Funktionieren abgestufte Treueprogramme?

„Sind Sie Mitglied unseres Treueprogramms?“

Das ist eine der häufigsten Fragen, die uns heutzutage beim Kauf gestellt werden. Das Scannen eines QR-Codes oder die Angabe einer E-Mail-Adresse oder Telefonnummer ist mittlerweile ein Standardschritt beim Kaufprozess, um bei seinen Lieblingsmarken Punkte und Prämien zu sammeln.

Das Mitglied stellt der Marke seine grundlegenden Informationen zur Verfügung und tätigt Einkäufe. Im Gegenzug bietet die Marke Belohnungen wie Punkte für Rabatte, exklusive Vorteile oder Gratisprodukte. Möglicherweise belohnen sie ihre Einkäufe und andere Interaktionen sogar auf verschiedenen Ebenen der Wertschätzung (Stufen) während der gesamten Customer Journey.

Stufen sind ein Merkmal von Treueprogrammen, die auf der Grundlage des Kundenverhaltens zusätzliche Wertstufen bieten und eine tiefere Markenbindung erzeugen.

Die verschiedenen Stufen des Treueprogramms tragen mehreren wichtigen Geschäftsbedürfnissen und -zielen Rechnung. Die erste Fähigkeit besteht darin, Marktanteile zu gewinnen, indem Marken dabei unterstützt werden, zukünftige Ausgaben von loyalen Kunden zu sichern, während diese über ihre verschiedenen Stufen mit der Marke interagieren. Dadurch wird eine kontinuierliche Dynamik und zusätzliche Ausgaben generiert.

Zweitens schaffen Stufen Exklusivität, indem sie Kunden, die sich stark mit bestimmten Marken identifizieren, einen gestaffelten Status bieten. Dadurch können sie Vergünstigungen und besondere Vorteile genießen, was möglicherweise auch andere Kunden dazu anregt, diese Vorteile ebenfalls in Anspruch nehmen zu wollen.

Schließlich helfen Stufen den Marken, ihr Marketingbudget effizient auf Basis von Kundenpräferenzen und -segmenten einzusetzen, um eine höhere Kapitalrendite zu erzielen.

Gestaffelte Loyalitätsprogramme werden seit Jahrzehnten branchenübergreifend eingesetzt. Die Reise- und Gastgewerbebranche war mit der Einführung von Vielfliegerprogrammen mit Statusstufen einer der Vorreiter im Bereich gestaffelter Loyalitätsprogramme bei Fluggesellschaften. American Airlines rief 1981 mit AAdvantage eines der ersten Programme ins Leben.

Diese Programme bieten nun Erlebnisprämien sowohl an Bord als auch durch Partnerschaften mit anderen Unternehmen außerhalb der Fluggesellschaften. Zum Beispiel arbeitet American Airlines im Rahmen ihres Loyalitätsprogramms mit höheren Statusstufen mit anderen Marken zusammen, die es AAdvantage-Mitgliedern ermöglichen, Elite-Statusstufen durch ihre Nutzung bevorzugter Mietwagen- und Hotelmarken zu erreichen oder zu sichern.

Hotels verwenden eine ähnliche Struktur mit verschiedenen Stufen, um Mitgliedern zusätzliche Vorteile wie bevorzugten Check-in, Zimmer-Upgrades und beschleunigte Sammelraten bei Hotelbuchungen nach einer bestimmten Anzahl gebuchter Nächte zu bieten.

Im Einzelhandel ist es vielen Bekleidungsmarken gelungen, mehrstufige Treueprogramme einzuführen, die zusätzliche Besuche belohnen und exklusive Vorteile für Mitglieder bieten, wenn diese weiterhin Einkäufe tätigen und einen höheren Status erreichen. Die Vorteile in diesem Sektor bestehen in der Regel aus kostenlosem Versand, frühzeitigem Zugang zu neuen Produkten und speziellen Rabatten für Mitglieder, deren Wert mit dem Erreichen höherer Statusstufen des Mitglieds zunimmt.

In Restaurants bieten Marken möglicherweise Punkte pro Besuch an, die gegen bestimmte Prämien wie Rabatte, Gratisgetränke und Restaurant-Werbegeschenke eingetauscht werden können.

Dies führt uns zur entscheidenden Frage, ob diese Loyalitätsstrukturen tatsächlich funktionieren.

Gestaffelte Loyalitätsprogramme haben einige entscheidende Auswirkungen, darunter Kundenerlebnisse, die dem Käufer zugutekommen und sich in zusätzlichen Käufen und letztendlich in Umsatzwachstum niederschlagen. In diesem Sinne sind Stufensysteme dann effektiv, wenn sie für den Kunden erreichbar erscheinen. Andernfalls riskieren Marken, dass sich die Mitglieder nicht nur vom Programm, sondern auch von der Marke distanzieren.

Marken haben gestaffelte Loyalitätsprogramme erfolgreich umgesetzt, indem sie die Stufen nutzen, um Mitglieder zu motivieren, den „nächsten Gipfel“ zu erreichen und das Vertrauen ihrer zuverlässigsten Mitglieder zu gewinnen. Gleichzeitig dienen Stufen als Instrument, um Belohnungen und Mehrwert auf eine für die Marke und das Programmmitglied sinnvolle Weise zu verteilen. Es ist für Marken finanziell nicht machbar, allen Mitgliedern die gleichen Vorteile zu bieten. Dies ist ein wesentlicher Grund, warum Marken die Wertversprechen gestaffelter Treueprogramme strategisch verändern können, um sicherzustellen, dass die Ressourcen effektiv verwaltet werden und gleichzeitig der Wert für das Mitglied erhalten bleibt.

Nehmen wir beispielsweise an, ein Einzelhändler gibt an, dass ein Mitglied Einkäufe im Wert von 50 Dollar tätigen muss, um die erste Stufe zu erreichen. Innerhalb dieser ersten Stufe erhält das Mitglied Zugang zu Merchandise-Artikeln in limitierter Auflage. Ausgehend von den Durchschnittspreisen im Geschäft dürfte die Grenze von 50 Dollar bereits nach dem ersten Einkauf leicht erreicht werden. Daher hätten die meisten Kunden, die sich für das Programm angemeldet haben, nach Abschluss einer durchschnittlichen Transaktion automatisch Zugriff auf die limitierten Artikel, wodurch dieser Vorteil nicht mehr exklusiv wäre. Marken sollten Stufen einführen, die für die Kunden greifbar sind, aber gleichzeitig anspruchsvoll genug, um eine strategische Verteilung der Vorteile zu gewährleisten, damit die begrenzten Ressourcen nicht überlastet werden und die Kunden durch Vorteile, die exklusiv ihrer Stufe oder ihrem Ausgabenniveau vorbehalten bleiben, weiterhin engagiert bleiben.

Und arbeiten sie für Mitglieder? Als gestaffelte Treueprogramme erstmals eingeführt wurden, war es für Mitglieder eine Neuheit, für ihre Treue „kostenlose“ Produkte, Rabatte oder Prämien zu erhalten. Heutzutage erwarten die Kunden jedoch ein unkompliziertes, wertorientiertes, gestaffeltes Treueprogramm, das ihnen beim Einkaufen bei ihren Lieblingsmarken Belohnungen und Status bietet.

Die wichtigsten Vorteile gestaffelter Treueprogramme für Marken sind dreifacher Natur.

Umsatzsteigerung: Programmmechanismen wie Stufenmodelle helfen dem Unternehmen, wiederholte Käufe und höhere Ausgaben zu fördern, um die Umsatzziele zu erreichen. Gut konzipierte Treueprogramme mit effektiven Mechanismen kommen nicht nur dem Unternehmen zugute, sondern fördern auch die langfristige Markentreue, indem sie den Kunden attraktive Belohnungen für ihre Transaktionen bieten.

Personalisiertes Kundenerlebnis: Stufenmodelle bieten eine Möglichkeit, Mitgliedern für ihre Treue zu danken und die Beziehung weiter zu vertiefen. Die Stufen werden üblicherweise auf der Grundlage des Verbraucherverhaltens erstellt. Dabei werden Studien und Fokusgruppen eingesetzt, um zu verstehen, was die Kunden am meisten schätzen. Anschließend wird eine Anreizleiter entwickelt, um sie zu wiederholten Käufen zu animieren, die auf ihren Präferenzen basiert.

Verbesserte Kundenbindung: Gestaffelte Programme helfen Mitgliedern, Ziele und Ambitionen zu setzen, was zu Kundenbindung und zufriedeneren Kunden führt, die die Marke repräsentieren und weiterempfehlen.

Ausreichende Kundendifferenzierung: Stufenmodelle funktionieren nicht immer für Marken, bei denen die Kundensegmente nur geringfügig differenziert sind. Ohne Differenzierung ist es schwierig, Kundengruppen von einer Stufe in eine andere zu verschieben, was die Ressourcen belastet. Dies könnte dazu führen, dass alle Kunden die gleichen Vorteile erhalten, und ein Unternehmen kann nicht überleben, wenn es kostenlose Produkte oder Dienstleistungen anbietet, ohne Gewinnwachstum zu erzielen.

So einfach wie möglich halten: Da gestaffelte Treueprogramme ständig neue Prämien, Währungsarten und neue Stufen einführen, können die Regeln für das Sammeln und Einlösen von Prämien für die Mitglieder verwirrend sein. Verbraucher schätzen Einfachheit, daher müssen Programmregeln und -stufen verständlich sein. Die Mitglieder möchten wissen, welche Prämien sie erhalten und wie sie diese bekommen können. Ist ein Programm zu komplex und sind die Ebenen und die Navigation zu schwer verständlich, läuft die Marke Gefahr, dass die Mitglieder nicht ausreichend abwandern und sich nur wenig engagieren.

Pflege und Kommunikation: Schließlich ist es wichtig, die Pflege der Stufen und die Art und Weise der Kommunikation des Programms an die Mitglieder zu berücksichtigen. Wenn eine Marke regelmäßig Aktualisierungen an den Programmstufen vornimmt, die sich negativ auf das Mitglied auswirken könnten, muss sie bedenken, dass es viel einfacher ist, dem Mitglied etwas zu geben, als ihm etwas wegzunehmen. Deshalb ist es für Marken unerlässlich, genau darauf zu achten, wie Programmänderungen dazu führen könnten, dass sie treue Mitglieder verlieren.

Es gibt zwar keine magische Zahl, aber Programme mit 3-4 Stufen sind üblich. Im Bereich der Kundenbindung kommt der Erfolg zwar nicht von einer bestimmten Anzahl an Programmstufen, aber noch wichtiger ist, wie die Marke in der Lage ist, den Stufenfortschritt und die inkrementelle Wertsteigerung voranzutreiben.

Eine Top-Kategorie sollte so klein sein, dass sie sich für ihre Mitglieder exklusiv anfühlt. Wenn die oberste Stufe mit neuen Mitgliedern zu überfüllt wird, hilft die Einführung einer weiteren, niedrigeren Stufe dabei, den Eindruck einer Verwässerung des Premium-Status zu vermeiden. Durch die Kontrolle der Größe des Loyalitätsportfolios und die Wahrung der Exklusivität erreichen Marken letztendlich 3-4 Stufen.

Es ist jedoch ebenso wichtig, die richtige Anzahl an Stufen zu haben, um den Kunden durch Belohnungen und Schwellenwerte zu motivieren, zusätzliche Ausgaben zu generieren, Wiederkäufe zu fördern und die Markentreue weiter zu stärken.

Die verschiedenen Stufen des Treueprogramms basieren auf diesem Treueprogramm. Oft werden zwei Währungen verwendet: eine zum Sammeln von Prämien und eine andere zum Erreichen eines Status. Dies kann Kunden verwirren, daher müssen Marken klarstellen, wie sich die einzelnen Guthaben aus der Aktivität der Mitglieder berechnen. Wenn Kunden beispielsweise bei einer Marke mit einem gestaffelten Treueprogramm einkaufen, werden ihre Ausgaben in Punkte oder die Währung der Marke umgewandelt, wodurch sie in höhere Stufen aufsteigen können. Marken suchen derzeit nach kreativen Wegen, um ihre Treuekunden zu binden, und gehen dabei manchmal von punktbasierten Systemen zu neuen Belohnungsformen über.

Sie müssen durchdacht und gut gestaltet sein, um den richtigen Ansatz für die Marke und ihre Kunden zu gewährleisten. Neben der Modellierung und Durchführung von Fokusgruppen zur Entwicklung von Belohnungen und erreichbaren Schwellenwerten müssen Marken verschiedene Strukturen testen, um den besten Ansatz zu ermitteln. Der Erfolg basiert darauf, den Kunden zuzuhören, datengestützte Entscheidungen zu treffen und das Programm auf Grundlage der Leistung kontinuierlich zu verbessern.

Bei gestaffelten Treueprogrammen werden die Regeln oder die Programmlogistik in der Regel jährlich aktualisiert. Dies geschieht nach der Durchführung von Tests zum Verständnis des Verbraucherverhaltens, dem Einsatz von Vorhersagemodellen zum Verständnis der Auswirkungen auf den Gewinn und der Beobachtung, wie Kunden auf das Prämienprogramm reagieren oder es ablehnen.

Um Branchenstandards anzugleichen, müssen Marken drei wichtige Dinge beachten:

1. Wie die Stufen mit den Kundenwerten übereinstimmen
2. Wie die Ebenen logisch im Kopf des Mitglieds funktionieren
3. Wie man die verschiedenen Stufen und das Gesamtprogramm mithilfe effektiver Kommunikationsstrategien leicht verständlich gestaltet

Um ein Programm erfolgreich zu gestalten, müssen sie einen Weg finden, der Marke durch Umsatzwachstum zu nutzen und dem Kunden mit den richtigen Belohnungen und Vergünstigungen Vorteile zu bieten.

Es gibt zwei wichtige Kennzahlen zur Messung der Effektivität gestaffelter Loyalitätsprogramme: Gesundheit und Wirkung.

Gesundheitskennzahlen helfen Marken dabei, das Ausmaß der Unterschiede zwischen ihren gestaffelten und nicht gestaffelten Mitgliedern zu erkennen und zu messen, insbesondere im Hinblick auf ihr Ausgaben- und Interaktionsverhalten.

Wirkungsmetriken helfen Marken dabei, die allgemeinen Verschiebungen in der Mitgliederstruktur hin zu höheren Statusstufen zu beurteilen und so zu verstehen, ob das Stufenmodell den beabsichtigten Zweck erfüllt.

Gestaffelte Treueprogramme sind nach wie vor ein wichtiger Umsatztreiber für Unternehmen, aber nicht alle Marken verfügen über Treueprogramme, die auf Stufen basieren. Die Förderung der Kundentreue wird auch in Zukunft im Mittelpunkt der Geschäftsmodelle stehen, daher müssen sich Marken selbst herausfordern, Belohnungen, Erlebnisse, Vorteile und außergewöhnlichen Service gerecht unter ihren Kunden zu verteilen. Treueprogramme sind keine Einheitslösung; sie müssen individuell auf die Marke und die Kundensegmente abgestimmt werden, um zusätzlichen Umsatz zu generieren.

Um mehr über die Treueprogramme von Mastercard zu erfahren, vereinbaren Sie einen Termin mit unseren Experten.