在健康的劳动力市场和强劲的财富增长的支撑下，消费者延续了超预期表现，迈入 2026 假日购物季。基于涵盖所有支付形式的实体店与线上消费支出的 Spendingpulse 洞察，Mastercard Economics Institute (MEI) 预计，2026 年假日销售额（按 11 月 1 日至 12 月 24 日期间除汽油和汽车外的零售额计算）将同比增长 5.5%。该预测反映了多种动态因素：

1. 渠道表现：虽然我们预计剔除天然气和汽车后的线上销售额将继续保持 11% 的同比增长率，表现优异，但我们预测店内销售额增长率为 3.6%，创下自 2022 年以来的最强劲增速，这也凸显了全渠道策略对美国消费者的重要性。
2. 通胀贡献率：一如既往，价格至关重要。在剔除天然气与汽车销售后的零售额中，5.5% 的增长率有 2.8 个百分点反映了通货膨胀的影响。假日消费增长的近一半可以用物价上涨来解释，这与去年类似，但原因有所不同——这是今年能源价格高企与 AI 基建带来的成本上升与去年的关税压力相互作用的结果。柴油价格持续高位值得密切关注，因为这可能会推高零售商的运输成本，并对年末更广泛的消费品价格施加上行压力。
3. 日历效应：与去年一样，感恩节出现得相对较晚，导致感恩节与圣诞节之间的周期被压缩，并可能促使零售商更早地推出促销活动。与去年不同，网络星期一（Cyber Monday）将落在 11 月，从而将相当大一部分线上销售额转移到了该月。

标题仅仅揭示了宏观故事——预测的背后其实大有乾坤。我们对假日支出的预期很大程度上取决于进入该季节时的趋势。受益于劳动力市场回暖以及高于往常的退税，消费者在 2026 年伊始保持了强劲的增长势头（延续自 2025 年旺盛的假日购物季），并在春季进一步加速。MEI 估计，退税额比去年高出 18%，总计为家庭预算增加了 500 亿美元的增量资金。

消费者还面临着更高的加油价格，这占去了预算中更大的一部分。上半年名义个人消费支出 (PCE) 同比平均增长 5.8%，比去年同期增速高出 0.3 个百分点；而实际（经通胀调整后）个人消费支出同比增长平均为 2.2%，比去年同期下降 0.7 个百分点。

关键问题在于，高收入家庭在推动消费增长方面发挥了什么作用。近年来，他们一直是消费增长的重要推动力，受益于家庭财富的增长，这为可支配支出提供了有力支撑。与此同时，消费者群体的整体情况远不止高收入家庭。在劳动力市场、工资增长以及总体健康的家庭资产负债表的支撑下，我们继续观察到各收入群体稳健的消费活动和显著的贡献。换句话说，高收入消费者的消费增速可能更快，但消费整体上依然由广泛的家庭基础提供支撑。

而人工智能则另当别论。零售经济正处于一波创新浪潮之中。在过去的几年里，这种创新主要源于电子商务的持续扩展，为消费者提供了更多价格发现的机会和更多的选择。人工智能工具加速了这股浪潮，进一步赋能了消费者。我们以下分析对比了订阅了付费人工智能服务的消费者与未订阅者之间的消费行为。

随着人工智能基础设施建设推动消费电子产品价格上涨，人工智能也对价格产生了影响。对存储芯片及其他电子元器件的强劲需求，推动视频、音频、照片和信息处理设备的 PCE 价格指数同比上涨 12.2%。这标志着该类别的长期趋势发生了显著转变，因为此类别的价格在历史上一直呈下降趋势。在此背景下，我们预计消费电子产品和软件将在假日购物季实现超常规的名义销售额增长，其中 SpendingPulse 统计的电子产品在 2026 年迄今已实现 10.7% 的同比增长。

最后，我们高频的聚合和匿名化卡片数据为独特的行为趋势提供了洞察。剧透预警：最后一刻的购物者在实体店购买得更多、品类更集中，且每笔交易的消费金额更高。

电子商务的兴起为消费者在消费方式、地点和时间上提供了更多选择与灵活性，同时也让他们能够在全球范围内寻找并获取最优惠的商品。随着人工智能在整个经济领域的普及，它进一步提高了产品的透明度，让消费者能够接触到包括小型品牌和精品品牌在内的更广泛的商户，从而加速了这些转变。

MEI 通过分析汇总且匿名的交易数据，对比了 2025 年假日期间订阅付费 AI 的消费者（“AI 重度用户”）与未订阅消费者（“非 AI 重度用户”）之间的消费模式。分析显示，不同 AI 使用强度下的消费模式存在明显差异。

人工智能高阶用户比非人工智能高阶 users 将开销分散在更广泛的商户中，并且在美容服务、特色食品店、花店和餐馆等竞争激烈的品类中尤为活跃（见下图）。相比之下，在旅游和科技相关品类中，商户分散度的差异则没有那么明显。

这些研究结果表明，人工智能超级用户更有可能是注重优化的购物者，他们将可支配支出分散到更广泛的商户中，包括提供专业化产品的小型和精品零售商。人工智能工具能够很好地支持这一行为，从而改善产品发现和比较体验。

与非 AI 用户相比，AI 高级用户在 2025 年将更大比例的节日预算用于更早的消费。感恩节前尤其如此，他们在旅游、服装和珠宝等注重规划的类目上花费更多。

在 2025 年假日购物季期间，人工智能高频用户的消费模式在多个显著方面与非人工智能高频用户有所不同。这些发现应被理解为两个群体之间观察到的行为差异，而非人工智能服务的使用正在驱动这些差异的证据。

• 服装品类展现了消费提前释放的最清晰例证之一，AI 重度用户将更大比例的购买支出分配给感恩节前及感恩节当周（见下图）。
• AI 高级用户在感恩节周末更加活跃，尤其是在体育用品、工艺美术、玩具和服装等促销和折扣驱动的品类中。这表明他们可能更倾向于利用节日促销和主打性价比的购物机会。
• 从 12 月初到圣诞节期间，AI 高级用户的消费在酒店、娱乐和休闲服务、可支配支出及礼品相关类别中 Become 更加集中。这表明消费重心已从促销导向型购物过渡到假期筹备和体验驱动型消费。
• 虽然人工智能高频用户的计划购买倾向于在感恩节前集中于线上，但在珠宝和礼品等品类中，模式则有所不同。在这些品类中，跨所有渠道的总支出份额比单纯的线上支出更集中在感恩节之前，这表明一些假日筹备和礼品采购仍在实体店进行，而一部分线上购买则推迟到圣诞节临近时。

本分析并未确定人工智能服务导致了这些消费模式的差异，但它确实识别出了在人工智能高频用户中更常见观察到的行为。研究结果表明，人工智能高频使用的消费者可能倾向于面向优化的购物：提前规划、寻找优惠并避免最后一刻的购买。人工智能可能会巩固他们比较选项、发现新商户以及战略性地把握购买时机的倾向。对于零售商而言，这些模式突显了根据不同消费者群体和行业中涌现出的独特购物行为来定制促销策略和时机的价值。

尽管我们百般避免，但总会迎来最后关头的礼品抢购热潮。也许是最后一刻收到的派对邀请，或是初拟礼品清单时被遗漏的久违表亲。无论出于何种原因，最后一刻的圣诞购物热潮营造了独特的购物环境——同时也为零售商带来了商机。借助万事达卡涵盖 2025 年假期的汇总匿名卡片数据，我们观察到以下现象：

1. 现已推出：等到圣诞节前一周才开始采购的购物者最有可能在线下实体店购买珠宝、手袋、化妆品或在百货公司购物。在 11 月 22 日至 12 月 25 日期间，这些品类超过 35% 的店内消费都发生在最后一周。那些坚持到平安夜才采购的人通常会选择烈酒、手袋、珠宝或电子游戏。而在圣诞节当天，电子游戏、数字应用（尤其是健康与健身类）以及礼品卡的线上消费会出现激增。
2. 滞纳金：MEI 专注于送礼导向的品类（玩具、电子产品、体育用品、服装、百货商店、珠宝、皮具及其他配饰），研究发现，在儿童品类中，平均单笔交易金额在黑色星期五前后达到峰值，随后随着 12 月 25 日的临近而逐渐减少。在珠宝、手袋、百货商店、化妆品和香水等热门高端礼品品类中，其规律则恰好相反：平均单笔交易金额从 12 月 15 日起逐日上升，并在平安夜达到顶峰。
3. 商场的吸引力：随着假期购物进入倒计时，消费者越来越倾向于前往商场。据我们估计，美国商场全年约有 6% 以上的消费发生在圣诞节前的一周，这一比例大约是位于非商场位置的同类礼品零售商的两倍。在商场内，赶在最后关头采购的消费者可以在免受恶劣天气影响的同时，从购物清单上勾选更多商品。与这一主题一致，气候较暖地区的居民更有可能在最后关头前往实体店购物，以佛罗里达州、内华达州和佐治亚州为首，而缅因州、佛蒙特州和新罕布什尔州的消费者在平安夜进行实体店消费的可能性最小。

这些发现符合供求规律：随着圣诞节的临近，消费者面临的选择更少、时间更紧，为了完成采购清单，他们似乎更愿意接受更高的价格。换句话说，拖延是有代价的。

假期购物季对经济学家和零售商而言同样重要，这在很大程度上归因于其庞大的规模。这两个月的支出趋势可以对消费者和经济动能的评估产生有意义的影响，同时也为对未来一年的预期提供参考。

由于假日期间的消费高度集中在一个相对较短的时间窗口内，这为我们观察消费者如何应对不断变化的经济环境提供了一个独特的视角。这在近年来显得尤为宝贵，因为各家庭经历了一系列冲击与结构性转变——从疫情驱动的电子商务加速发展到供应链中断、关税以及再次出现的能源价格压力。

这个假日购物季可能会为消费者如何适应日益数字化和由人工智能赋能的市场提供全新的见解。凭借更多用于比较价格、发现产品以及在全球范围内寻找价值的工具，消费者似乎完全有能力应对最新一轮的经济不确定性。

作为美国经济的主要引擎，消费者依然是最值得关注的核心因素。很少有哪个时期能像假日购物季这样，为观察不断变化的消费者行为提供如此清晰的窗口。