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BERICHT

Leroy Merlin Südafrika stärkt die Markenbekanntheit und das Vertrauen in einem neuen Markt durch geführte Verkaufsgespräche und fundierte Lernempfehlungen.

Leroy Merlin ist ein großes internationales Unternehmen, aber seine bewährten E-Commerce-Strategien funktionierten in einem neuen Markt nicht effektiv. Leroy Merlin South Africa stand vor der Herausforderung, die Markenbekanntheit und das Vertrauen in das Produktangebot von Leroy Merlin beim lokalen Publikum zu steigern. Mithilfe des Deep-Learning-Systems AdaptML von Dynamic Yield konnten sie Erstbesucher mit geringer Kaufabsicht in zufriedene Kunden verwandeln.

Branche

Finanzdienstleistungen

Verwendete Fähigkeit

Personalization Breeze

32 %

Gesamtkäufe aufgrund von Empfehlungen

17%

Gesamteinnahmen aus Empfehlungen

1 von 3

Die gekauften Artikel sind Empfehlungen

Einleitung

Leroy Merlin ist ein in Frankreich ansässiges Einzelhandelsunternehmen für Heimwerkerbedarf und Gartenartikel, das in mehreren Ländern Europas, Asiens, Südamerikas und Afrikas tätig ist. Es ist der drittgrößte Baumarktkonzern der Welt mit einer unübertroffenen globalen Präsenz von 300 Millionen Kunden. Das Geschäft konzentriert sich auf sechs Hauptsektoren: Heimwerken, Bauen, Gartenarbeit, Sanitärtechnik, erneuerbare Energien und Inneneinrichtung. Es bietet alles, was man für ein Heimwerkerprojekt benötigen könnte.

Leroy Merlin möchte seine Kunden dazu befähigen, Heimwerkerprojekte selbst durchzuführen, indem es eine breite Palette an Produkten und Werkzeugen sowie Anleitungen, Workshops und sachkundiges Personal anbietet. Es war wichtig, dass sie eine breite Produktpalette in verschiedenen Preiskategorien anbieten, um Heimwerken für Kunden mit unterschiedlichem Budget zugänglich zu machen. Im Zuge ihrer Bemühungen um Personalisierung wollten sie das gleiche Niveau an persönlicher Kundenberatung bieten, für das sie im Geschäft bekannt sind, um Heimwerkerprojekte für ihre Kunden bequem und stressfrei zu gestalten.

Beim erstmaligen Markteintritt in Südafrika erkannte das Unternehmen jedoch schnell, dass es seinen Ansatz anpassen musste, um authentische Beziehungen zu neuen Kunden aufzubauen. Sie begannen ihre Reise mit Dynamic Yield im Jahr 2021, um die Wirkung ihrer E-Commerce-Erlebnisse zu maximieren. Mit den auf Deep Learning basierenden Empfehlungen und den ansprechenden, sofort einsatzbereiten Vorlagen von Dynamic Yield konnten sie die Markenbekanntheit und die Konversionsrate steigern und so ihren Ruf in diesem Markt ausbauen.

„Die Deep-Learning-Algorithmen von Dynamic Yield haben uns geholfen, unsere neuen Kunden zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten und uns in dieser Region einen Namen zu machen.“

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Ausführung

Leroy Merlin South Africa war sich bewusst, dass ihre Homepage sehr produktlastig und ziemlich lang war. Sie stellten fest, dass ein Teil ihrer Website-Besucher endlos nach unten scrollte, was darauf hindeutete, dass sie zwar keine konkrete Kaufabsicht hatten, aber durchaus die Absicht besaßen, einen Kauf zu tätigen. Das Team wollte diese Nutzer ansprechen und sie dazu bringen, auf neue Seiten zu klicken, anstatt ziellos auf der Startseite zu scrollen.

Sie setzten auf einen geführten Verkaufsansatz und platzierten ein Willkommensbanner unterhalb der Falz. Dieses Banner bietet eine Auswahl an Optionen, um Nutzer zu potenziellen Interessensgebieten zu lenken. Das Banner half den Nutzern, schneller zu erkennen, wonach sie suchten, was zu gezielteren Browsing-Sitzungen und damit zu höheren Kauf- und Warenkorb-Hinzufügungsraten führte.

Willkommen bei Leroy Merlin, wie können wir Ihnen heute behilflich sein?" Banner mit Optionen zum Anzeigen aktueller Aktionen, des Produktkatalogs, personalisierter Empfehlungen und zum Anmelden im Profil.

Durch das Hinzufügen eines Navigationsbanners im unteren Bereich der Startseite nach dem Falz konnte ein Anstieg der Käufe um 3,62 % und ein Anstieg der Warenkorb-Hinzufügungsrate um 2,35 % im Vergleich zu Zeiten ohne Banner erzielt werden.

Dies zeigte dem Team, dass sie weitere Funktionen für den geführten Verkauf in ihre Roadmap aufnehmen könnten, da einige Besucher zwar ein mittleres Kaufinteresse aufweisen, aber nicht genau wissen, was sie aus dem großen Produktkatalog von Leroy Merlin kaufen möchten.

Ein „Nur für Sie“-Erlebnis

Leroy Merlin wollte Nutzern, die über eine E-Mail oder ihr Kontoprofil auf die Website gelangten, ein maßgeschneidertes Erlebnis bieten. Dies war ein guter Ausgangspunkt für das Personalisierungsprogramm von Leroy Merlin South Africa, da es den Kontext aus dem Browserverlauf bekannter Nutzer nutzte. Indem sie sich auf Nutzer konzentrieren, die bereits aktiv sind und sich für ein Konto angemeldet haben, könnten sie frühzeitig Erfolge erzielen, bevor sie ihre Aufmerksamkeit auf Nutzer mit geringer Kaufabsicht und neue Nutzer richten.

Mithilfe von Empfehlungsblöcken und dynamischen Inhalten konnten sie personalisierte Seiten erstellen, die den Nutzern auf ihren Interessen basierende Empfehlungen anzeigen. Diese Empfehlungen basieren auf Kundendaten zu früheren Präferenzen, Offline-Kaufhistorie und Echtzeit-Interaktionen mit der Marke. Die Affinitätswerte werden anhand ausgewählter Attribute wie Kategorie, Markenaffinität, Preisspanne, Thema, Farbe und mehr berechnet. 

Neue Benutzer können auch die Seite „Nur für Sie“ besuchen, unter anderem über den bereits erwähnten Willkommensbanner am unteren Seitenrand. Diesen Nutzern werden aktuelle Trendprodukte sowie auf Basis des NextML-Algorithmus entwickelte Deep-Learning-Empfehlungen angezeigt.

NextML ist ein Algorithmus innerhalb von AdaptML, einem zentralisierten KI-System, das die Entscheidungsfindung automatisiert und die Nutzererfahrung in Echtzeit über verschiedene Kanäle hinweg anpasst und deren nächsten Schritt mit beispielloser Genauigkeit vorhersagt.

NextML ist ein selbstlernendes Deep-Learning-KI-System, das das digitale Erlebnis individuell an jeden Benutzer anpasst, indem es die Kaufabsicht aus Benutzerdaten ableitet und vorhersagt, an welchen Produkten der Benutzer interessiert sein könnte. NextML empfiehlt basierend auf dem Nutzerverhalten während der Navigation auf der Website die jeweils nächstbeste Produktreihe. Als selbstlernendes Modell optimiert NextML die Empfehlungen während der Sitzung kontinuierlich auf Basis von Kaufmustern, Besucherverhalten, Standort und mehr.

Das Team nutzte NextML, um nach Möglichkeit gezielt eigene Produkte zu bewerben und so den Ruf seiner Marke für qualitativ hochwertige Produkte in der Region zu stärken.

Die Seite „Nur für Sie“ basiert auf einer Reihe von Empfehlungs-Widgets.

Steigerung des Absatzes eigener Produkte durch gefilterte Empfehlungen

Leroy Merlin South Africa verkauft Tausende von Eigenmarkenprodukten direkt; allerdings verfügt das Unternehmen auch über einen Online-Marktplatz auf seiner Website, auf dem Produkte von Drittanbietern angeboten werden. Fast 70 % der auf ihrer Website verfügbaren Produkte stammen von Drittanbietern. Da diese Produkte mitunter preislich wettbewerbsfähiger waren als die Eigenmarkenprodukte, half Dynamic Yield Leroy Merlin dabei, die Sichtbarkeit der Eigenmarkenprodukte durch gefilterte Empfehlungsalgorithmen zu steigern.

Neben der Fokussierung des Rubbelkarten-Pop-ups auf Eigenmarkenprodukte wollte Leroy Merlin sicherstellen, dass die Produktempfehlungen auf der gesamten Website die Qualität der von ihnen angebotenen Eigenmarkenprodukte fördern. Dies war für sie wichtig, um Markenbekanntheit und Vertrauen in einem neuen Markt aufzubauen, anstatt lediglich eine Plattform für kleinere Drittanbieter zu bieten.

Auf der Homepage von Leroy Merlin South Africa bewerben die Widgets für Bestseller und Trendempfehlungen Produkte der Eigenmarke.

Karteninhabern mit einer hohen Neigung zu Reiseausgaben wurden spezielle Mitteilungen und Angebote für diese Kategorie zugesandt.

Steigerung der Konversionsraten bei Besuchern mit geringer Kaufabsicht

Das Team von Leroy Merlin South Africa wollte die Besucher außerdem dazu anregen, einen Kauf zu tätigen, anstatt ziellos herumzustöbern. Sie verwendeten kreative und ansprechende, sofort einsatzbereite Dynamic Yield-Vorlagen, um Website-Besuchern ein Rubbellos-Pop-up mit Angeboten für Rabatte auf Eigenmarkenprodukte anzuzeigen.

Das Pop-up-Fenster mit dem Rubbellos-Angebot richtete sich an alle Nutzer, die die Seite verlassen wollten, ohne einen Kauf zu tätigen. Das Angebot beschränkte sich auf Eigenmarkenprodukte, damit das Team die Besucher dazu anregen konnte, sich mehr eigene Produkte anzusehen und so die Marken- und Produktbekanntheit in der Region zu steigern.

Bereits eine Woche nach Einführung dieser Funktion stiegen die Verkäufe von Eigenprodukten um 30 %. Als eine ihrer erfolgreichsten Website-Kampagnen wird Leroy Merlin als nächstes ein gezielteres Angebot für spezifische Zielgruppensegmente auf Basis der Kaufabsicht mithilfe empathischer Personalisierung in Betracht ziehen.

Empathische Personalisierung ermöglicht es Marken, spezifische Inhalte und Kampagnen weiter zu verfeinern und anzupassen, je nachdem, wo sich der Nutzer in seiner Conversion-Reise befindet. Diese Zielgruppen legen mehr Wert darauf, wo die Denkweise des Nutzers liegt und wo er im Konversionsprozess möglicherweise auf Bedenken stößt, als auf andere Ansätze der Zielgruppensegmentierung.

Förderung von ergänzenden Produkten und Dienstleistungen

NextML wurde auch eingesetzt, nachdem Kunden ein Produkt in ihren Warenkorb gelegt hatten. Leroy Merlin würde zu diesem Produkt auch ergänzende Dienstleistungen anbieten. Wenn ein Kunde beispielsweise ein neues Garagentor in seinen Warenkorb legt, würde Leroy Merlin auf der Warenkorbseite entsprechende Garageninstallationsdienste bewerben.

Dies war wichtig für das Unternehmen, um in einem neuen Markt auf sein gesamtes Serviceangebot aufmerksam zu machen, da viele Besucher sonst nicht wüssten, dass sie die Möglichkeit hätten, über den Händler sowohl Dienstleistungen zu buchen als auch Produkte zu kaufen.

Geführter Verkauf mit „Shop the Look“-Kampagnen

Da Leroy Merlin eine so breite Produktpalette in seinem Katalog anbietet, wollte das Team „Shop the Look“-Funktionen für verschiedene Bereiche des Hauses hinzufügen. Diese neue Funktion für geführten Verkauf richtet sich auch an Webseitenbesucher mit mittlerer Kaufabsicht, die zwar nach Produkten suchen, aber nicht auf ein bestimmtes Produkt fokussiert sind. Besucher, die die Kategorie aufrufen, in diesem Beispiel Landschaftsbau, aber auf die Kategorieseite und nicht in einen bestimmten Produktbereich gelangen, sehen das unten stehende interaktive Modul „Shop the Look“, wenn sie auf der Kategorieseite nach unten scrollen.

Kunden können mit dem Mauszeiger über die Produkte auf dieser Seite scrollen, um sich Inspirationen für verschiedene Einrichtungsideen zu holen. Das Modul befindet sich unterhalb des sichtbaren Bereichs der Kategorieseite und zielt auf Besucher mit mittlerer Kaufabsicht ab, die eine bestimmte Kategorie ausgewählt haben, aber alle Inhalte der Kategorie ansehen, anstatt zu einem bestimmten Abschnitt zu gehen.

Die wichtigste Erkenntnis

Der Weg von Leroy Merlin South Africa zur Personalisierung verdeutlicht, wie wichtig es ist, zu testen und zu lernen, was bei einer neuen Zielgruppe funktioniert, und dass der Erfolg in einem neuen Markt möglicherweise einen maßgeschneiderten Ansatz erfordert. Das Verständnis der Absicht und Denkweise der Zielgruppe während des Kaufprozesses ist entscheidend für die Bereitstellung eines Einkaufserlebnisses, das die Besucher durch den Konversionstrichter führt.

Der Erfolg von Leroy Merlin South Africa zeigt sich beispielsweise darin, dass die Mehrheit der Website-Besucher eine geringe Kaufabsicht aufweist (wie bei vielen E-Commerce-Websites), und dennoch hat dieses Zielgruppensegment den höchsten durchschnittlichen Bestellwert aller Website-Besucher.

Mit Hilfe der Leistungsfähigkeit von Deep-Learning-Algorithmen konnte das Team von Leroy Merlin die Aufmerksamkeit seiner Kunden mit geringer Kaufabsicht sofort gewinnen, indem es ihnen hochrelevante Empfehlungen über innovative Dynamic Yield-Vorlagen präsentierte.