Skip to main content

IZVJEŠTAJ

Personalizirana putovanja, globalni dobici: Electroluxova priča o uspjehu na 21 tržištu

Pogledajte kako je drugi najveći svjetski prodavač kućanskih aparata koristio personalizaciju za skaliranje lokaliziranih iskustava u 63 domene i 21 tržištu za svoja 3 ključna brenda: Electrolux, AEG i Zanussi.

Industrija

Finansijske usluge

Korištena sposobnost

Personalizacija Breeze

Povećanje prihoda od D2C-a za 16%

generirano kampanjama dinamičkog prinosa

21 tržište, 16 jezika

3 marke: Electrolux, AEG i Zanussi

63 domene

prikazivanje personaliziranog sadržaja, svaki od njih izvršen iz jedne globalne kampanje

+16% prihoda

postepeno od korisnika koji su izloženi iskustvima Dynamic Yield-a

Uvod

Electrolux, jedan od najvećih i najprepoznatljivijih svjetskih proizvođača kućanskih aparata, prodaje uređaje, rezervne dijelove i pribor na odvojenim lokacijama za 6 globalno priznatih brendova, uključujući AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse i Anova. Putovanje kompanije ka personalizaciji započelo je 2020. godine ograničenim uvođenjem na tri lokacije u Italiji, Švedskoj i Njemačkoj. Međutim, tim je ubrzo shvatio ogroman potencijal skalabilnosti s Dynamic Yield-ovim Experience OS-om, moguć čak i s malim centralnim timom. 

Ovaj centralni tim je pokrenuo globalni program za personalizaciju 63 domene, prikazujući proizvode na osnovu regionalne popularnosti i dostupnosti i besprijekorno upravljajući lokalnim popustima, valutama i slikama za 3 Electroluxova brenda na 21 tržištu i 6 jezika. Domišljatost Electroluxove timske strukture također omogućava brendu da upravlja jedinstvenim regionalnim kampanjama koje se bave nijansiranijim, tržišno specifičnim potrebama kupaca, što dovodi do povećanja prihoda. 

„Dynamic Yield je omogućio našem timu da postigne skalabilnost u optimizaciji korisničkog iskustva kakvu ranije nismo mogli ni zamisliti.“ U mogućnosti smo da pokrenemo personalizovana, lokalizovana iskustva na 63 domena i za više brendova, a sve to bez dodavanja resursa.

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

Izazov

Održavanje autentičnih veza s kupcima

S obzirom na veličinu Electroluxovog poslovanja, ostati relevantan za kupce bez gubitka efikasnosti i komunikacije među timovima i brendovima širom svijeta predstavlja izazov. Do usvajanja programa personalizacije, Electroluxova sposobnost implementacije značajnih personaliziranih i lokaliziranih iskustava na mreži bila je ograničena na osnove, ručno upravljanje preporukama proizvoda i njihovim razlikama u jeziku, valuti i lokalnom inventaru. 

Ali da bi se zaista obratio kupcu, preduzeću je potrebno više od osnova. Osjetljivost na cijene, tendencije u ponašanju koje se odnose na kulturne faktore, pa čak i nivo usluge koji korisnik očekuje na stranici, sve se to može pratiti do regionalnih razlika - razlika koje su ključne, ali ih je teško riješiti u većem obimu. 

Electrolux je iskoristio Experience OS kako bi pružio različita iskustva za 63 domene, 21 tržište i 3 brenda kroz jednu kampanju, stvarajući skalabilan sistem koji može održavati centralni tim za personalizaciju od samo dvije osobe. Ovo oslobađa regionalne timove da budu precizniji i da se pozabave problemima lokalnih kupaca, sve koristeći isti alat. U nastavku su navedeni neki primjeri kako je Electrolux uspješno lokalizirao svoj program personalizacije. 

Prijevremeno izvršenje

Postizanje lokaliziranih iskustava iz jedne globalne kampanje

Electroluxov centralni tim za personalizaciju koristi globalne KPI-jeve kako bi identificirao koja su web iskustva vrijedna za implementaciju u svim njihovim brendovima. To uključuje preporuke na početnoj stranici, vremenski ograničene ponude s iskačućim prozorima, podsjetnike za programe vjernosti i još mnogo toga. Kako bi implementirao ova ključna web iskustva u svim regijama i brendovima, tim počinje s jednom kampanjom u Experience OS-u, a zatim gradi višejezične varijacije kako bi se prilagodio različitim lokacijama, prilagođavajući svaku varijaciju regionalno specifičnim valutama i uvjetima ciljanja.

Rezultat su desetine jedinstvenih iskustava, na više domena i brendova, koja se pokreću iz jedne, sveobuhvatne kampanje. Ovo je lako za održavanje i omogućava timu da optimizuje za centralno definisane KPI-jeve, bez žrtvovanja svijesti o nijansama svakog brenda i regiona. 

Ove kampanje su moguće jer je Electrolux u Experience OS ubacio ogroman višejezični feed proizvoda s više svojstava, feed koji sadrži hiljade artikala s preko stotinu atributa podataka za svaki proizvod. Sposobnost kompanije Dynamic Yield da prima informacije o proizvodima ovog obima i složenosti omogućava kompaniji Electrolux da pokrene konzistentna i orkestrirana iskustva na svim lokacijama, uzimajući u obzir dostupnost proizvoda, cijene, promotivne ponude i još mnogo toga za 21 različito tržište.

Vremenski ograničene promocije s regionalnom personalizacijom

Electrolux ima promociju "Proizvod mjeseca" jedinstvenu u svakoj regiji. Iako je ovo bio izazov za promociju prije personalizacije, sada tim mijenja promocije svaki mjesec jednom, lako upravljivom kampanjom. Evo primjera kako je izgledala promocija "Proizvod mjeseca" u Italiji u odnosu na Norvešku:

Iako su ovi iskačući prozori kreirani iz iste kampanje, rezultat su dva potpuno različita iskustva zasnovana na regiji, sa varijacijama u proizvodu, tekstu, jeziku, valuti i veličini popusta. 

Gotovo svaki element u iskačućem prozoru prilagođen je regiji, uključujući predstavljeni proizvod, tekst, jezik, valutu i veličinu popusta. Ova jedinstvena kampanja predstavlja održiv način za centralni tim za personalizaciju da se pozabavi različitim potrebama tržišta, promovirajući ključne proizvode u pravo vrijeme, u pravoj regiji, uz manje posla. 

Iskačući prozori programa lojalnosti po regijama

Još jedan ključni pokazatelj uspješnosti (KPI) za centralni tim bio je podsticanje prijava za programe lojalnosti u svim brendovima i regijama. Historijski gledano, ovo je bio izazov jer su upute na web stranici uključivale različite termine i jezičku lokalizaciju, te su zahtijevale česta, ručna ažuriranja za upravljanje. 

Sada tim za personalizaciju optimizuje prijave za program lojalnosti iz jedne kampanje s pozivom na akciju. Evo kako je izgledao konačni rezultat za nečlanove na lokaciji Electroluxa u Italiji u odnosu na nečlanove na lokaciji AEG-a u Poljskoj: 

Ove preporuke početne stranice za nove posjetioce kreirane su iz iste kampanje, implementirane istim algoritmom (Najpopularnije) i implementirane istog datuma i vremena. Ipak, krajnji rezultat odražava različite lokalne promotivne politike, jezik, cijene, valutu i proizvode.

Iskustva objašnjavaju regionalne razlike, pokazujući klima uređaj u Francuskoj (gdje je bio relevantniji za to doba godine) u odnosu na fritezu na vrući zrak u Švedskoj. Osim toga, primjenjuju se različite valute, jezici i cijene. Sveukupno, ova kampanja preporuka automatski je pružila personalizirane prijedloge, prilagođene 63 različite regije uzimajući u obzir lokalne preferencije, na 63 domene web-mjesta. 

Iako gornji primjer pokazuje Electroluxovu sposobnost skaliranja jedne kampanje preporuka na 21 tržište, vrijedi napomenuti da tim za personalizaciju vodi desetine kampanja preporuka na svih 63 svoja domena. Preporuke se postavljaju na stranice košarice, stranice proizvoda i stranice kategorija, te se mogu skalirati na različitim tržištima ili lokalno ograničiti prema željama tima. Tim također koristi različite OOTB strategije, uključujući preporuke za duboko učenje i neku prilagođenu logiku jedinstvenu za njihovo poslovanje. Na primjer, Electrolux koristi mogućnost Bring Your Own Logic kompanije Dynamic Yield kako bi preporučio dodatke za artikle u korisnikovoj korpi, skalirano na većini tržišta. 

Electrolux je primijenio prilagođenu logiku na algoritme Dynamic Yield-a kako bi preporučio dodatke na osnovu artikala u korisnikovoj korpi. Na prvoj slici, mašina za pranje veša u korpi daje preporuke za uloške za pranje i filter za mikroplastiku. Kada se usisivač doda u korpu (druga slika), pojavljuju se preporuke za vrećice za usisavanje.

Electrolux je dodao svoju logiku postojećim algoritmima Dynamic Yield-a kako bi prikazivao samo dodatke povezane s artiklima u korisnikovoj korpi. To je bilo moguće zahvaljujući Electroluxovom složenom sistemu podataka o proizvodima, koji sadrži preko stotinu podataka po artiklu i omogućava timu da uskladi dodatnu opremu s proizvodima. Korištenjem ovog feeda u Experience OS-u s jedinstvenom logikom primijenjenom na najsavremenije algoritme Dynamic Yield-a, Electrolux može pružiti tačne preporuke za pribor u velikim količinama. 

S pravim alatom i strukturom tima, skalabilnost ne poznaje granice

Iako je usvajanje Dynamic Yield-a osnažilo Electrolux pravim alatom za izvršavanje lokalizacije u velikim razmjerima, to ne bi bilo uspješno bez domišljatosti timske strukture brenda. Electrolux dijeli posao između dvočlanog centralnog tima za personalizaciju, koji nadgleda globalne KPI-jeve i kampanje, i malih regionalnih timova koji razmjenjuju ideje, predstavljaju i optimiziraju prema detaljnim regionalnim nijansama.

Electrolux ima mali centralni tim za personalizaciju, koji vodi kampanje za optimizaciju globalnih KPI-jeva za sve brendove, i regionalne timove koji prate jedinstvene probleme kupaca po regijama i implementiraju kampanje personalizacije na određenim domenima kako bi ih riješili.

Ova struktura je omogućila Electroluxu da se brzo optimizuje uprkos svojoj veličini, ne samo za univerzalne kampanje kao što su preporuke na početnoj stranici, već sve do regionalno nijansiranih iskustava koja pokazuju razumijevanje brenda o problemima i očekivanjima koja se razlikuju za kupce širom svijeta.

Na primjer, regionalni tim iz Velike Britanije primijetio je da su kupci u ovoj regiji bili posebno frustrirani nejasnim rokovima ekspresne dostave. Stoga je tim pokrenuo kampanju na domenama u Velikoj Britaniji kako bi pružio personaliziranu procjenu datuma isporuke na osnovu lokacije, datuma i vremena kupovine kupca.

Originalno iskustvo (lijevo) bilo je problematično u Velikoj Britaniji jer nije bilo jasno u vezi s rokovima isporuke. Personalizirana kampanja (desno) prikazivala je procjenu isporuke na osnovu lokacije pojedinca, datuma i vremena kupovine, što je dovelo do povećanja prihoda od +8% u odnosu na original.

Personalizirana procjena isporuke riješila je ovu bolnu tačku i stvorila poboljšano korisničko iskustvo, nešto što je bilo visoko cijenjeno na tržištu Ujedinjenog Kraljevstva. Ova kampanja je donijela povećanje prihoda od +8% u poređenju s originalnim iskustvom.

U drugom primjeru, regionalni tim u Italiji je primijetio da je podrška korisnicima uživo važna na italijanskom tržištu, posebno za uređaje visoke cijene. Dakle, kreirali su kampanju koja promovira Electroluxovu uslugu naručivanja telefonom kako bi se pojavila na PDP-ovima skupih artikala. 

Ova kampanja je promovirala Electroluxovu uslugu naručivanja putem telefona na PDP-ovima skupih artikala, posebno za italijansko tržište, gdje je tim primijetio da je podrška uživo ključna za zaključenje skupe kupovine. Rezultat je bio povećanje prodaje putem telefona od +70% u poređenju sa periodom bez promocije usluge.

Ova kampanja je bila posebno efikasna za plaćeni promet i dopunila je reklamne kampanje povećanom podrškom za proizvode sa visokom cijenom. Kao rezultat toga, italijanska regija je zabilježila porast prodaje putem telefona od +70% u poređenju s prethodnim mjesecima kada kampanja nije bila aktivna na PDP-ovima. 

Pomjeranje granica personalizacije

Pored sofisticiranog programa lokalizacije kompanije Electrolux, tim nastavlja da pomjera granice personalizacije uvođenjem novih kanala. Electrolux je nedavno iskoristio aktivirane e-poruke kako bi ponovo angažovao posjetioce koji su napustili svoju korpu, lako skalirajući to na različite brendove, regije i jezike.

Electrolux koristi aktivirane e-poruke kako bi ponovo stupio u interakciju s posjetiteljima koji su napustili svoje košarice, skalirano na različite brendove, regije i jezike pomoću jednog alata.

Sa Experience OS-om, Electrolux je u mogućnosti da besprijekorno dostavlja personalizirane e-poruke u ključnim trenucima, poboljšavajući ponovni angažman i smanjujući odliv korisnika.

Nakon lansiranja ovih uzbudljivih iskustava i svog novog kanala na mobilnoj aplikaciji, On planira nastaviti pomicati granice personalizacije fokusirajući se na lokalizaciju na prioritetnim tržištima i razvoj nijansiranijih grupa publike.

Ključna stvar

Personalizacija ima za cilj demonstrirati jasno razumijevanje kupca i ukloniti trenje u procesu kupovine. Za globalni brend veličine Electroluxa, ključna komponenta personalizacije je lokalizacija. Ispravno uzimanje u obzir regionalnih nijansi, uključujući detalje u jeziku, cijenama, ponudama, istaknutim proizvodima i sadržaju, odražava razumijevanje kupca i njegovih potreba od strane brenda.

Do usvajanja Dynamic Yield-a, lokalizacija u velikim razmjerima bila je ručna i ograničenog obima. Sada je Electroluxu moguće održavati lokalizirana iskustva te optimizirati i ubrzavati kritične KPI-jeve, a sve to s istim brojem resursa na raspolaganju.