通过业务试验最大化推广战略

随着季节的变化，消费者的购物模式也在发生变化。春季，零售消费者希望清理和更新衣橱。炎炎夏日，消费者沐浴在温暖的阳光下，优先考虑在旅游热点进行体验。秋天，购物者到处都能闻到南瓜香料的味道，同时，由于返校和其他大型促销活动，消费也随之增加。冬季节日期间，消费者最关心的一件事就是送礼，从商品到体验--希望能有促销折扣。

在当前宏观经济环境的影响下，消费者正在进行降价促销。但是，对于零售商来说，最好的方法并不是在每家店都进行同样的促销那么简单。

商业实验是一种方法论，通过在市场上测试各种想法并找出具体的改进机会，使企业能够做出投资回报率最高的决策。与科学实验类似，商业实验也需要提出假设，并利用数据来了解假设的正确与否。通过测试，零售商可以优化定价策略，改进促销活动，并有信心有效地针对各门店进行调整。

这样，品牌不仅适应了季节的变化，也适应了消费者对经济变化的反应。

2022 年，零售商面临着通货膨胀和劳动力市场变化带来的经济不确定性。虽然通胀率自去年夏天超过 9% 的峰值以来有所下降，2023 年 10 月 的同比 通胀率为 3.2% ，但仍远未达到理想的通胀率。

由于供应链的改善和需求的变化，商品通胀率已从大流行病时期的峰值回落。劳动力市场保持健康，这使得消费者更加强大、更有韧性，能够花更多的钱。

零售商也相应调整了促销策略。许多人发现，在消费者仍然追求价值的环境中，打折可以成为一种强有力的工具。事实上，Mastercard 的一项研究表明，73% 的零售商正在使用购物折扣作为留住顾客的工具，而 2021 年这一数字为 55% 。

但问题依然存在：品牌如何确保促销活动能带来足够的投资回报率？促销和折扣的执行成本很高，因此如果没有兑换，公司就会亏损。促销活动需要经过深思熟虑的设计和测试，以确保它们能产生预期的效果。

这就是商业试验的意义所在。

领先的零售商每天都会做出重大选择，世界上最成功的企业都会通过实验来验证自己的战略。虽然测试有助于做出更好的选择，但如果没有正确的分析、技术和流程，就不可能实现这一优势。

企业必须首先弄清自己到底想学什么。没有明确目的或操作不当的实验可能会产生无效和误导性的结果。如果执行得当并采用正确的分析方法，业务实验是一种迭代方法，它能带来明确的衡量标准和基于数据的决策，从而提高企业各部门的绩效。

实验方法简单明了：

1. 衡量计划或活动的总体增量影响
2. 确定哪些方面最有效
3. 找出哪些类型的客户或市场因该计划而改变了他们的行为
4. 有针对性地推广，以最大限度地发挥影响

通过业务试验，企业可以将重点放在最紧迫的优先事项上，量化战略性业务投资的影响，并通过量身定制和有的放矢来确定改进措施的具体机会。

在定价和促销方面，商业试验可以回答许多问题。例如

• 商品折扣应该打多深，不同优惠的结果有何不同？
• 不同级别产品的价格应如何变化？
• 如何确定促销或价格变动的目标？由于大的经济环境或该地区的竞争活动，某些变革在某些地区是否会更有效？
• 哪些类型的客户会对不同类型的优惠做出最佳回应？

这些问题没有唯一的答案，但数据驱动的严格实验可以帮助做出艰难的决定。通过定期测试不同的策略，零售商可以在消费者不断变化的情况下做出明智的定价和促销决策。

企业正在学习的是，实验只是一个开始。如果组织能够培养一种利用可靠数据和分析的文化，那么在确定最佳投资和成本削减战略时，即使是充满挑战的经济时期，也会感觉如沐夏风。

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他仍然为商店设计定制分析，但新的 POS 系统包括报告软件，可将实时交易和库存信息直接传送到他的桌面。

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