Розкриття тенденцій святкових витрат

Святкові покупки ще далеко не в розпалі, але зміни у витратах вже помітні, згідно з щорічним прогнозом Інституту економіки Mastercard щодо свят для США та Канади.  

Зростання онлайн-продажів продовжуватиме випереджати покупки в магазинах — електронна комерція може зрости на 7,9% у річному обчисленні порівняно з 2,3% для продажів у фізичних магазинах у США, з аналогічним зростанням у Канаді: 5,3% зростання онлайн проти 2,5% у магазинах.

Але очікується, що інфляція буде більшим фактором зростання продажів, ніж фактичний обсяг продажів порівняно з минулим роком, а вплив тарифів на споживчі ціни поки що незрозумілий. Деякі роздрібні торговці, які роблять ставку на обсяг продажів, можуть вирішити погодитися на підвищення тарифів, але є ознаки того, що інші також їх переймуть.

Загалом, MEI прогнозує зростання загального обсягу роздрібних продажів у США, за винятком автомобілів, на 3,6% у річному обчисленні з 1 листопада по 24 грудня 2025 року, ґрунтуючись на даних SpendingPulse, які включають усі типи платежів. У Канаді це зростання на 2,8% у річному обчисленні. Ось ще кілька ключових висновків цього святкового сезону.  

Коли ціни зростають, покупці можуть звернутися до подарункових карток, що дозволить їм орієнтуватися в умовах зростання цін, а їхнім близьким – вибрати те, що вони хочуть. MEI очікує більшого, ніж зазвичай, використання подарункових карток цього сезону.

Але оскільки покупки подарункових сертифікатів мають високий сезонний характер — дані MEI показують, що майже третина цих витрат припадає в середньому на грудень та січень — економічний вплив пошириться на 2026 рік. А деякі категорії демонструють ще більшу сезонність: близько 38% усіх витрат на подарункові картки в магазинах іграшок припадає на грудень та січень, причому книгарні та магазини товарів для здоров'я, краси та медичного приладдя отримують 37% та 36% своїх витрат на подарункові картки протягом цих місяців відповідно. (Магазини товарів для здоров'я, краси та медичного призначення – це одна категорія — припустимо, що люди купують одеколон, а не катетери.)

Від фітнес-трекерів до тренажерів із вбудованим моніторингом здоров'я та дзеркал для тренувань, що пропонують персоналізовані тренування за допомогою штучного інтелекту, здоров'я та благополуччя на базі технологій є гарячою категорією. Витрати на нові фітнес-бренди зросли на 30% у річному обчисленні з 2023 по 2024 рік, порівняно з 5% для звичайних фітнес-клубів у США, а витрати на ці бренди у святковий сезон також зростають. Аналіз MEI показує, що між 2018 і 2024 роками витрати на нові фітнес-бренди протягом святкового періоду зросли на 4,5 процентних пункти порівняно з рештою року.  

Аналіз канадських святкових кошиків показав, що покупці там надають перевагу враженням, а не фізичним товарам, частково через зростання інфляції, яка робить фізичні товари дорожчими. Подорожі, харчування та розваги можуть запропонувати більшу емоційну цінність та особисте задоволення, і галузі у сфері послуг можуть виграти від цього зрушення. Якщо ця тенденція збережеться, традиційним роздрібним торговцям, можливо, доведеться адаптуватися, пропонуючи більше ціннісних продуктів або об'єднуючи товари з елементами експериментального розвитку, щоб залишатися конкурентоспроможними на ринку, що змінюється.

Соціальні мережі продовжують формувати витрати, особливо серед покоління Z, яке шукає рекомендації від інфлюенсерів, яких вважає справжніми та близькими їм. Досліджуючи агреговані та анонімізовані дані Mastercard щодо вірусних брендів одягу для підлітків та підлітків, MEI виявила, що витрати в США за останні шість місяців зросли на 25% у річному обчисленні, порівняно з приблизно 5% загальних витрат на одяг, і ця тенденція, ймовірно, посилиться під час святкового сезону. Глибший аналіз даних показав, що з 15 американських округів, де соціальні мережі стимулювали найбільше витрат на моду, 10 з них знаходилися у великих університетських містах, а список очолювали Університет Огайо та Університет Індіани.