Потребители вступают в сезон праздничных покупок 2026 года, продолжая превосходить ожидания на фоне стабильного рынка труда и значительного роста благосостояния. Согласно аналитическим данным SpendingPulse, отражающим расходы в обычных и интернет-магазинах по всем формам оплаты, Mastercard Economics Institute (MEI) ожидает, что в 2026 году праздничные продажи (розничные продажи без учета топлива и автомобилей в период с 1 ноября по 24 декабря) вырастут на 5,5 % в годовом исчислении. Этот прогноз отражает несколько факторов:

1. Эффективность каналов: хотя мы ожидаем, что онлайн-продажи (без учета бензина и автомобилей) продолжат опережать другие сегменты с ростом на 11 % в годовом исчислении, мы прогнозируем рост продаж в обычных магазинах на 3,6 % (это самый высокий показатель с 2022 года), что подчеркивает важность омниканального подхода для американского потребителя.
2. Вклад инфляции: как всегда, цены имеют значение. Для розничных продаж за вычетом продаж бензина и автомобилей 2,8 п. п. из общего темпа роста в 5,5 % обусловлены инфляцией. Почти половину прироста праздничных расходов можно объяснить ростом цен — аналогично прошлому году, но по другим причинам (в этом году это обусловлено ростом затрат из-за высоких цен на энергоносители и развитием инфраструктуры ИИ, а в прошлом году — давлением со стороны таможенных пошлин). Стоит обратить внимание на сохраняющиеся высокие цены на дизельное топливо, поскольку они могут привести к увеличению транспортных расходов ритейлеров и оказать давление на общие потребительские цены к концу года.
3. Календарный эффект: как и в прошлом году, День благодарения пройдет относительно поздно, из-за чего период между Днем благодарения и Рождеством сократится, что потенциально заставит ритейлеров запустить акции раньше. В отличие от прошлого года, Киберпонедельник выпадет на ноябрь, сместив значительную часть онлайн-продаж на этот месяц.

В заголовке отражена лишь общая картина — за кулисами прогноза скрывается гораздо больше. Наши ожидания в отношении праздничных расходов во многом опираются на тенденцию, складывающуюся в преддверии сезона. Потребители уверенно начали 2026 год, сохранив импульс после сильного сезона праздничных покупок 2025 года, и еще больше активизировались весной на фоне восстановления рынка труда и более крупных, чем обычно, налоговых возвратов. По оценкам MEI, налоговые возвраты превысили прошлогодние показатели на 18 %, увеличив в совокупности домохозяйственные бюджеты на 50 млрд $.

Потребители также столкнулись с более высокими ценами на топливо, которые поглотили большую часть бюджетов. Рост номинальных расходов на личное потребление (PCE) составил в среднем 5,8 % в годовом исчислении в первом полугодии, что на 0,3 п. п. выше темпов за аналогичный период прошлого года, в то время как рост реальных (скорректированных на инфляцию) расходов на личное потребление составил в среднем 2,2 % в годовом исчислении, снизившись на 0,7 п. п. по сравнению с предыдущим годом.

Ключевой вопрос заключается в том, какую роль домохозяйства с более высоким доходом играют в стимулировании расходов. Они вносят значительный вклад в рост расходов в последние годы, получая выгоду от роста благосостояния домохозяйств, который поддерживал дискреционные расходы. В то же время картина потребительского поведения не ограничивается только состоятельными домохозяйствами. Мы продолжаем наблюдать стабильную активность расходов и значительный вклад различных групп населения по уровню доходов, чему способствуют рынок труда и рост заработной платы, а также в целом здоровые балансы домашних хозяйств. Иными словами, потребители с более высокими доходами могут задавать более высокий темп роста расходов, однако потребление по-прежнему поддерживается широкой базой домохозяйств.

И наконец, существует ИИ. Розничная торговля переживает волну инноваций. В последние несколько лет это происходило главным образом за счет продолжающегося расширения электронной коммерции, предоставляя потребителям больше возможностей для поиска цен и выбора. Инструменты на базе ИИ ускорили эту волну, еще больше расширив возможности потребителей. В нашем анализе ниже сравнивается покупательское поведение потребителей с платными подписками на сервисы ИИ и без них.

Искусственный интеллект также влияет на цены, поскольку расширение инфраструктуры ИИ приводит к росту цен на бытовую электронику. Высокий спрос на карты памяти и другие электронные компоненты способствовал росту индекса цен PCE на оборудование для обработки видео-, аудио-, фото- и информационных данных на 12,2 % в годовом исчислении. Это заметно отличается от долгосрочной тенденции в этой категории, поскольку исторически цены в ней снижались. На этом фоне мы ожидаем, что в период праздничных покупок продажи бытовой электроники и программного обеспечения продемонстрируют значительный номинальный рост: по данным Spendingpulse, показатель продаж электроники вырос на 10,7 % в годовом исчислении по сравнению с началом 2026 года.

Наконец, наши высокочастотные агрегированные и анонимизированные данные по картам позволяют получить представление об уникальных тенденциях в поведении. Предупреждение спойлера: покупатели в последний момент совершают больше покупок лично, в более узком круге категорий и тратят больше за одну транзакцию.

Рост популярности электронной коммерции предоставил потребителям более широкий выбор и гибкость в отношении того, как, где и когда они совершают покупки, а также позволил им находить лучшие предложения по всему миру и пользоваться ими. По мере того как искусственный интеллект проникает во все сферы экономики, он еще больше ускоряет эти изменения, повышая доступность информации о товарах и открывая потребителям доступ к более широкому кругу продавцов, включая небольшие и нишевые бренды.

Специалисты MEI проанализировали агрегированные и обезличенные данные о транзакциях, чтобы сравнить модели расходов потребителей с платными подписками на ИИ («активных пользователей ИИ») и без них («обычных пользователей») в период праздников 2025 года. Анализ выявил четкие различия в структуре расходов в зависимости от интенсивности использования ИИ.

Активные пользователи ИИ распределяют свои расходы среди более широкого круга продавцов по сравнению с теми, кто не использует ИИ, и особенно активны в таких конкурентных категориях, как косметические услуги, специализированные магазины продуктов питания, цветочные магазины и рестораны (см. график ниже). Напротив, различия в распределении продавцов менее выражены в категориях, связанных с путешествиями и технологиями.

Эти данные показывают, что активные пользователи ИИ с большей вероятностью ориентированы на оптимизацию покупок и распределяют свои дискреционные расходы среди более широкого круга продавцов, включая небольшие бутики, предлагающие специализированные товары. Инструменты на базе ИИ идеально подходят для поддержки такого поведения за счет улучшения поиска и сравнения товаров.

В 2025 году активные пользователи ИИ потратили большую часть праздничного бюджета раньше, чем пользователи, не применяющие ИИ. Это было особенно заметно перед Днем благодарения, когда они тратили больше в категориях, требующих планирования, таких как путешествия, одежда и ювелирные изделия.

Модели расходов активных пользователей ИИ заметно отличались от моделей расходов пользователей, не использующих ИИ, в течение сезона праздничных покупок 2025 года. Эти выводы следует рассматривать как различия в наблюдаемом поведении между двумя группами, а не как доказательство того, что использование услуг ИИ является причиной этих различий.

• Категория одежды демонстрирует один из самых наглядных примеров опережающего роста расходов: активные пользователи ИИ выделяют на покупки в период перед Днем благодарения и во время него бо́льшую долю средств (см. график ниже).
• Опытные пользователи ИИ проявляют большую активность в выходные дни, приуроченные ко Дню благодарения, особенно в категориях, ориентированных на акции и скидки, таких как спортивные товары, товары для творчества, игрушки и одежда. Это говорит о том, что они с большей вероятностью воспользуются праздничными предложениями и возможностями для выгодного шопинга.
• С начала декабря и до Рождества расходы активных пользователей ИИ становятся более сосредоточенными на сфере гостеприимства, развлекательных и рекреационных услугах, а также на дискреционных и подарочных категориях. Это говорит о переходе от покупок, ориентированных на акции, к подготовке к праздникам и расходам, ориентированным на впечатления.
• Хотя запланированные покупки активных пользователей ИИ, как правило, смещаются в сторону онлайн-покупок перед Днем благодарения, в таких категориях, как ювелирные изделия и подарки, ситуация выглядит иначе. В этих категориях доля общих расходов по всем каналам концентрируется перед Днем благодарения сильнее, чем только онлайн-расходы, что говорит о том, что некоторая подготовка к праздникам и покупка подарков по-прежнему происходят в обычных магазинах, в то время как часть онлайн-покупок откладывается на более близкое к Рождеству время.

Данный анализ не доказывает, что сервисы на базе искусственного интеллекта вызывают эти различия в структуре расходов, однако он позволяет выявить модели поведения, которые чаще наблюдаются среди активных пользователей искусственного интеллекта. Полученные данные свидетельствуют о том, что потребители с высокой интенсивностью использования искусственного интеллекта могут быть склонны к покупкам, ориентированным на оптимизацию: раннему планированию, поиску выгодных предложений и отказу от покупок в последний момент. Искусственный интеллект может укрепить их тенденцию сравнивать варианты, открывать новые торговые предприятия и стратегически планировать время покупок. Для ритейлеров эти закономерности подчеркивают ценность адаптации рекламных стратегий и сроков к различным покупательским привычкам, формирующимся в различных потребительских сегментах и отраслях.

Как бы мы ни старались этого избежать, в последний момент всегда возникает суета при покупке подарков. Это может быть приглашение на вечеринку в последний момент или давно потерянный из виду двоюродный брат, о котором забыли при составлении списка подарков. Какова бы ни была причина, предновогодняя суматоха в последние дни создает особую атмосферу для шопинга и открывает возможности для ритейлеров. Используя агрегированные и анонимизированные данные по картам Mastercard за сезон праздников 2025 года, мы наблюдаем следующее:

1. Доступно сейчас: покупатели, которые ждут до недели перед Рождеством, чаще всего совершают покупки в обычных магазинах — ювелирные изделия, сумки, косметику или в универмагах. Более 35 % расходов на эти категории в обычных магазинах в период с 22 ноября по 25 декабря приходится на эту последнюю неделю. Те, кто ждет дочерезвычайно близкого к сочельнику момента, обычно выбирают алкогольные напитки, сумки, ювелирные изделия или видеоигры. А в само Рождество онлайн-расходы резко возрастают на видеоигры, цифровые приложения — особенно для здоровья и фитнеса — и подарочные карты.
2. Комиссии за просрочку платежа: сосредоточившись на подмножестве категорий, ориентированных на подарки (игрушки, электроника, спортивные товары, одежда, универмаги, ювелирные изделия, кожгалантерея и другие аксессуары), MEI обнаружила, что в детских категориях средняя стоимость транзакции достигает пика в Черную пятницу, а затем снижается по мере приближения 25 декабря. В категориях, популярных для подарков премиум-класса, таких как ювелирные изделия, сумки, универмаги, косметика и парфюмерия, картина выглядит иначе: средняя стоимость транзакции растет каждый день с 15 декабря и достигает пика в сочельник.
3. Привлекательность торговых центров: по мере того как время до праздничных покупок истекает, потребители все чаще обращаются к торговым центрам. По нашим оценкам, более 6 % годовых расходов в торговых центрах США приходится на неделю перед Рождеством, что примерно в два раза превышает показатель для сопоставимых ориентированных на подарки ритейлеров вне торговых центров. В торговых центрах покупатели, совершающие покупки в последний момент, могут вычеркнуть из своих списков больше пунктов, не подвергаясь воздействию непогоды. В русле этой тенденции жители регионов с более теплым климатом с большей вероятностью совершают покупки в магазинах в последний момент (лидируют Флорида, Невада и Джорджия), в то время как покупатели в Мэне, Вермонте и Нью-Гэмпшире наименее склонны делать покупки в магазинах в сочельник.

Полученные данные соответствуют законам спроса и предложения: по мере приближения Рождества у потребителей остается меньше выбора и времени, и они, судя по всему, готовы мириться с более высокими ценами, чтобы завершить свои покупки. Иными словами, за прокрастинацию приходится переплачивать.

Праздничный сезон покупок так же важен для экономистов, как и для ритейлеров, во многом из-за своего масштабного характера. Тенденции расходов в течение этих двух месяцев могут существенно повлиять на оценку потребительской и экономической динамики, а также сформировать ожидания на предстоящий год.

Поскольку праздничные расходы сосредоточены в относительно коротком временном окне, они позволяют уникальным образом оценить реакцию потребителей на меняющиеся экономические условия. Это было особенно ценно в последние годы, когда домохозяйства сталкивались с чередой потрясений и структурных сдвигов — от вызванного пандемией ускорения развития электронной коммерции до сбоев в цепочках поставок, введения пошлин и нового давления цен на энергоносители.

Этот праздничный сезон покупок, вероятнее всего, предоставит новые возможности для понимания того, как потребители адаптируются к рынку, который становится все более цифровым и использует технологии искусственного интеллекта. Вооружившись большим количеством инструментов для сравнения цен, поиска товаров и глобального поиска выгодных предложений, потребители имеют хорошие возможности для преодоления очередного витка экономической неопределенности.

Будучи главным двигателем экономики США, потребитель остается важнейшим объектом для наблюдения. Немногие периоды предоставляют столь четкое представление об эволюции потребительского поведения, как сезон праздничных покупок.