkäufe bei teilnehmenden Einzelhändlern konnten Studenten Punkte sammeln, die sich nach dem CO2-Fußabdruck der gekauften Produkte richteten. Diese Punkte konnten sie gegen Dinge wie Fahrradverleih, Rabatte auf Essenslieferungen, Produktgutscheine und sogar die Teilnahme an Verlosungen mit großen Preisen wie Tickets für große Sportveranstaltungen einlösen – was als Anreiz diente, die umweltfreundlichsten verfügbaren Optionen zu kaufen.  

Das Pilotprojekt umfasste eine Stichprobe von 900 Schülern und lief über sechs Wochen. In diesem Zeitraum sanken die Emissionen aus dem Verzehr von warmen Mahlzeiten um 18,8 % und die Emissionen aus dem durchschnittlichen Warenkorb an der Kasse um 16,8 %. Die Studierenden berichteten von einer bewussten Verhaltensänderung hin zu Geschäften, in denen sie für ihre Einkäufe Punkte sammeln konnten. Bei der Analyse des Kaufverhaltens von Studenten zeigte sich, dass diejenigen mit PlanetPoints 9,8 % mehr Transaktionen pro Monat tätigten, wobei der Wert ihres Warenkorbs um 5,5 % höher war. Diese Erkenntnis deutet auf eine Win-Win-Chance für Marken hin, ihre Scope-3-Emissionen zu senken und gleichzeitig die Kundenbindung und den Umsatz zu steigern, wodurch das Emissionswachstum vom Umsatzwachstum entkoppelt wird. 

„Die Ergebnisse des Pilotprojekts sind vielversprechend“, sagt Malin Berge, Senior Vice President und globale Leiterin für Nachhaltigkeitsinnovation bei Mastercard. „Das zeigt uns, dass den Verbrauchern etwas daran liegt und dass sie nachhaltigere Entscheidungen treffen, wenn ihnen diese Informationen zur Verfügung stehen.“ 

„Mastercard kennt sich mit Kundenbindungsprogrammen aus“, fuhr sie fort. „Wir betreiben einige der anspruchsvollsten und spannendsten Programme überhaupt, aber wenn wir zusätzlich den Aspekt der Nachhaltigkeit einbeziehen, wie Reewild es mit Planet Points tut, können wir unsere Loyalitätsexpertise nutzen, um Start-up-Unternehmen wie Reewild dabei zu helfen, noch schneller zu wachsen.“ 

Reewild-Gründer Freddie Lintell sagt, das Unternehmen führe das Modell auf andere Standorte aus und prüfe, wie es verschiedene Kundengruppen bedienen könne. „Wir entwickeln das System auch weiter, um Gesundheitsaspekte neben Umweltkennzahlen zu integrieren“, sagte er, „und schaffen so einen leistungsfähigeren, ganzheitlicheren Rahmen, um gesündere und nachhaltigere Kaufentscheidungen zu belohnen, mit konkreten Vorteilen, die sowohl das individuelle Wohlbefinden als auch die öffentliche Gesundheit unterstützen.“ 

Untersuchungen zeigen, dass 92 % der Verbraucher angeben, ein nachhaltiges Leben führen zu wollen, aber nur 16 % ändern aktiv ihr Verhalten. Das Sustainability Innovation Lab von Mastercard arbeitet mit seinem Netzwerk aus Kunden, Partnern und Hochschulen zusammen, um die Triebkräfte und Hindernisse aufzudecken, die die Mehrheit zum Handeln bewegen könnten. Das Sustainability Innovation Lab konzentriert sich auf die Entwicklung wirtschaftlich tragfähiger Konzepte, die sowohl zu nachhaltigem Konsum bei den Verbrauchern anregen und diesen belohnen als auch Marken und Einzelhändlern eine positive Kapitalrendite ermöglichen. Das PlanetPoints-Pilotprojekt ist die jüngste Entwicklung, aber es wird nicht die letzte sein.  

„Als Wissenschaftler lege ich weniger Wert auf einen positiven ROI als vielmehr auf die Wirkung“, sagte Christopher Marquis, Professor an der Universität Cambridge, während einer Podiumsdiskussion zum Thema Belohnung nachhaltiger Lebensmittelentscheidungen im Rahmen der London Climate Action Week. „Seit Jahrzehnten gibt es Studien, die sich mit den finanziellen Vorteilen der Nachhaltigkeit befassen, und trotz dieser Studien hat es bisher kein nennenswertes Wachstum gegeben.“ Was mich an diesem Pilotprojekt beeindruckt hat, ist, dass es sich konsequent darauf konzentrierte, aufzuzeigen, wie branchenübergreifende Partnerschaften funktionieren können und welche Rolle die verschiedenen Interessengruppen spielen – von großen Konzernen wie Mastercard über Startups bis hin zu Universitäten.“