Skip to main content

IZVJEŠTAJ

Isplovljavanje s personalizacijom: Kako je TUI Cruises započeo uspjeh segmentacijom publike

Pogledajte kako je ova kruzerska kompanija sa sjedištem u Njemačkoj iskoristila svoje podatke o putovanjima kako bi identificirala ključne segmente publike, pružajući osnovu za rane slučajeve upotrebe koji su doveli do povećanja stope dodavanja u korpu od +10,3% i povećanja angažmana od +191%.

Industrija

Finansijske usluge

Korištena sposobnost

Element optimizacije cilja

+28%

povećanje broja korisnika prilikom plaćanja zahvaljujući porukama za ponovno angažovanje usmjerenim na porodice

+10,3%

povećanje stope konverzije omogućeno preporukama za višestruku kupovinu prilikom plaćanja

+191%

povećanje stope klikova zbog pružanja vremenski osjetljivog sadržaja kupcima koji preferiraju kraće rokove isporuke

Uvod

Sa sjedištem u Njemačkoj i osnovanom 2008. godine kao zajedničko ulaganje s Royal Caribbean Cruises Ltd i TUI AG, TUI Cruises nudi stotine putovanja širom svijeta tokom cijele godine. S obzirom na to da se nude različite vrste avantura, izazov za kompaniju predstavlja identifikacija i zadovoljavanje različitih preferencija svoje baze potrošača.

Kada je TUI Cruises započeo svoje putovanje personalizacije s Dynamic Yield 2022. godine, tim je došao za pregovarački stol s jasnom vizijom za svoje ključne segmente publike, na temelju poznatih podataka o putovanjima koji su odgovarali postojećim putnim paketima kompanije.

Usmjeravajući svoje prve kampanje personalizacije oko ovih segmenata publike i koristeći ih kao odskočnu dasku za inovacije i A/B testiranje, TUI Cruises je dokazao da kada postoji jasna vizija za makro segmentaciju kupaca, čak i najmanji početni testovi mogu dati velike rezultate.

„Kao premium kompanija za krstarenja, usklađeni smo s različitim potrebama i preferencijama naših klijenata.“ Mnogo je toga za izabrati - lokacija, kabine, zabava - i sve će vam se to svidjeti na različite načine, ovisno o tome da li ste prvi put, porodica, par itd. Personalizacija nam omogućava da djelujemo i pružimo zaista izvanredno iskustvo rezervacije i krstarenja prilagođeno pojedincu.

Ozgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

„Dinamički prinos je moćan alat koji nam pomaže da ostvarimo ciljeve na našem planu.“ U mogućnosti smo pružiti glatkije i jednostavnije iskustvo rezervacije i pomoći kupcima da brže pronađu svoje idealno krstarenje.

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

Izazov

Kada su u pitanju putovanja, razlike među potrošačima nisu samo očigledne, već je njihovo rješavanje ključno za optimizaciju stope konverzije. Porodica koja traži zajedničko vrijeme neće htjeti rezervirati krstarenje namijenjeno parovima, a solo putnik koji traži maksimalno vrijeme opuštanja neće htjeti putovanje namijenjeno djeci.

Međutim, kada potrošač mora sam prepoznati vrstu krstarenja na koju je kliknuo, postoji veliki rizik od gubitka interesa. Niko nema vremena za iscrpno istraživanje putovanja, tako da je privlačenje pažnje, pružanje pravih informacija i što brže ispunjavanje želja kupca ključno za održavanje angažmana kupaca i podsticanje konverzije.

TUI Cruises je prepoznao ovaj izazov i investirao u Dynamic Yield kako bi prilagodio svoju web stranicu za rezervacije posjetiteljima na osnovu njihovih ukupnih preferencija putovanja, postavši jedna od prvih kompanija za krstarenja koja je iskoristila omnichannel personalizaciju za stvaranje vrhunskog, besprijekornog korisničkog iskustva.

Izvršenje

TUI Cruisesov pristup segmentaciji publike

Prije pokretanja bilo kakvih kampanja za personalizaciju, TUI Cruises je proveo vrijeme istražujući podatke o svojim kupcima kako bi razumio kako segmentirati svoju publiku. Tokom ovog procesa, tim je osmislio tri makro kategorije sa različitim preferencijama i potrebama: Solo putnici, Porodice i Parovi/Prazni putnici.

Solo putnici čine 11% ukupnog tržištaputovanja1, a taj broj ima trend rasta posljednjih godina. Tim kompanije TUI Cruises pregledao je podatke svoje bihevioralne analize i primijetio da veliki dio ove grupe čine milenijalci, koji cijene osjećaj "slobode" i nezavisnosti na svom odmoru.

Porodice imaju veoma različite preferencije i potrebe. Na primjer, realna vremena putovanja za porodice često su vezana za školske i praznične rasporede, tako da posjetilac koji traži porodično putovanje vjerovatno ne bi želio da pretražuje krstarenja van sezone ili kabine za jednu osobu. Porodice također cijene zabavu, prilike za druženje i jasne rasporede.

Parovi i roditelji koji su napustili svoje roditelje čine sve veći dio tržišta, jer se postotak odraslih koji žive bezdjece2 naglo povećao posljednjih godina. TUI Cruises je, na osnovu podataka iz prošlosti i anketa kupaca, utvrdio da većina neoženjenih ili parova čija su djeca odrasla i otišla od kuće navodi nova iskustva i „zajedničku avanturu“ kao važne za njihov odmor.

Odvajanjem vremena za precizno određivanje ovih makro segmenata i definiranje ključnih vrijednosti za svaku grupu, tim TUI Cruises postavio je snažnu osnovu za personalizaciju. Koristili su ove segmente publike za izgradnju svojih prvih kampanja, koje su se obraćale vrijednostima svake grupe i ciljale na područja web stranice s najvećim prometom kako bi privukli pažnju i ostvarili trenutne rezultate personalizacije.

Prikazivanje sadržaja početne stranice na osnovu vrijednosti

Jedna od prvih kampanja koju je TUI Cruises pokrenuo s Experience OS-om bili su različiti baneri na početnoj stranici i poruke zasnovane na segmentima publike. Istraživanje putovanja je obimno, pa je TUI Cruises želio privući pažnju na početnoj stranici relevantnim sadržajem.

Tim je prikazao tri različite vrste banera za parove, porodice i solo putnike.

Naslov kartice: Parovi

Naslov kartice: Porodice

Naslov kartice: Samostalni putnici

Ovaj baner na početnoj stranici namijenjen je parovima i sadrži slike i poruke koje odražavaju vrijednosti ove publike: vrijeme provedeno nasamo i avantura u dvoje.

Ovaj baner na početnoj stranici namijenjen je porodicama, s različitim slikama i porukama koje govore o vrijednostima ove publike: vrijeme provedeno zajedno stvara lijepe uspomene.

Ovaj baner na početnoj stranici namijenjen je samostalnim putnicima, sa slikama i porukama koje odražavaju vrijednosti ove publike: nezavisno iskustvo i vrijeme provedeno nasamo za opuštanje i istraživanje svijeta.

Rezultati ove kampanje bili su generalno pozitivni, pri čemu je sadržaj imao jači odjek kod nekih grupa u odnosu na druge. Na primjer, personalizirane poruke za parove dovele su do povećanja stope klikova od +48% za tu grupu, dok su personalizirane poruke za porodice dovele do povećanja stope klikova od +253,7%  . Solo putnici su ostvarili najveći angažman, sa porastom stope klikova od +604,1% , povećavajući broj stranica koje je ova grupa posjetila za +5,7%. Sveukupno, ova kampanja je dovela do povećanja stope dodavanja u korpu od +10,3% u svim ciljnim grupama.

Sadržaj prilagođen rokovima rezervacije

Pored ranih kampanja za personalizaciju zasnovanih na segmentaciji makro publike, tim u TUI Cruises-u želio je da se pozabavi i preferencijama u pogledu vremena rezervacije. Uočili su dvije različite vrste planera putovanja: one koji rezerviraju odmah (u roku od 3 mjeseca prije datuma krstarenja) i one koji rezerviraju znatno unaprijed (više od 3 mjeseca prije datuma krstarenja).

Tim je pretpostavio da bi mogli generirati veći angažman porukama koje odgovaraju tim preferencijama, pa su postavili banere na početnoj stranici i stranicama s popisom proizvoda (PLP) obraćajući se ovim dvjema vrstama planera.

U ovim iskustvima za kupce koji preferiraju rezervirati krstarenja više od tri mjeseca unaprijed, slike se prikazuju na temelju regionalnog afiniteta, a tekst govori o planiranju unaprijed i rezervaciji za sezonu.

U ovim iskustvima za kupce koji preferiraju rezervirati krstarenja u roku od tri mjeseca od polaska, slike se prikazuju na temelju tipa putnika (u ovom primjeru, solo putnici), a tekst govori o rezervaciji danas i dobrom osjećaju sutra.

Prikazivanjem poruka zasnovanih na interesu kupaca za rokove rezervacije, TUI Cruises je zabilježio ukupno povećanje stope klikova od +191% .

Izvan publike: automatsko prikazivanje sadržaja na osnovu afiniteta

Iako TUI Cruises zna važnost održavanja svojih ključnih segmenata publike, krajnji cilj tima u pogledu personalizacije je iskoristiti što više podataka kako bi pružio cjelokupno iskustvo prilagođeno pojedincu - ne samo segmentu.

Na putu do postizanja ovog cilja, tim je koristio jedinstvenu funkciju Affinity Allocation kompanije Dynamic Yield kako bi automatski isporučio najrelevantniji sadržaj korisniku, što je rezultiralo potpuno prilagođenim stranicama za otkrivanje proizvoda. U ovom efikasnom sistemu, tim jednostavno označava sadržaj po afinitetu (recimo „Vodeni izleti“ naspram „Fine gastronomija“). Zatim funkcija alokacije afiniteta automatski prikazuje odgovarajući sadržaj pojedincu u skladu s njegovim profilom afiniteta, koji se ažurira u stvarnom vremenu na osnovu ponašanja. Rezultat izgleda kao u primjeru ispod.

U ovom redefiniranom PDP-u, svaki dio stranice korisniku nudi drugačiji sadržaj na osnovu segmenta publike i afiniteta i historije pojedinca. Informacije se automatski sortiraju pomoću Dynamic Yield-a kako bi se posjetiocu prvo prikazao najrelevantniji sadržaj.

Prije toga, PDP-ovi su bili preopterećeni informacijama i preopterećujući za korisnika. Smanjenjem stranice na najrelevantniji sadržaj na osnovu korisničkih preferencija, TUI Cruises je u mogućnosti da putnicima brzo prikaže iskustva koja im najbolje odgovaraju – smanjujući trenje i povećavajući vjerovatnoću rezervacije.

Budućnost personalizacije u TUI Cruises-u

Za TUI Cruises, personalizacija tek počinje. Tim zna da postoje beskrajne mogućnosti za kombinovanje i usklađivanje preferencija putovanja kako bi se pružila uticajna iskustva, što im je pomoglo da izgrade svoj ambiciozni plan personalizacije. U bliskoj budućnosti, tim planira da objavi preporuke za putovanja na PLP-u, uzimajući u obzir afinitet posjetioca u pogledu vremena rezervacije, preferiranu sezonu putovanja, udaljenost luke u odnosu na lokaciju posjetioca, dužinu putovanja, vrste kabina i cijene, te još mnogo toga. Uspjeh ranih primjera upotrebe TUI Cruisesa, omogućen jasnim razumijevanjem segmentacije publike, osigurao je podršku za personalizaciju i osnažio tim da nastavi svoje putovanje.

Ključna stvar

Makrosegmentacijski pristup ključnim putničkim publikama dao je TUI Cruises kompas za njihov novi program personalizacije i pomogao brendu da ostvari snažne rezultate. S kontinuiranim fokusom na razumijevanje segmenata publike i optimizaciju sadržaja za različite tipove putnika, TUI Cruises ima beskrajne mogućnosti da pruži vrhunsko, pojednostavljeno iskustvo rezervacije putovanja s personalizacijom, osiguravajući odnose s kupcima u godinama koje dolaze.