Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) персонализира управлението на абонамента за милиони зрители

Вижте как най-голямата медийна компания и оператор на платена телевизия в Европа оптимизира и персонализира сайтовете си за управление на абонаменти за 3 услуги в 5 региона, като намали броя на отпадналите потребители и създаде по-рационално преживяване за милиони.

Изтегляне на доклад

* Имейл не е необходим за изтегляне

Бранш

Медии

Използвани възможности

Target Оптимизиране

4.8% издигане

в продължителността на използване на продукта от насочвани преживявания, насочени към настоящите абонати

39% намаление

в резултат на оптимизирането на целевите страници за нови абонати, анулирани в същия месец

13% увеличение на продажбите нагоре

до комбинирани пакети с дългосрочни ангажименти от преживявания с водач

140% повишаване на нивото

от наскоро отпаднали абонати при показване на съобщения с ограничени оферти

Въведение

Sky (NowTV, WOW, Sky X) е най-голямата медийна компания и оператор на платена телевизия в Европа с милиони абонати на целия континент. Бизнесът поддържа отделни сайтове - един за стрийминг съдържание, в който се намират програмите, и друг за страниците с членски акаунти, където милиони хора могат да се регистрират или да коригират своите предпочитания и абонаментни планове.

Екипът на Sky започна пътуването си към персонализацията с наследено решение, а през 2021 г. премина към операционната система Experience OS на Dynamic Yield, за да мащабира тестовете си, да предоставя по-целенасочени продажби, преживявания за повторно ангажиране с по-дълбоко сегментиране и таргетиране с изкуствен интелект и да се движи по-бързо, за да предоставя по-чувствителни към времето съобщения на потенциални клиенти.

Екипът от 117 многофункционални потребители, включително маркетолози, анализатори, разработчици и продуктови мениджъри, провежда над 150 A/B теста и още стотици кампании за оптимизиране на опита всяка година, координирани в три услуги (Sky X, WOW и NowTV) в пет региона: Великобритания, Ирландия, Италия, Германия и Австрия.

"Dynamic Yield позволява на екипа ни да поема рискове и да стартира бързо и ефективно персонализирани кампании и кампании за оптимизиране на преживяванията, задвижвани от изкуствен интелект, дори без много ресурси за разработване. Това е начинът, по който разширихме дейността си и постигнахме успех в пет региона с три услуги."

Ръководител на отдел "Оптимизация и персонализация на електронната търговия", Sky

Предизвикателството

В света на стрийминга медийните компании печелят пред конкуренцията, като създават спешност за потенциалните клиенти и се ангажират последователно с тях - две преживявания, които са най-успешни, когато потребителят вижда подходящо, персонализирано съдържание.

Абонаментните планове на Sky са разделени по видове съдържание, за да се харесат на различните зрители, което позволява на потребителите да изберат най-подходящия за тях маршрут: Спорт (канали), Кино (филми) или Развлечение (телевизионни сериали). За да конвертира нови потребители и да се пребори с отпадането им, Sky използва персонализация, за да предостави оптимизирана страница за управление на акаунти, предназначена за последователно повторно ангажиране и създаване на усещане за спешност. Това е от ключово значение за осигуряването на нов бизнес и продължаването на задържането и повишаването на продажбите на съществуващите потребители.

Възможностите на операционната система Experience OS, като например възможността за провеждане на един тест в няколко региона и на няколко езика (с помощта на кампании на няколко езика), незабавното разгръщане на готови шаблони и хибридната комбинация от кампании от страна на клиента и от страна на сървъра, правят Dynamic Yield правилното решение за Sky за предоставяне на тези преживявания и постигане на впечатляващи резултати.

Ранно изпълнение

Разбиране на целите на Sky чрез нейните аудитории

На макроравнище екипът на Sky разбира своите усилия за A/B/n тестване и персонализиране през призмата на три основни групи аудитория: потенциални клиенти, настоящи абонати и завръщащи се клиенти без абонамент (наскоро прекратени).

Кампаниите и тестовете са организирани така, че да отговарят на различните нужди на тези групи. Намаляването на триенето укрепва доверието на потенциалните клиенти и повишава процента на конвертиране. За настоящите клиенти увеличаването на възможностите за ангажиране и образователните съобщения за кръстосани и по-високи продажби намалява вероятността за отказ от услугата. А за клиентите, които наскоро са се отказали, стратегиите за връщане на клиенти увеличават вероятността да се върнат. В този раздел ще бъдат показани примери за това как екипът на Sky успешно е отговорил на тези различни нужди с помощта на персонализация и A/B тестване в 3 услуги в 5 региона.

Намаляване на триенето за потенциалните клиенти чрез повишаване на доверието

Sky се стреми да превърне повече потенциални клиенти в платежоспособни, като засилва чувството за неотложност и се опира на "страха от пропускане" - тактики, които като цяло намаляват триенето, тъй като потенциалните клиенти придобиват по-голяма увереност в решението да се абонират. Екипът постоянно провежда различни опити, за да тества ефективни методи за постигане на тази цел. Една от особено успешните кампании беше използването на шаблона Dynamic Yield за задействане на чувствителни към времето съобщения на страницата "Спорт", които информираха посетителите за предстоящи спортни събития на живо.

Например на потенциалните клиенти на австрийския пазар, посетили страницата за абонамент за спортни събития, беше показан следният случай на употреба в уеб и мобилен режим, който популяризираше популярен предстоящ футболен мач:

Това чувствително към времето известие се разгръщаше в мобилни и уеб устройства в Австрия за потенциални клиенти, които посещават страницата за абонамент за спорт, като ги подтикваше да изберат абонамент за гледане на предстоящия футболен мач.

Специфичните за региона персонализирани известия за събития на живо създават усещане за потвърждение за потенциалните клиенти, които са на трупчета, и допринасят за FOMO. Това изживяване в Австрия доведе до общ коефициент на преобразуване 6%, което представлява увеличение с 3,1% в сравнение с контролното изживяване, при което не са показвани никакви известия или чувствителни към времето съобщения за спортни събития на живо. В резултат на този успех подобни кампании бяха проведени на пазарите в Обединеното кралство и Италия, на различни езици и с различни събития, като резултатите бяха положителни. 

Тестване на изживявания за повишаване на ангажираността на клиентите и намаляване на отдръпването им

Екипът на Sky провежда стотици тестове годишно, за да оптимизира текущото изживяване на абонатите и да подобри бизнес ключовите показатели за ефективност. Един от приоритетите на екипа по отношение на ключовите показатели за ефективност беше да се намали броят на отпадащите най-нови абонати. Тази аудитория е най-склонна да се откаже от услугата, понякога дори в рамките на 24 часа след регистрацията, но Sky предположи, че може да намали незабавното напускане от тази група, като увеличи ангажираността на потребителите със съдържанието. 

За да постигне това, екипът провежда тестове, за да провери как може бързо да насърчи съвсем нови потребители да взаимодействат с предавания, филми и спортни събития. Първо, Sky тества различни страници за пренасочване на нови потребители, които кликват върху връзката за проверка на имейл. Екипът искаше да идентифицира целевите страници, които ще генерират най-голяма ангажираност и ще намалят отдръпването в рамките на незабавен период от време. Sky установи, че новите абонати са по-склонни да консумират съдържание и да останат ангажирани, когато са пренасочени към сайта на Web Watch:

Специфичните за региона персонализирани известия за събития на живо създават усещане за потвърждение за потенциалните клиенти, които са на трупчета, и допринасят за FOMO. Това изживяване в Австрия доведе до общ коефициент на преобразуване 6%, което представлява увеличение с 3,1% в сравнение с контролното изживяване, при което не са показвани никакви известия или чувствителни към времето съобщения за спортни събития на живо. В резултат на този успех подобни кампании бяха проведени на пазарите в Обединеното кралство и Италия, на различни езици и с различни събития, като резултатите бяха положителни. 

Тестване на изживявания за повишаване на ангажираността на клиентите и намаляване на отдръпването им

Екипът на Sky провежда стотици тестове годишно, за да оптимизира текущото изживяване на абонатите и да подобри бизнес ключовите показатели за ефективност. Един от приоритетите на екипа по отношение на ключовите показатели за ефективност беше да се намали броят на отпадащите най-нови абонати. Тази аудитория е най-склонна да се откаже от услугата, понякога дори в рамките на 24 часа след регистрацията, но Sky предположи, че може да намали незабавното напускане от тази група, като увеличи ангажираността на потребителите със съдържанието. 

За да постигне това, екипът провежда тестове, за да провери как може бързо да насърчи съвсем нови потребители да взаимодействат с предавания, филми и спортни събития. Първо, Sky тества различни страници за пренасочване на нови потребители, които кликват върху връзката за проверка на имейл. Екипът искаше да идентифицира целевите страници, които ще генерират най-голяма ангажираност и ще намалят отдръпването в рамките на незабавен период от време. Sky установи, че новите абонати са по-склонни да консумират съдържание и да останат ангажирани, когато са пренасочени към сайта на Web Watch:

При тест Sky пренасочи новите абонати от проверката на имейла им направо към сайта Watch, където потребителите бяха по-склонни да се включат веднага в съдържанието.

Sky внедри този опит в четири региона, като тества работата на страницата за пренасочване за нови потребители от проверка на имейл. Те установиха, че пренасочването към сайта на Web Watch е довело до намаляване на броя на отказите за същия месец с 39% при новите потребители, които са взаимодействали със страницата през периода на тестване.

След този успех екипът на Sky тества други начини за насърчаване на ангажираността на новите абонати със съдържание. Например, те експериментираха с премахването на бутона "Пропусни" от страницата за въвеждане в системата. Тази промяна изискваше от новите потребители да изберат предпочитанията си за съдържание в списъка за гледане и да прекарат време в разглеждане на наличните предавания, което ги запознаваше с наличното съдържание и повишаваше интереса им, като в крайна сметка намаляваше процента на отпадане.

В този оригинален опит се показва бутон "Пропусни", който позволява на потребителя да премине през тази страница, без да избира съдържание за своя списък за наблюдение.

В този вариант бутонът "Пропусни" е премахнат, като потребителят трябва да превърти заглавията и да избере поне едно предаване, което го интересува.

На всички пазари в ЕС бяха проведени общо шест теста, насочени към трите различни вида абонамент, които накараха потребителите да изберат съдържание, което да добавят към списъците си за наблюдение след закупуване. Кампанията доведе до значително увеличение на броя на кликванията върху сайта за гледане, най-вече с +33% в Обединеното кралство и с +138% в Ирландия. Средно тази кампания е довела до -63,3% намаляване на трафика към страницата за управление на абонамента за нови абонати на всички пазари, което е силен фактор за намаляване на броя на абонатите. 

Използване на ръководени преживявания за повишаване на продажбите на съществуващите клиенти

WOW, услугата на Sky в Германия, наскоро беше използвана като стартова площадка за тестване на ефективността на техниките за насочвани продажби с цел повишаване на продажбите на съществуващите клиенти. По време на старта екипът на Sky се насочи към абонатите, които имаха само пакет "Развлечение". Този пакет имаше по-малка стойност и по-кратък минимален ангажимент от комбинирания пакет "Филми и развлечения" и Sky искаше да насърчи продажбите от тази група със следната кампания.

Екипът пусна първоначален CTA на началната страница на WOW и пренасочи потребителите, които кликнат върху CTA за членство, към ръководено пътуване за продажба, като насърчи продажбите нагоре чрез показване на опция за намалена цена с по-дълъг период на ангажимент.

Стъпка 1: Sky поставя трите опции за развлекателни пакети на своя банер, като предоставя ясен CTA на потенциалните клиенти.

Стъпка 2: от всеки CTA Sky пренасочваше потребителите към страница за повишена продажба вместо към контролната страница за плащане. По този начин потребителите бяха информирани за наличните икономии за всеки тип абонамент и бяха насърчени да поемат по-дълъг ангажимент.

Чрез пренасочване на посетителите към страница за повишена продажба вместо към контролната проверка на касата, потребителите бяха по-добре информирани за наличните икономии за всеки вид абонамент. В резултат на този тест за насочвани продажби в германския регион екипът отбеляза увеличение на броя на потребителите на продукта с +4,8% и увеличение на броя на продажбите към комбиниран абонаментен план с +13% .

Тази кампания беше първоначалният тест, който постави началото на по-голям подход за продажби с насочване, който Sky стартира на 3 пазара в ЕС, включващ съдържание, радио бутони, форматиране на офертите и продуктов микс. Няколко примера от други пазари можете да видите по-долу: 

При този ръководен опит в Италия беше приложена подобна логика от първоначалната кампания в Германия, но Sky изпробва разликите в дизайна, като добави радио бутони на страницата за повишена продажба.

 При този ръководен опит в Обединеното кралство Sky насочи всички потребители, които щракнаха върху пакета "Кино", към тази страница за допълнителни продажби вместо към страницата за поръчка.

Тестът с радио бутоните в Италия доведе до увеличение с +6% на покупките на членство с по-дълъг период на ангажимент. Тестът за пренасочване в Обединеното кралство доведе до повишаване на процента на кликване върху проспектите с +4% и до повишаване на общия брой покупки на пакетния абонамент с +3% .

Повторно привличане на клиенти, които са се отказали, с ограничени по време оферти

Sky използва Dynamic Yield, за да сегментира аудиторията на бившите си клиенти в подкатегории, включително познати потребители с неотдавнашна покупка и познати потребители, които не са купували през последните 30 дни. Въз основа на всяка група Sky или пуска персонализирана оферта за ограничен период от време на посетителя (с цел да спечели обратно отказалите се клиенти), или пуска кампании за кръстосана продажба на членство на съществуващата база от бивши клиенти.

Например в следната кампания, проведена в Италия, Sky идентифицира бивши клиенти с наскоро прекратени абонаменти за развлекателни програми или кино, както и известни потребители без скорошни абонаменти, и показва на всяка група ексклузивни оферти за ограничен период от време.

Тази ограничена по време оферта се появи за клиенти в Италия с наскоро прекратени абонаменти за кино или развлечения. Той предлага изключителна отстъпка за кино и развлечения. 

За завръщащите се клиенти, които не са се абонирали наскоро, в Италия се появи тази ограничена по време оферта, която предлага ексклузивни цени за трите вида абонамент.

Връщащите се клиенти, които са попаднали на сайта директно от медийни кампании и са разгледали това преживяване, са имали най-висок коефициент на преобразуване - 23%. За разлика от това, опитът с контролната оферта за същата група е имал коефициент на преобразуване само 4%, което означава, че вариацията е довела до около +140% увеличение на поръчките за четири седмици в сравнение с контролната оферта.

Разширяване на хоризонтите за персонализация с подаване на продукти

Доскоро програмата за персонализация на Sky постигаше резултати в конверсията, кръстосаните и повишените продажби чрез преживявания, базирани на контекст, данни за профила и абонамента, както и експерименти с UX. Sky не изпълни разширени препоръки поради липсата на продуктова емисия. Въпреки това екипът наскоро определи приоритети и завърши работата по първоначалното захранване на продукта. Това вълнуващо постижение им дава възможност да препоръчват съдържание и да създават десетки по-персонализирани точки на контакт с посетителите - първата стъпка от амбициозна пътна карта.

За да тества канала, екипът на Sky внедри ранен случай на употреба, използвайки шаблон за динамична доходност, предназначен за повторно ангажиране на новоотменени потребители. Кампанията предоставя на тези потребители, които са се отказали от услугата, проучване, което помага да се научат болезнените точки на клиентите. След това тя препоръчва съдържание, статии и други въз основа на отговорите, като добавя ниво на персонализация към преживяването и създава нова точка на контакт с тази група.

Това проучване, създадено с помощта на готов шаблон, позволи на Sky да тества новия си продукт MVP. Проучването се свързва с новоотказали се абонати, за да се запознае с техните болки, след което препоръчва съдържание, статии и други въз основа на отговорите.

Този тестови случай на употреба помогна на екипа на Sky да определи най-добрите практики за по-подробна продуктова емисия, която ще бъде разработена през следващите месеци, като им даде възможност да извеждат препоръки и персонализация в секциите за помощ и да създават по-безпроблемно, автоматизирано обслужване на клиенти.

Основният извод

За Sky персонализацията и оптимизацията на A/B тестовете са от решаващо значение за намаляване на отпадането на клиенти, повишаване на лоялността на абонатите и връщане на отпадналите клиенти. Но досегашният им успех е само отправна точка: с въвеждането на продуктова емисия екипът е поставил основите на вълнуваща пътна карта за персонализация, която включва препоръки за съдържание и абонамент - ключът към създаването на по-безпроблемно и автоматизирано обслужване на клиенти. През следващата година екипът има за цел да се съсредоточи върху повече препоръчано съдържание и планира да използва нови възможности за анализ чрез нативна, излязла от кутията интеграция с mParticle, където ще комбинира информация от Experience OS, своята платформа за анализ Contentsquare, сайтовете за стрийминг и др. Чрез добавяне на данни от сайтовете за стрийминг екипът ще получи възможност за създаване на преживявания въз основа на историята на гледане и предпочитаните предавания на абоната, отключвайки следващото ниво на персонализация за сайта за членство и акаунт.