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BERICHT

Mit Personalisierung in See stechen: Wie TUI Cruises mit Zielgruppensegmentierung zum Erfolg kam

Erfahren Sie, wie diese in Deutschland ansässige Kreuzfahrtgesellschaft ihre Reisedaten nutzte, um wichtige Zielgruppensegmente zu identifizieren und so die Grundlage für frühe Anwendungsfälle zu schaffen, die zu einem Anstieg der Add-to-Cart-Rate um +10,3 % und einer Steigerung des Engagements um +191 % führten.

Branche

Finanzdienstleistungen

Verwendete Funktion

Ziel-Optimierungselement

+28%

Steigerung der Nutzerzahlen an der Kasse durch Re-Engagement-Nachrichten, die auf Familien ausgerichtet sind

+10.3%

Steigerung der Conversion-Rate durch Multi-Buy-Empfehlungen beim Check-out

+191%

Steigerung der Klickrate durch die Bereitstellung zeitkritischer Inhalte für Kunden, die kürzere Vorlaufzeiten bevorzugen

Einleitung

TUI Cruises mit Sitz in Deutschland wurde 2008 als Joint Venture mit Royal Caribbean Cruises Ltd und der TUI AG gegründet und bietet das ganze Jahr über Hunderte von Reisen weltweit an. Bei so vielen verschiedenen Arten von Abenteuern, die angeboten werden, besteht eine Herausforderung für das Unternehmen darin, die unterschiedlichen Vorlieben seiner Kundenbasis zu erkennen und darauf einzugehen.

Als TUI Cruises im Jahr 2022 seine Personalisierungsreise mit Dynamic Yield begann, kam das Team mit einer klaren Vision für seine wichtigsten Zielgruppensegmente an den Tisch, basierend auf bekannten Reisedaten, die den bestehenden Reisepaketen des Unternehmens entsprachen.

Durch die Verankerung der ersten Personalisierungskampagnen rund um diese Zielgruppensegmente und deren Nutzung als Sprungbrett für Innovationen und A/B-Tests hat TUI Cruises bewiesen, dass selbst kleinste erste Tests große Ergebnisse bringen können, wenn es eine klare Vision für die Makro-Kundensegmentierung gibt.

"Als Premium-Kreuzfahrtunternehmen sind wir auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Vorlieben unserer Kunden eingestellt. Es gibt eine große Auswahl - Lage, Kabinen, Unterhaltung - und es wird alles unterschiedlich ansprechend sein, je nachdem, ob Sie zum ersten Mal reisen, eine Familie, ein Paar usw. Personalisierung ermöglicht es uns, zu handeln und ein wirklich herausragendes Buchungs- und Kreuzfahrterlebnis zu bieten, das auf den Einzelnen zugeschnitten ist."

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

"Dynamic Yield ist ein leistungsstarkes Tool, das uns hilft, die Punkte auf unserer Roadmap zu erreichen. Wir sind in der Lage, ein reibungsloseres und einfacheres Buchungserlebnis zu bieten und Kunden dabei zu helfen, ihre ideale Kreuzfahrt schneller zu finden."

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

Die Herausforderung

Wenn es um Reisen geht, sind die Unterschiede zwischen den Verbrauchern nicht nur offensichtlich, sondern die Beseitigung dieser Unterschiede ist entscheidend für die Optimierung der Conversion-Rate. Eine Familie, die auf der Suche nach gemeinsamer Zeit ist, wird keine Kreuzfahrt für Paare buchen wollen, und ein Alleinreisender, der maximale Entspannungszeit sucht, wird keine Reise für Kinder wollen.

Wenn der Verbraucher jedoch selbst erkennen muss, auf welche Art von Kreuzfahrt er geklickt hat, besteht ein hohes Risiko, sein Interesse zu verlieren. Niemand hat Zeit für eine umfassende Reiserecherche, daher ist es wichtig, Aufmerksamkeit zu erregen, die richtigen Informationen zu liefern und den Kundenwunsch so schnell wie möglich zu erfüllen, um die Kunden zu binden und die Konversion zu fördern.

TUI Cruises erkannte diese Herausforderung und investierte in Dynamic Yield, um seine Buchungswebsite auf die Besucher auf der Grundlage ihrer allgemeinen Reisepräferenzen anzupassen, und wurde damit zu einem der ersten Kreuzfahrtunternehmen, das Omnichannel-Personalisierung nutzte, um eine erstklassige, nahtlose Customer Journey zu schaffen.

Ausführung

Der Ansatz von TUI Cruises zur Zielgruppensegmentierung

Vor dem Start von Personalisierungskampagnen verbrachte TUI Cruises Zeit damit, sich mit seinen Kundendaten auseinanderzusetzen, um zu verstehen, wie man seine Zielgruppen segmentiert. Während dieses Prozesses entwickelte das Team drei Makrokategorien mit unterschiedlichen Vorlieben und Bedürfnissen: Alleinreisende, Familien und Paare/Empty-Nesters.

Alleinreisende machen 11 % des gesamten Reisemarktesaus 1, und diese Zahl ist in den letzten Jahren gestiegen. Das Team von TUI Cruises hat sich die Daten der Verhaltensanalyse angesehen und festgestellt, dass ein großer Teil dieser Gruppe aus Millennials besteht, die bei ihrem Urlaub ein Gefühl von "Freiheit" und Unabhängigkeit schätzen.

Familien haben sehr unterschiedliche Vorlieben und Bedürfnisse. Zum Beispiel sind realistische Reisezeiten für Familien oft an Schul- und Ferienpläne gebunden, so dass ein Besucher, der nach einem Familienausflug sucht, wahrscheinlich keine Kreuzfahrten außerhalb der Saison oder Alleinkabinen durchstöbern möchte. Familien schätzen es auch, sich zu unterhalten, Zeit miteinander zu verbinden und klare Zeitpläne zu haben.

Paare und Empty Nesters machen einen wachsenden Teil des Marktes aus, da der Anteil der Erwachsenen, die ohne Kinderleben, in den letzten Jahren rapide gestiegen ist. TUI Cruises hat anhand früherer Daten und Kundenbefragungen festgestellt, dass die meisten unverheirateten Paare oder Paare, die ein leeres Nest haben, neue Erfahrungen und "ein gemeinsames Abenteuer" als wichtig für ihre Urlaubszeit angaben.

Indem es sich die Zeit nahm, diese Makrosegmente zu lokalisieren und die Schlüsselwerte für jede Gruppe zu definieren, schuf das Team von TUI Cruises eine solide Grundlage für die Personalisierung. Sie nutzten diese Zielgruppensegmente, um ihre ersten Kampagnen zu erstellen, die die Werte jeder Gruppe ansprachen und auf die am stärksten frequentierten Bereiche der Website abzielten, um Aufmerksamkeit zu erregen und sofortige Ergebnisse durch Personalisierung zu erzielen.

Bereitstellen von Homepage-Inhalten basierend auf Werten

Eine der ersten Kampagnen, die TUI Cruises mit Experience OS einführte, waren verschiedene Homepage-Banner und Botschaften basierend auf Zielgruppensegmenten. Die Reiserecherche ist überwältigend, daher wollte TUI Cruises auf der Startseite mit relevanten Inhalten Aufmerksamkeit erregen.

Das Team zeigte drei verschiedene Arten von Bannern für Paare, Familien und Alleinreisende.

Titel der Registerkarte: Paare

Titel der Registerkarte: Familien

Titel der Registerkarte: Alleinreisende

Dieses Homepage-Banner richtet sich an Paare und enthält Bilder und Botschaften, die die Werte dieses Publikums ansprechen: Zeit allein und ein Abenteuer zu zweit.

Dieses Homepage-Banner richtet sich an Familien und bietet unterschiedliche Bilder und Botschaften, die die Werte dieses Publikums ansprechen: gemeinsame Zeit, die schöne Erinnerungen schafft.

Dieses Homepage-Banner richtet sich an Alleinreisende, mit Bildern und Botschaften, die die Werte dieses Publikums ansprechen: ein unabhängiges Erlebnis und Zeit alleine, um sich zu entspannen und die Welt zu erkunden.

Die Ergebnisse dieser Kampagne waren insgesamt positiv, wobei die Inhalte bei einigen Gruppen stärker ankamen als bei anderen. Zum Beispiel führte das personalisierte Messaging für Paare zu einem Anstieg der Klickrate um +48 % für diese Gruppe, während das personalisierte Messaging für Familien zu einem Anstieg der Klickrate um +253,7 % führte. Alleinreisende erzielten mit einer Steigerung der Klickrate von +604,1 % die meiste Interaktion, was die Anzahl der von dieser Gruppe besuchten Seiten um +5,7 % erhöhte. Insgesamt führte diese Kampagne zu einem Anstieg der Hinzufügerate um +10,3 % in allen Zielgruppen.

Inhalt, der auf die Vorlaufzeiten der Buchung zugeschnitten ist

Zusätzlich zu den frühen Personalisierungskampagnen, die auf der Makro-Zielgruppensegmentierung basieren, wollte das Team von TUI Cruises die Präferenzen für die Buchungsvorlaufzeit berücksichtigen. Sie beobachteten zwei unterschiedliche Arten von Reiseplanern: diejenigen, die sofort buchen (innerhalb von 3 Monaten vor dem Kreuzfahrtdatum), und diejenigen, die weit im Voraus buchen (mehr als 3 Monate vor dem Kreuzfahrtdatum).

Das Team stellte die Hypothese auf, dass es mit Botschaften, die diese Vorlieben ansprechen, mehr Engagement generieren könnte, und führte daher Banner auf der Startseite und auf den Produktlistenseiten (PLPs) ein, die sich an diese beiden Arten von Planern richteten.

In diesen Erlebnissen für Kunden, die es vorziehen, Kreuzfahrten mehr als drei Monate im Voraus zu buchen, erscheinen Bilder basierend auf regionaler Affinität, und Texte sprechen für die Vorausplanung und Buchung für die Saison.

In diesen Erlebnissen für Kunden, die es vorziehen, Kreuzfahrten innerhalb von drei Monaten vor der Abreise zu buchen, werden Bilder basierend auf dem Reisetyp (in diesem Beispiel Alleinreisende) angezeigt, und der Text spricht für die Buchung von heute, das Gefühl von morgen ein gutes Gefühl.

Durch die Anzeige von Nachrichten, die auf der Affinität eines Kunden zu Buchungsvorlaufzeiten basieren, verzeichnete TUI Cruises einen Anstieg der Klickrate um insgesamt +191 %.

Über Zielgruppen hinaus: Automatisches Bereitstellen von Inhalten basierend auf der Affinität

TUI Cruises weiß zwar, wie wichtig es ist, seine Kernzielgruppen beizubehalten, aber das ultimative Ziel des Teams bei der Personalisierung besteht darin, so viele Datenpunkte wie möglich zu nutzen, um ein End-to-End-Erlebnis zu bieten, das auf den Einzelnen zugeschnitten ist – nicht nur auf das Segment.

Auf dem Weg dorthin nutzte das Team die einzigartige Affinitätszuweisungsfunktion von Dynamic Yield, um dem Nutzer automatisch die relevantesten Inhalte bereitzustellen, was zu vollständig angepassten Produktentdeckungsseiten führte. In diesem effizienten System versieht das Team Inhalte einfach nach Affinität (z. B. "Wasserausflüge" vs. "Fine Dining"). Dann zeigt die Affinitätszuweisungsfunktion der Person automatisch den richtigen Inhalt entsprechend ihrem Affinitätsprofil an, der in Echtzeit basierend auf dem Verhalten aktualisiert wird. Das Ergebnis sieht wie im folgenden Beispiel aus.

In diesem neu gestalteten PDP bietet jeder Abschnitt der Seite dem Benutzer unterschiedliche Inhalte, die sowohl auf dem Zielgruppensegment als auch auf der Affinität und Geschichte der Person basieren. Die Informationen werden automatisch nach Dynamic Yield sortiert, um dem Besucher zuerst die relevantesten Inhalte anzuzeigen.

Davor waren PDPs informationslastig und überwältigend für den Nutzer. Durch die Reduzierung der Seite auf die relevantesten Inhalte basierend auf den Benutzerpräferenzen ist TUI Cruises in der Lage, Reisenden schnell die für sie am besten geeigneten Erlebnisse zu zeigen – das reduziert Reibungsverluste und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass eine Buchung durchgeführt wird.

Die Zukunft der Personalisierung bei TUI Cruises

Für TUI Cruises steht die Personalisierung erst am Anfang. Das Team weiß, dass es endlose Möglichkeiten gibt, Reisepräferenzen zu mischen und anzupassen, um wirkungsvolle Erlebnisse zu bieten, was ihnen geholfen hat, ihre ehrgeizige Personalisierungs-Roadmap zu entwickeln. In naher Zukunft plant das Team, Reiseempfehlungen auf dem PLP einzuführen, unter Berücksichtigung der Vorlaufzeit eines Besuchers, der bevorzugten Reisesaison, der Entfernung des Hafens im Verhältnis zum Standort des Besuchers, der Reiselänge, der Kabinentypen und Preispunkte und vielem mehr. Der Erfolg der ersten Anwendungsfälle von TUI Cruises, der durch ein klares Verständnis der Zielgruppensegmentierung ermöglicht wurde, hat die Akzeptanz für die Personalisierung gesichert und das Team in die Lage versetzt, seine Reise fortzusetzen.

Die wichtigste Erkenntnis

Ein Makrosegmentierungsansatz für seine wichtigsten Reisezielgruppen gab TUI Cruises den Kompass für sein neues Personalisierungsprogramm und verhalf der Marke zu starken Ergebnissen. Mit dem kontinuierlichen Fokus auf das Verständnis von Zielgruppensegmenten und die Optimierung von Inhalten für verschiedene Arten von Reisenden bietet TUI Cruises endlose Möglichkeiten, ein erstklassiges, optimiertes Reisebuchungserlebnis mit Personalisierung zu bieten und die Beziehungen zu den Kunden für die kommenden Jahre zu sichern.