Skip to main content

Інновація

30 травня 2024 року

 

Усередині науки — та успіху — звуку

Через п'ять років після початку звукової подорожі Mastercard керівник відділу маркетингу Раджа Раджаманнар прагне розширити межі звуку.

Vicki Hyman

Director,

Global Communications,

Mastercard

Коли народжується дитина, ми чекаємо її першого крику, перш ніж радіти. В наші останні дні слух втрачається останнім. Звук викликає, стимулює і, так, продає. 

Звичайно, були джингли, але Раджаманнар мав на увазі звукову архітектуру, яку можна було б розширити та адаптувати до різних каналів, точок дотику та навіть культур. Працюючи з експертами з неврології, психології та музикознавства, він розробив 30-секундну мелодію, яка стала ДНК звукового бренду компанії, а також трисекундну версію, що доповнює її рекламу, та 1,6-секундний сенсаційний трек, який відтворюється, коли покупці платять карткою Mastercard.

 

Це було п'ять років тому, і з того часу компанія розширила свою мережу звукових прийомів до понад 500 мільйонів точок взаємодії, випустила альбом «Priceless» , у якому перспективні артисти додали власний погляд на мелодію, і продовжує розвивати свою стратегію, створюючи звукову студію на базі штучного інтелекту.

Нещодавно редакція Mastercard Newsroom поспілкувалася з Раджаманнаром, щоб обговорити звукову подорож бренду, як мелодія може вселити довіру до транзакцій та підвищити лояльність до бренду, а також як він бачить майбутнє звуку в ще більш пов'язаному та технологічно підготовленому світі.

П'ять років тому Mastercard представила свій звуковий бренд, інтегрувавши мелодію у свої рекламні кампанії, спонсорські матеріали та касові системи по всьому світу. Які ідеї спонукали вас спрямувати бренд у цьому напрямку?

Раджаманнар: Люди сприймають інформацію через усі свої органи чуття — слух, зір, смак, дотик і нюх. Однак багато маркетологів зосереджуються лише на двох органах чуття: зору та слуху. Це не враховує деякі з найпотужніших тригерів для пам'яті та зв'язку. Наприклад, люди запам'ятовують лише 5% того, що бачать, тоді як 25% відчувають запах.

Маючи це на увазі, ми розпочали нашу подорож у мультисенсорний маркетинг, зробивши наш бренд відчутним через усі органи чуття. Нашим першим важливим кроком, п'ять років тому, було представлення нашої звукової ДНК.

Дослідження показали , що компанії, які інвестують у звуковий брендинг, досягають на 76% вищої сили бренду та на 138% вищого сприйняття сили реклами, що доводить, що залучення кількох органів чуття створює більший вплив на бренд.

Крім того, ми забезпечуємо майбутнє нашого бренду. Оскільки пристрої розвиваються в сучасному світі, що швидко змінюється, стаючи дедалі більш домінантними в аудіо, наш бренд залишається впізнаваним. Звукова ДНК також служить глибшій меті: підвищенню довіри, безпеки та захисту під час здійснення платежів. Доведено, що звук нашої транзакції після завершення платежу підвищує довіру споживачів у чотири рази.

Спосіб, яким ми робимо покупки та взаємодіємо з нашими пристроями, значно змінився з 2019 року; так само змінилися й технології. Чи є нові точки дотику, де можна вбудувати звук? Як ви бачите розвиток звуку протягом наступних п'яти років?

Раджаманнар: Наш звуковий сигнал транзакції можна реалізувати в будь-якому платіжному пристрої. Ми також розширили свою діяльність за межі традиційних платежів на такі платформи, як внутрішньоігрові покупки, підтримуючи наші партнерські відносини з такими організаціями, як League of Legends. Ми постійно вдосконалюємо нашу звукову стратегію, щоб використовувати найновіший досвід, платформи та технології.

Цього тижня ми запустили звукову станцію Mastercard – інноваційний інструмент, створений ексклюзивно для наших співробітників та мережі бренду Mastercard. Ця перша у своєму роді музична студія на базі штучного інтелекту дозволяє людям впевнено створювати власні звукові ДНК-треки. Тепер співробітники можуть створювати музику, адаптовану до їхніх конкретних потреб — чи то для виставки, внутрішнього заходу з презентації чи спонсорства — за лічені хвилини. Інструмент бездоганно інтегрує звукову ДНК Mastercard у бачення творця, створюючи треки, що відповідають певному жанру, настрою та стилю.

Одним із найунікальніших аспектів звукового бренду Mastercard є його універсальність — ви розробили сотні варіацій, покликаних викликати різні настрої чи емоції. Для свого звукового альбому ви закликали артистів з усього світу включити цю мелодію у власні твори. Чому це потужніший підхід, ніж незмінний корпоративний джингл?

Раджаманнар: Наша звукова ДНК була створена з великою ретельністю — вона запам'ятовується, але не нав'язлива, впізнавана, але адаптивна, прекрасна, але не надмірна. Ми провели місяці в режимі спроб і помилок, щоб розробити мелодію, яка резонує в усьому світі, зберігаючи при цьому локальну актуальність.

Звук можна адаптувати за допомогою різних мелодій, інструментів та вокалу, щоб він відповідав місцевому контексту та середовищу. Чи то вишукана атмосфера Tiffany's, чи то електризуюча атмосфера крикетного матчу, ця гнучкість гарантує, що звук резонує в кожній точці дотику.

Сьогодні все більше брендів досліджують та інвестують у звукові технології. Якщо прорив крізь шум сучасного захаращеного маркетингового ландшафту спонукав вас до інновацій у сфері звуку, чи турбує вас потенційна втома від аудіо?

Раджаманнар: Люди щодня отримують понад 3000 брендових повідомлень, але запам'ятовують лише одне чи два. Наш мультисенсорний підхід дозволяє нам пробитися крізь цей безлад і привернути увагу людей.

Тому для брендів вкрай важливо свідомо виділитися, забезпечуючи, щоб їхній дизайн та інтеграція покращували, а не перевантажували клієнтський досвід. Коли наш бренд впізнаваний у рідному стилі, він стає потужнішим, запам'ятовується краще та викликає більше позитивних асоціацій.

Наприклад, уявіть, що ви заходите на футбольний захід, спонсорований Mastercard, де відчуваєте аромати Priceless та чуєте улюблену пісню з ледь помітними звуковими нотами Mastercard, і все це одночасно спостерігаєте, як ваш улюблений футболіст забиває переможний гол. У цей момент Mastercard стає частиною цього досвіду. Наступного разу, коли ви почуєте ці ноти або відчуєте запах цих ароматів, ви повернетеся до того радісного дня. У цьому сила мультисенсорного маркетингу.