Споживачі розпочинають сезон святкових покупок 2026 року, продовжуючи перевершувати очікування завдяки стабільному ринку праці та значному зростанню добробуту. Ґрунтуючись на аналітичних даних Spendingpulse, що охоплюють витрати в магазинах та онлайн за всіма формами оплати, Mastercard Economics Institute (MEI) прогнозує, що святкові продажі (визначені як роздрібні продажі без урахування пального й автомобілів у період з 1 листопада по 24 грудня) зростуть на 5,5 % рік до року у 2026 році. Цей прогноз відображає кілька чинників:

1. Ефективність каналів: хоча ми очікуємо, що темпи зростання онлайн-продажів без урахування пального та автомобілів і надалі випереджатимуть інші показники й становитимуть 11 % у річному обчисленні, ми прогнозуємо зростання продажів у магазинах на 3,6 % — це найвищий темп із 2022 року, що підкреслює важливість омніканального підходу для споживачів у США.
2. Внесок інфляції: Як завжди, ціни мають значення. Для роздрібних продажів без урахування бензину & автомобілів 2,8 в.п. із темпу зростання 5,5 % припадають на інфляцію. Майже половину приросту святкових витрат можна пояснити вищими цінами, що подібно до минулого року, але з інших причин: це є наслідком вищих витрат через підвищені ціни на енергоносії та розвитку ШІ цього року порівняно з тарифним тиском минулого року. Постійно високі ціни на дизельне паливо потребують уваги з огляду на їхній потенціал підвищити транспортні витрати роздрібних продавців і чинити підвищувальний тиск на загальний рівень споживчих цін до кінця року.
3. Calendar effect: Like last year, Thanksgiving will occur relatively late, resulting in a compressed period between Thanksgiving and Christmas and potentially prompting retailers to launch promotions earlier. На відміну від минулого року, Чорна п’ятниця припаде на листопад, що перенесе значну частину онлайн-продажів на цей місяць.

Заголовок розповідає лише головне — за лаштунками прогнозу приховано чимало деталей. Наші очікування щодо святкових витрат значною мірою спираються на тенденції, що складаються напередодні сезону. Споживачі розпочали 2026 рік упевненими темпами, зберігши динаміку міцного святкового сезону покупок 2025 року, і ще більше активізувалися навесні завдяки відновленню ринку праці та більшим, ніж зазвичай, податковим виплатам. За оцінками MEI, податкові відшкодування перевищили показники минулого року на 18 %, додавши загалом додаткові 50 мільярдів доларів до бюджетів домогосподарств.

Споживачі також стикалися з вищими цінами на пальне на автозаправних станціях, які поглинали більшу частину їхніх бюджетів. Зростання номінальних особистих споживчих витрат у першому півріччі в середньому становило 5,8 % у річному обчисленні, що на 0,3 в. п. вище за темп у цей самий період минулого року, тоді як зростання реальних особистих споживчих витрат (з поправкою на інфляцію) у середньому становило 2,2 % у річному обчисленні, що на 0,7 в. п. менше, ніж роком раніше.

Ключовим питанням є те, яку роль домогосподарства з вищим рівнем доходу відіграють у стимулюванні витрат. Вони відіграли важливу роль у зростанні витрат в останні роки, отримуючи вигоду від зростання добробуту домогосподарств, яке підтримувало дискреційні витрати. Водночас ситуація зі споживачами залишається ширшою, ніж лише домогосподарства з високими доходами. Ми продовжуємо спостерігати сталу активність витрат і значний внесок у різних групах за рівнем доходу, чому сприяють ринок праці та зростання заробітної плати, а також загалом стабільні фінансові показники домогосподарств. Іншими словами, споживачі з вищим рівнем доходу можуть задавати вищі темпи зростання витрат, проте споживання й надалі підтримується широкою базою домогосподарств.

І тут з’являється штучний інтелект. Роздрібна економіка перебуває в центрі хвилі інновацій. Останніми роками це відбувалося переважно завдяки подальшому розширенню електронної комерції, що надало споживачам більше можливостей для пошуку цін і ширший вибір. Інструменти на базі штучного інтелекту пришвидшили цю хвилю, ще більше розширивши можливості споживачів. Наш аналіз нижче порівнює поведінку споживачів, які мають платні підписки на послуги штучного інтелекту, і тих, хто їх не має.

ШІ також впливає на ціни, оскільки розгортання інфраструктури ШІ підвищує ціни на споживчу електроніку. Сильний попит на мікросхеми пам’яті та інші електронні компоненти сприяв річному зростанню на 12,2 % індексу цін PCE на відео-, аудіо-, фото- та обладнання для обробки інформації. Це свідчить про помітне відхилення від довгострокової тенденції в цій категорії, оскільки історично ціни в ній знижувалися. На цьому тлі ми очікуємо, що споживча електроніка та програмне забезпечення забезпечать надмірне номінальне зростання продажів у святковий сезон покупок: показник електроніки від Spendingpulse зріс на 10,7 % у річному вимірі (YoY) з початку 2026 року.

Нарешті, наші високочастотні агреговані та знеособлені дані про картки надають уявлення про унікальні поведінкові тенденції. Спойлер: покупці в останню хвилину купують більше офлайн, у вужчому наборі категорій і витрачають більше на одну транзакцію.

Розвиток електронної комерції надав споживачам ширший вибір і більше гнучкості щодо того, як, де та коли вони витрачають кошти, а також дав змогу знаходити й отримувати доступ до найкращих пропозицій у всьому світі. У міру поширення ШІ в усій економіці він іще більше прискорює ці зміни, підвищуючи видимість товарів і знайомлячи споживачів із ширшим колом продавців, зокрема невеликими та бутиковими брендами.

Компанія MEI проаналізувала агреговані та знеособлені дані транзакцій, щоб порівняти моделі витрат між споживачами з платними підписками на ШІ («активні користувачі ШІ») та тими, хто їх не має («неактивні користувачі ШІ»), під час святкового сезону 2025 року. Аналіз виявив чіткі відмінності в моделях витрат залежно від інтенсивності використання ШІ.

Активні користувачі ШІ розподіляють свої витрати серед ширшого кола продавців порівняно з тими, хто не користується ШІ, і є особливо активними в таких конкурентних категоріях, як послуги краси, спеціалізовані магазини харчових продуктів, квіткові магазини та ресторани (див. діаграму нижче). Натомість відмінності в диверсифікації продавців менш виражені в категоріях, пов'язаних із подорожами та технологіями.

Ці висновки свідчать про те, що активні користувачі ШІ частіше є покупцями, орієнтованими на оптимізацію, які розподіляють свої дискреційні витрати між ширшим спектром продавців, зокрема меншими та бутіковими ритейлерами, що пропонують спеціалізовані товари. Інструменти на основі ШІ мають усі можливості для підтримки такої поведінки завдяки покращенню пошуку й порівняння товарів.

У 2025 році просунуті користувачі ШІ витратили більшу частку своїх святкових коштів раніше, ніж користувачі, які не користуються ШІ. Це особливо спостерігалося перед Днем подяки, коли вони витрачали більше в категоріях, орієнтованих на планування, як-от подорожі, одяг і ювелірні вироби.

Моделі витрат активних користувачів ШІ помітно відрізнялися від витрат користувачів, які не використовують ШІ, за кількома важливими ознаками протягом святкового сезону 2025 року. Ці висновки слід розглядати як відмінності в спостережуваній поведінці між двома групами, а не як доказ того, що використання служб ШІ зумовлює ці відмінності.

• Категорія одягу є одним із найяскравіших прикладів перенесення витрат на більш ранній терміни: користувачі зі штучним інтелектом виділяють більшу частку покупок на період, що передує Дню подяки, і на сам цей день (див. графік нижче).
• Досвідчені користувачі ШІ є активнішими під час вихідних на День подяки, особливо в категоріях, орієнтованих на промоакції та знижки, таких як спортивні товари, товари для творчості, іграшки та одяг. Це свідчить про те, що вони з більшою ймовірністю скористаються святковими пропозиціями та вигідними можливостями для покупок.
• З початку грудня до Різдва витрати активних користувачів ШІ стають більш концентрованими в категоріях гостинності, розваг та рекреаційних послуг, а також у дискреційних і подарункових категоріях. Це свідчить про перехід від шопінгу, орієнтованого на акції, до святкової підготовки та витрат, спрямованих на враження.
• Хоча заплановані покупки досвідчених користувачів ШІ перед Днем подяки, як правило, припадають переважно на онлайн-канали, у таких категоріях, як ювелірні вироби та подарункові товари, спостерігається інша картина. У цих категоріях частка загальних витрат у всіх каналах значно більше зосереджена до Дня подяки, ніж частка лише онлайн-витрат. Це свідчить про те, що частина підготовки до свят і покупок подарунків і надалі здійснюється у фізичних магазинах, тоді як частину онлайн-покупок відкладають до наближення Різдва.

Цей аналіз не доводить, що послуги на базі ШІ спричиняють такі відмінності в моделях витрат, проте він визначає поведінку, яка частіше спостерігається серед активних користувачів ШІ. Отримані результати свідчать про те, що споживачі з високою інтенсивністю використання ШІ можуть схилятися до шопінгу, орієнтованого на оптимізацію: раннє планування, пошук вигідних пропозицій та уникнення покупок в останню хвилину. ШІ може посилити їхню схильність порівнювати варіанти, відкривати нових продавців і стратегічно вибирати час для покупок. Для ритейлерів ці тенденції підкреслюють важливість адаптації стратегій і часу проведення промоакцій до різноманітних моделей купівельної поведінки, що виникають серед різних груп споживачів і галузей.

Хоч як ми намагаємося цього уникнути, завжди виникає остання передноворічна метушня з купівлею подарунків. Це може бути запрошення на вечірку в останню хвилину або довго не бачений двоюрідний брат, якого забули внести до списку подарунків спочатку. Хоч якою була б причина, передріздвяна метушня в останню хвилину створює особливі умови для покупок — і водночас можливість для ритейлерів. Використовуючи агреговані та знеособлені дані карток Mastercard за святковий сезон 2025 року, ми спостерігаємо таке:

1. Доступно зараз: покупці, які чекають до тижня перед Різдвом, найімовірніше, купують ювелірні вироби, сумки, косметику особисто в магазинах або в універмагах. Понад 35 % офлайн-витрат на ці категорії в період з 22 листопада по 25 грудня припадає саме на цей останній тиждень. Ті, хто чекає до Святвечора, зазвичай купують міцні алкогольні напої, сумки, ювелірні вироби або відеоігри. А безпосередньо на Різдво спостерігається сплеск онлайн-витрат на відеоігри, цифрові додатки — особливо пов’язані зі здоров’ям і фітнесом — та подарункові картки.
2. Комісії за прострочення: зосередившись на підмножині категорій, орієнтованих на подарунки (іграшки, електроніка, спортивні товари, одяг, універмаги, ювелірні вироби, вироби зі шкіри та інші аксесуари), MEI виявив, що в дитячих категоріях середня вартість транзакції досягає піку близько «Чорної п'ятниці», а потім знижується в міру наближення 25 грудня. У категоріях, популярних для придбання подарунків преміумкласу, як-от ювелірні вироби, сумочки, універмаги, косметика та парфумерія, тенденція протилежна: середня вартість транзакції зростає щодня починаючи з 15 грудня та досягає піку напередодні Різдва.
3. Привабливість торгового центру: оскільки час на святкові покупки добігає кінця, споживачі все частіше звертаються до торгових центрів. За нашими оцінками, понад 6 % річних витрат у торгових центрах США припадає на тиждень перед Різдвом, що приблизно вдвічі перевищує частку для зіставних магазинів подарунків поза торговими центрами. У торгових центрах покупці, які відкладають усе на останню хвилину, можуть викреслити зі списку більше товарів, не виходячи на вулицю в негоду. Відповідно до цієї тенденції, жителі регіонів із теплішим кліматом частіше роблять покупки в магазинах в останню хвилину (очолюють список Флорида, Невада та Джорджія), тоді як покупці в Мені, Вермонті та Нью-Гемпширі найменше схильні здійснювати покупки в магазинах напередодні Різдва.

Ці висновки узгоджуються із законами попиту та пропозиції: з наближенням Різдва споживачі стикаються з меншим вибором і меншою кількістю часу та здаються готовими прийняти вищі ціни, щоб завершити свої списки. Іншими словами, за зволікання доводиться платити дорожче.

Сезон святкових покупок є таким же важливим для економістів, як і для ритейлерів, багато в чому через свої чималі масштаби. Тенденції витрат протягом цих двох місяців можуть суттєво вплинути на оцінку споживчої та економічної динаміки, а також сформувати очікування на прийдешній рік.

Оскільки святкові витрати зосереджені у відносно короткому проміжку часу, вони дають унікальну можливість зрозуміти, як споживачі реагують на зміну економічних умов. Це було особливо цінно в останні роки, коли домогосподарства переживали низку потрясінь і структурних змін — від прискорення розвитку електронної комерції через пандемію до збоїв у ланцюгах постачання, тарифів і відновлення тиску цін на енергоносії.

Цей святковий сезон покупок, імовірно, дасть нові уявлення про те, як споживачі адаптуються до ринку, що все більше цифровізується та використовує штучний інтелект. Озброївшись більшою кількістю інструментів для порівняння цін, пошуку товарів і пошуку вигоди в усьому світі, споживачі, здається, мають усі можливості для того, щоб впоратися з черговою хвилею економічної невизначеності.

Будучи основним рушієм економіки США, споживач залишається найважливішим об'єктом для спостереження. Мало який період дає настільки чітке уявлення про еволюцію споживчої поведінки, як сезон святкових покупок.