Saks Fifth Avenue

Was wäre, wenn die Homepage eines Luxuseinzelhändlers eher wie ein Concierge als wie ein Katalog agieren und dabei vorhersehen könnte, was jede Besucherin und jeder Besucher möchte, um sich in Echtzeit anzupassen? Das war die Vision, die Saks Fifth Avenue (Saks) durch die Zusammenarbeit mit Mastercard verwirklichen wollte, indem das Personalisierungstool Dynamic Yield genutzt wurde, um eine neue Kundenbindungsstrategie auf ihrer Homepage einzuführen. Als Teil des Portfolios an Luxuseinzelhandelsmarken von Saks Global arbeitet Saks daran, Luxus anzubieten, der für jede Kundin und jeden Kunden perfekt kuratiert ist. Als weltweit größter Multi-Brand-Luxuseinzelhändler konzentriert sich die Vision von Saks Global darauf, das Luxuseinkaufserlebnis durch hochgradig personalisierte Erlebnisse neu zu definieren.

Für einen Multimarken-Luxuseinzelhändler wie Saks ist Personalisierung ein schwieriger Spagat. Von Anfang an war dem Team bewusst, dass die Personalisierung der Startseite das Engagement und die Conversion maßgeblich steigern konnte – dies war jedoch mit Herausforderungen verbunden, die das Team bewältigen musste. Sie mussten Erlebnisse bieten, die sich für die Kaufabsicht und das Einkaufsverhalten jedes einzelnen Kunden relevant anfühlten, und gleichzeitig sicherstellen, dass die Produkte weiterhin optimal präsentiert wurden. Hinter den Kulissen verfolgte Saks einen gemessenen Ansatz, um neue Personalisierungsfunktionen bei ausgewählten Zielgruppen zu testen und gleichzeitig die Markenintegrität zu wahren. Sie verließen sich auf objektive Entscheidungsfindungen durch Daten und Experimente, um betriebliche Komplexitäten gekonnt zu minimieren. Das Team startete eine alternative Startseite zum Testen, was die Verwaltung zweier unterschiedlicher Erlebnisse erforderte, jeweils mit einem eigenen Satz an Creative-Assets. Sie mussten außerdem die Leistung anhand von Key Performance Indicators (KPIs) verfolgen, den Rollout über alle Kanäle hinweg koordinieren und eine kohärente Customer Journey bieten. Es war eine koordinierte Anstrengung über kreative, technische und strategische Bereiche hinweg – konzipiert, um eine messbare Wirkung zu erzielen.

Die Umsetzung erfolgte in Zusammenarbeit mit Mastercard Dynamic Yield, einer Personalisierungs-Engine, die darauf ausgelegt ist, relevante Erlebnisse in großem Maßstab bereitzustellen, gestützt auf Echtzeitdaten und adaptive Algorithmen. In Kombination mit der proprietären Customer DNA von Saks – den eigenen Kundendaten aus erster Hand, die durch maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz (KI) angereichert wurden – und unterstützt durch die strategische Partnerschaft von Mastercard wurde der Grundstein für fortgeschrittene digitale Experimente gelegt.

Um eine noch höhere Präzision zu erreichen, implementierte Saks AdaptML – die KI-gestützten Empfehlungsalgorithmen von Dynamic Yield –, um Empfehlungen basierend auf der vorhergesagten Affinität und Kaufabsicht, die aus früheren Kundeninteraktionen mit Saks abgeleitet wurden, in Echtzeit zu verfeinern. Die Empfehlungen wurden bei veränderten Kundenverhalten kontinuierlich angepasst.

The rollout began deliberately small: just 5% of traffic. Jede Interaktion wurde zu Input, und Erkenntnisse prägten die nächsten Entscheidungen des Teams.

Einer der ersten großen Tests? Homepage-Segmentierung. Saks stellte die Frage, ob die ursprünglichen Homepage-Layouts für Männer und Frauen noch effektiv waren, und nutzte dieses Modell beim Testen als Kontrollgruppe. Stattdessen wurden Kundinnen und Kunden nach Kaufabsicht gruppiert – niedrig, mittel oder hoch –, wobei die Flexibilität bestand, innerhalb einer einzigen Sitzung zwischen den Absichtsstufen zu wechseln.

Diese Absichtssegmente, die über Dynamic Yield definiert und bereitgestellt wurden, sorgten für alles – von Layouts und Algorithmen bis hin zu Kampagnen und Texten –, und passten sich sofort an, um Kunden dort abzuholen, wo sie sich gerade befanden.

Die von Saks intern entwickelten Produkt- und Inhaltsattribute sowie die Metadatenstruktur schufen eine solide Grundlage für hochgradig personalisierte Produkt- und Redaktionsinhalte, die auf die Affinitäten der Nutzer zugeschnitten sind. Dies ermöglichte es dem Team, kontinuierlich zu lernen und zu optimieren.

Die Auswirkungen waren transformativ. Während des Testzeitraums verzeichnete Saks bei sämtlichem Traffic deutliche Zuwächse bei wichtigen Kennzahlen: Die Absprungrate sank um 18,4 %, der Umsatz pro Besucher stieg um 7 % und die Konversionsrate verbesserte sich um 9,5 %.

Schnelle Tests bestätigten die Hypothese von Saks: Die absichtsbasierte Personalisierung übertraf das bisherige Segmentierungsmodell bei einem Startseitenerlebnis. Durch diesen Ansatz wurde das Startseitenerlebnis auf Saks.com neu gedacht, indem allen Kundinnen und Kunden basierend auf ihrer vorhergesagten Kaufabsicht, ihrem bisherigen Verhalten und ihrem Echtzeit-Sitzungsstatus eine hochgradig personalisierte Startseite bereitgestellt wurde. Innerhalb weniger Monate wurde der 5-Prozent-Test auf 100 % des Startseiten-Datenverkehrs ausgeweitet – über Desktop, Mobilgeräte und Apps hinweg. Die Gewinne blieben in jeder Phase stabil, was das Vertrauen in das Modell stärkte und die Einführung beschleunigte.

Doch die Leistung war nicht der einzige Erfolg. Indem Saks klein anfing und messbare Wirkung zeigte, gewann das Unternehmen bereichsübergreifende Unterstützung – und bewies damit, dass durchdachtes Testen sinnvolle Veränderungen bewirken und gleichzeitig das gehobene Luxuserlebnis wahren kann.

Heute unterstützt Mastercard Dynamic Yield die Personalisierung der Homepage von Saks sowie einen Teil der Produktseiten-Empfehlungen – und trägt so dazu bei, die Personalisierungsstrategie von Saks über die gesamte Customer Journey hinweg zu verankern. Dies erforderte eine enge Zusammenarbeit zwischen den Technologie-, Marketing- und kommerziellen Analyseteams von Saks – wobei Vision, Umsetzung und Messung vom ersten Tag an aufeinander abgestimmt wurden. Die Website von Saks unterstützt weiterhin sowohl kurzfristige Umsatzziele als auch langfristige Innovationen bei der Kundenansprache, während gleichzeitig das Luxuserlebnis gewahrt wird, für das Saks bekannt ist.

Saks optimiert sein Online-Erlebnis weiterhin durch eine Personalisierungsstrategie, die von Mastercard Dynamic Yield unterstützt wird – eine Kombination aus Echtzeitdaten, KI-Algorithmen und markenbewusster Strategie. Für Händler, die Markenintegrität und Performance in Einklang bringen, bietet der Ansatz von Saks einen Leitfaden: klein anfangen, rigoros testen und das skalieren, was funktioniert – alles aufgebaut auf der Flexibilität und Leistung von Dynamic Yield.