В: Повторното ангажиране на аудиторията не е нова идея. Старата поговорка гласи: "Най-добрите ви нови клиенти са вашите стари клиенти". Но как се е променила тази концепция през последните пет години? Кои са последните постижения, които променят играта?
О: Някои основни промени и постижения включват:
- Персонализация и анализ на данни: Брандовете вече могат да предоставят персонализирано съдържание, като използват прозрения, базирани на изкуствен интелект, в много цифрови точки на контакт.
- Многоканален маркетинг: Предприятията вече могат да интегрират данни от различни източници, за да създадат безпроблемно и съгласувано многоканално маркетингово изживяване.
- Автоматизация (AI): Компаниите могат да използват персонализация с изкуствен интелект, за да автоматизират кампаниите за повторно ангажиране и да използват прогнозни анализи, задвижвани от машинно обучение, за да гарантират, че те са все по-ефективни.
- Поведенчески ремаркетинг: Сега марките могат да проследяват действията на потребителите, да определят с точност техните интереси и пристрастия и да прилагат подходящ ремаркетинг.
- Социални медии и маркетинг на влиятелни личности: Компаниите вече използват влиятелни личности и тяхната аудитория, за да достигнат до целевите си клиенти.
- Платформи за изпращане на съобщения и чатботове: Генеративните чатботове с изкуствен интелект могат да предоставят персонализирана помощ, поддръжка и дори препоръки в разговорния интерфейс.
- Управление на данните и доверие: Компаниите вече трябва да отдават приоритет на изграждането на доверие и спазването на разпоредбите за защита на личните данни.
Преди пет години тези фактори или не съществуваха, или не бяха толкова развити, колкото са днес. Тези идеи допринесоха за днешното поведение на потребителите, при което повечето от тях са готови да преследват най-новите тенденции, вместо да демонстрират лоялност към марката, или да преминат от директно закупуване на стоки към абонаментни модели. Всички тези аспекти заедно водят до това, че предприятията търсят по-ефективни, персонализирани и интегрирани стратегии за повторно ангажиране.
В: След като всички тези постижения работят в полза на марката, тогава кое е най-голямото предизвикателство, пред което са изправени днес при повторното ангажиране?
О: Повечето фирми се борят с привличането и поддържането на вниманието на аудиторията в наситения цифров пейзаж, белязан от умора от съдържанието, блокиране на реклами и опасения за поверителността. За да се справят с това, фирмите трябва непрекъснато да тестват и адаптират стратегиите си за ангажиране, за да предоставят съдържание, което е важно за всеки клиент, като например персонализирани препоръки за продукти или ограничена по време оферта за наскоро разгледан продукт - а не само това, което е важно за фирмата.
В: Ако това е ключът и предприятията имат достъп до такива усъвършенствани механизми за проследяване, задействане и отчитане, защо тогава свръхкомуникацията все още е толкова актуален проблем?
О: Днес потребителите са по-ангажирани с марките от всякога. Прекарваме дните си в гледане на все по-нарастващ списък от платформи за съобщения на нашите телефони, компютри и таблети, а когато не гледа ме екрани, избягваме динамичната реклама на всичко - от билбордове до пейки. Потребителите са бомбардирани с маркетингови съобщения от всички посоки.
Неотдавнашно проучване на Litmus показва, че прекалената комуникация оказва пряко отрицателно въздействие върху два от трите най-наблюдавани ключови показатели за електронна поща сред маркетолозите: процента на отворените писма и процента на отписаните потребители. Всъщност прекомерната комуникация кара 50% от потребителите да пропускат или игнорират съобщения по телефон, имейл, SMS и социални медии, а един от всеки четирима анкетирани сменя марката или не подновява абонамента си, защото получава твърде много имейли или SMS съобщения.
В крайна сметка този проблем продължава да съществува, защото много марки нямат стратегия за приоритизиране на каналите, която да адаптира правилното съобщение към правилния потребител в правилния канал. За съжаление много марки в днешния пейзаж все още дават предимство на количеството пред качеството. Предпочитат да изпращат десетки ежедневни съобщения до всички и до никого. Но когато общувате с потребители, които може да са претоварени с маркетингови съобщения, по-малкото е повече.
В: Колко важна е персонализацията за ефективното повторно ангажиране? Достатъчно ли се фокусират върху него предприятията?
О: Фокусирането върху съдържанието на съобщението, а не върху неговия мащаб, може да помогне на съобщението да стане по-ефективно.
Днешните потребители очакват съдържание и съобщения, които са съобразени с тях. Те получават персонализирано съдържание и препоръки на места като началната страница на профила си в Amazon или седмичните плейлисти на Spotify Discover и очакват това персонализирано изживяване във всички канали. За да бъдат ефективни, кампаниите за повторно ангажиране трябва да бъдат персонализирани, в противен случай те няма да привлекат вниманието на получателя.
За щастие технологията за персонализиране на имейли и съобщения най-накрая позволява на марките да постигнат следното по структуриран, рационализиран и мащабируем начин:
- Определяне на стратегии за приоритизиране на множество канали, за да се определи кои канали работят най-добре за конкретни случаи на употреба и аудитории
- Изпращане на задействани съобщения в един приоритизиран канал
- ограничаване на броя на комуникациите с даден потребител в определен период от време
- Задаване на приоритетен статус на кампанията, така че важните кампании да имат предимство пред по-малките.
В: Съвременният маркетолог има достъп до безброй канали за комуникация и ако не сме активни във всяка платформа на социалните медии, не изпращаме имейли, не задействаме известия за натискане и не наемаме билбордове, имаме чувството, че пропускаме потенциални резултати. Как бихте посъветвали екипите стратегически да намерят правилния баланс?
О: Маркетинговите екипи трябва да разполагат с подходящи данни и прозрения, за да вземат правилни решения. Например, когато изготвяте стратегия за една кампания, трябва да решите:
"В кои случаи на използване на съобщенията трябва да се съсредоточим?"
- Често срещани случаи на употреба са изоставена количка, спад на цената, ниска наличност на предварително разгледани продукти или продажби в ограничен период от време.
"Кой канал трябва да използваме?"
- Наличните канали включват персонализирани имейли, известия с натискане, SMS, известия в приложенията, съобщения в социалните мрежи и чатботове в уебсайтове.
"Коя стратегия за препоръчване е най-подходяща за това съобщение?"
Най-добрият начин да подходите към горното е да:
- Тест
- Тест
- ТЕСТ!!!
Необходимо ви е техническо решение, което ви позволява не само да тествате различни варианти на съдържание, но и различни канали или комбинации от канали в рамките на една и съща кампания, за да определите най-добрата стратегия за всеки случай на употреба и аудитория.
В: Какво трябва да имат предвид екипите, когато разработват стратегия за приоритизиране и тестват тези варианти на съдържание и комбинации от канали?
О: Трябва да започнете, като разгледате кои методи за комуникация предпочитат сегментите на аудиторията ви, а след това да се запитате дали каналът е най-ефективен за предаване на съобщенията за конкретен случай на употреба.
Например някои често срещани случаи на употреба естествено съответстват на специфичните характеристики на определени канали за съобщения.
- Изоставяне на количката → Имейл: Имейлите за изоставяне на количката не са спешни. Богатото съдържание на имейла означава, че можете да покажете повече данни за продукта (оценки, значки) и да препоръчате подобни продукти, което известията чрез натискане и SMS не могат да направят.
- Предупреждение за спад на цената → Известия Push: Падането на цените е изключително привлекателно и може да не е актуално за дълго. И SMS, и Push са незабавни канали, при които съобщенията се появяват на устройството на потребителя, докато имейлът е по-бавен. Push е и по-евтин от SMS съобщенията, което го прави предпочитан канал за този случай на употреба.
- Флаш-продажба → SMS/Push: Потребителите не са толкова чувствителни към прекомерното изпращане на съобщения за изключително привлекателни предложения за кампании. Макар че в идеалния случай тези съобщения могат да се изпращат по всички налични канали, SMS и Push са по-непосредствени и спешни, което ги прави по-подходящи за този случай на употреба.
За да оптимизирате допълнително стратегията си, разгледайте и следните въпроси:
- Последователни ли са посланията ни в новите канали?
- Кои допълнителни канали можем да включим в нашата кампания?
- Колко скъп или ресурсоемък е всеки канал?
- Как измерваме успеха?
За да постигнат максимална ефективност, екипите трябва винаги да тестват ефективността, за да разберат какво работи и да могат да определят и коригират кампаниите, които вече не са ефективни.
Изводът: Тъй като стратегиите на различните марки се различават, най-добрият подход е да се тестват каналите и стратегиите за различни аудитории и случаи на употреба. Това ще ви помогне да определите най-добрата стратегия за приоритизиране на каналите за всяка кампания.
