Ocado е един от най-големите онлайн супермаркети в света, който доставя хранителни продукти на около 80% в Обединеното кралство. С почти един милион активни потребители, като първата услуга за бърза доставка в Обединеното кралство, която работи в седем центъра за дистрибуция, тя вярва, че иновациите са ключът към създаването на бързо и безпроблемно пазаруване за клиентите.

За да оптимизира пътуването на клиентите и да стимулира лоялността, Ocado си партнира с Conversio, агенция за оптимизация, базирана на данни, и дългогодишен партньор на Dynamic Yield. В рамките на осемнадесет месеца Conversio работи с Ocado за внедряване, стратегическо планиране и изпълнение на първата програма за персонализация, за да насърчи клиентите да преминат през цялата фуния - от първото пазаруване до лоялните абонати. Тяхната стратегия, базирана на данни, тества малки промени в уебсайта, за да определи най-ефективното преживяване и оферти за всеки етап от пътуването на клиента.

Ocado и Conversio доказаха, че стратегическата, непрекъсната персонализация дава значителни резултати и повишава основните ключови бизнес показатели, включително увеличение с +13,5% на абонаментите за Smart Pass, членската програма за доставки на Ocado.

Идентифициране на купувачите, които пазаруват за първи път, и рационализиране на откриването на продукти

Ocado знае, че първото пазаруване на клиента вероятно е най-дългото и най-предизвикателното. Но вместо да се опитва да опрости опита твърде рано - в крайна сметка на този етап е невъзможно да се разбере какви видове продукти предпочита клиентът - целта на Ocado е да демонстрира впечатляващата широта на предлаганите продукти. Ocado разполага с продуктов каталог с над 50 000 постоянно променящи се артикула и осъзнава, че това е изключително важна информация за купувачите, които пазаруват за първи път.

Ето защо е необходимо да се актуализира страницата с общия списък на продуктите за купувачите, за да могат новите клиенти свободно да разглеждат всички налични продукти и да създават количка, преди да бъдат помолени да създадат задължителен акаунт.

За посетителите, които посещават Ocado за първи път, страницата с продуктови списъци изглежда по гореописания начин, като представя широка гама от продукти и рекламира банер с ексклузивна отстъпка за първи път в горната част на страницата. Персонализираните съобщения в количката показват на посетителя размера на спестените пари въз основа на текущата обща стойност на количката.

Обърнете внимание, че това преживяване е предимно без ръководство, което позволява на купувачите, които пазаруват за първи път, да разгледат изцяло продуктовия каталог. Този опит доведе до повишаване на процента на добавяне към количката с +5,7% .
 

Персонализиране на потока на касата за купувачи, които пазаруват за първи път, и за купувачи, които се връщат отново

От Ocado предполагат, че докато купувачите, които се връщат отново, могат да се възползват от напомняния, светкавични отстъпки и ексклузивни оферти, преди да приключат с количката си, новите купувачи могат да предпочетат по-чисто и по-малко разсейващо изживяване на касата. По време на процеса на поръчка връщащите се потребители виждат страница "Преди да отидете", преди да пристъпят към плащане. Ocado искаше да провери дали едно по-чисто изживяване ще се отрази по-добре на купувачите, които пазаруват за първи път. Те премахнаха страницата "Преди да отидете" по следния начин:

Когато страницата "Преди да отидеш" беше скрита за купувачите, които пазаруват за първи път, Ocado отбеляза увеличение на процента на конверсиите с +1,4%, което доказва хипотезата им, че клиентите предпочитат по-малко разсейване, когато правят първата си поръчка.

Насърчаване на купувачите да направят петата покупка с персонализирани ексклузивни оферти

Разглеждайки данните за връщащите се купувачи, Ocado осъзнава, че ключов етап в пътуването на клиентите е петата покупка. Купувачите, които са направили пет поръчки с Ocado, са много по-склонни да се върнат в дългосрочен план и са силни кандидати за преминаване към абонаментната услуга на Ocado - Smart Pass.

Ocado използва Dynamic Yield за сегментиране на клиенти, които са направили повече от една поръчка, но по-малко от пет. На тази група се показват персонализирани съобщения и ексклузивни оферти въз основа на тяхната история, с цел да ги стимулират да завършат петото си пазаруване.

Изживяването съдържа елемент на геймификация, за да направи пазаруването на хранителни стоки по-забавно. Ocado показва маркер, който показва напредъка на клиента към целта, съобразен с историята на лицето, както е показано тук:

Освен това Ocado допълнително сегментира тази група, за да показва крайни стимулиращи оферти на купувачите, които вече са извършили четири пътувания. На тази подгрупа се показват ексклузивни награди, които могат да бъдат отключени с петата им покупка. Концепцията е вдъхновена от "перфокартата за лоялност" в кафене, само че в този случай Ocado предлага подаръци, като например безплатни чанти за пазаруване или шоколад.

С просто съобщение за популяризиране на абонаментната услуга сред клиентите, които не са потребители на Smart Pass, с пет или повече извършени пазарувания, Ocado постигна значително увеличение на броя на абонаментите с +13,5%.

След този конкретен успех екипът на Ocado няма търпение да засили тактиките си и да изгради допълнителни целеви изживявания за по-различни сегменти клиенти, като тества персонализирани съобщения, подходящи за тези групи. Изживяването със Smart Pass е печелившо както за клиентите, така и за бизнеса, тъй като предлага дългосрочни ползи за застъпниците, като същевременно действително спестява пари на клиентите.

В бъдеще ще се набляга повече на марката и на личността

С успешното оптимизиране на ключовите етапи на потребителската фуния Ocado иска да се съсредоточи върху по-доброто разбиране на индивидуалното поведение на клиентите, за да създаде още по-безпроблемни преживявания, съсредоточени върху взаимодействието с марката.

Един от примерите за това и един от най-новите тестове на компанията е пренареждането на страницата с продуктови списъци, за да се насочи към редовните купувачи с препоръки за продукти "за многократна покупка", като се показват продукти, които могат да бъдат спестени, ако са закупени в големи количества. Екипът на Ocado осъзна, че проблемът на клиентите е видимостта на офертите за спестяване на разходи, така че те проведоха тест за разполагане, за да увеличат тази видимост.

При показване на вариацията вероятността клиентите да добавят препоръчаните продукти в кошницата си беше с 55% по-голяма, което от своя страна доведе до повишаване на коефициента на преобразуване с +6,7%.

Екипът започна с прозрение на клиента, предложи просто решение, потвърди хипотезата си и сега планира да повтори теста, за да подобри допълнително потребителското изживяване. Работейки с Conversio, Ocado планира да използва този процес, базиран на данни, през следващата година, за да тества много повече области и преживявания на сайта, като се съсредоточи по-специално върху важни моменти от взаимодействието с марката, като например резервиране на място за доставка и създаване на нов акаунт.

За да подобри задържането на клиентите и да създаде по-добро изживяване при пазаруване, Ocado идентифицира тези три прозрения:

Първо, важно е да се разберат данните на клиентите след първоначалната покупка. Например Ocado осъзна, че петата покупка е по-важна от първото пазаруване. След като тези ключови прозрения и области бъдат идентифицирани, екипът може да се почувства упълномощен да тества и да предостави повече стойност, която да резонира с тяхната група от аудитория.

Второ, сложността не означава непременно "по-добър". Една проста промяна в уебсайта може да окаже невероятно въздействие върху преживяването на клиентите, а понякога по-малкото е повече - като например премахването на промоционалните оферти за купувачи, които пазаруват за първи път, в процеса на плащане. Прекаленото усложняване понякога може да доведе до по-голямо объркване и неудовлетвореност, така че опростяването е от ключово значение за постигане на нуждите на клиентите възможно най-бързо.

И накрая, креативността е от ключово значение за поддържане на ангажираността и вниманието на клиентите, като същевременно се поддържа възможно най-лесно пазаруване на хранителни стоки. Това включва разделяне на преживяванията при пазаруване на по-малки взаимодействия с марката, итерация на съществуващите преживявания и промяна на възприятията на клиентите за марката.

Като се фокусират върху тези ключови моменти, фирмите могат да създадат преживяване за клиентите, което да се откроява на претъпкания пазар, да увеличат лоялността и задържането на клиентите и в крайна сметка да стимулират растежа.