El momento es el medio

“Uber está integrado en las rutinas diarias, desde los traslados hasta las comidas y los momentos culturales”, dijo Kristi Argyilan, directora global de publicidad de la compañía. “Eso crea una oportunidad para que las marcas se presenten de una manera que se sienta útil y relevante”.

Las personas abren Uber con el propósito de ir a algún lugar o pedir algo, lo que lo convierte en un entorno poderoso y de alta intención donde las marcas pueden aparecer de una manera que se siente útil y relevante. Pero la clave es hacer que la publicidad sea aditiva para proteger la experiencia del usuario; por eso el contexto y el momento son tan importantes. Por ejemplo, a menudo hay una afluencia a pubs y bares durante los principales eventos deportivos: “¿Por qué no combinar el momento de salir con amigos a ver un partido con obtener un descuento en la camiseta de tu jugador favorito que se pueda usar en una fecha posterior?” dijo Argilyan. “La mejor publicidad parece pertenecer al momento”.

Los profesionales del marketing aún subestiman que el commerce media no es solo un canal de rendimiento o una táctica minorista, añadió. «Se está convirtiendo en una de las partes más influyentes del ecosistema de medios porque conecta la atención con la acción».

«La sabiduría convencional decía que la televisión solo proporcionaba alcance y reconocimiento, pero, de hecho, la televisión de formato largo es un ancla poderosa para impulsar resultados reales para los anunciantes», dijo Leo O’Connor, vicepresidente ejecutivo de Digital & Streaming de Paramount Advertising. «La tecnología ha comprimido la distancia entre la inspiración y la acción, por lo que los especialistas en marketing de marca pueden encontrarse con alguien justo donde se encuentra en el embudo de compra».

Pero todo eso depende de lograr la experiencia adecuada. En entornos de alta atención, el comercio debe sentirse intencional. «Si alguien está allí para entretenerse, puede que no esté en la mentalidad de comprar», dijo O’Connor. «La clave es hacer que el compromiso se sienta orgánico al contenido, al contexto y al momento».

Paramount, hogar de Paramount+ y Pluto TV, está utilizando señales como el tipo de contenido, la hora del día, el dispositivo, la mentalidad del espectador y la personalización para comprender mejor cuándo y cómo introducir experiencias publicitarias relevantes. Formatos como los anuncios en pausa, la participación impulsada por dispositivos móviles y las interacciones voluntarias en streaming están creando nuevas formas para que las personas actúen cuando estén listas.

Los insights de Mastercard añaden una capa crítica de inteligencia para ayudar a informar cuándo y cómo deben aparecer las experiencias y, posteriormente, medir los resultados que generan. «Cuando combinas lo que la gente vio con lo que compró, desbloqueas un ciclo de retroalimentación que es increíblemente poderoso», dijo O’Connor. «Nos ayuda a entender qué está funcionando y a ofrecer más valor a las marcas con el paso del tiempo».