Прозорість — нова валюта в медіавимірюванні

Протягом багатьох років галузь реагувала на зростаючу складність у вимірюванні медіа за допомогою більшого: більше інструментів, більше моделей, більше інформаційних панелей. Але в сучасному середовищі більше не означає ясніше. Це спричиняє фрагментацію.

У галузі виникає новий пріоритет у відповідь: прозорість. Згідно з новим глобальним дослідженням Mastercard, на основі інсайтів понад 2 300 лідерів маркетингу та реклами, прозорість виходить за межі «приємного бонусу» для вимірювання медіа, щоб стати ключем до розблокування довіри, інвестицій та майбутнього зростання.

Керівники відділів маркетингу перебувають під безпрецедентним ретельним наглядом у нинішніх умовах. Майже дев'ять із десяти заявляють, що стикаються з внутрішнім тиском, щоб обґрунтувати медіавитрати, а керівництво вищої ланки вимагає більш чітких доказів рентабельності інвестицій. Сімдесят три відсотки керівників із маркетингу заявляють, що невизначеність у вимірюванні вже вплинула на їхню здатність обґрунтувати витрати перед вищим керівництвом.

Саме тут прозорість стає поворотним моментом: 7 із 10 керівників відділів маркетингу стверджують, що підвищена прозорість безпосередньо збільшить медіаінвестиції. Серед жителів Північної Америки цей показник зростає до 79 %. Чіткіше вимірювання — це не просто точність; це відкриття можливостей для зростання.

В основі проблеми лежить глибоко фрагментований медіаландшафт. Сьогоднішнє вимірювання має охоплювати канали, пристрої та платформи, які рідко «спілкуються» між собою. Результат: відсутність надійних даних для міжканального порівняння є найбільшим фактором, що обмежує здатність маркетологів оптимізувати розподіл витрат. Лише близько половини керівників відділів маркетингу наразі використовують інструменти вимірювання із замкненим циклом, які відстежують взаємодію з рекламою від показу до покупки, що означає, що більшість працює із завідомо неповною картиною. 

Можливо, найбільш показовим є те, що, попри використання в середньому щонайменше трьох моделей атрибуції для вимірювання ефективності, лише 17 % дуже задоволені своїм підходом до медіа-атрибуції. Крім того, 83 % керівників відділів маркетингу заявляють, що їм важко поєднати активність на верхніх етапах воронки продажів із результатами нижніх етапів, що значно ускладнює міжканальну оптимізацію. Висновок зрозумілий: складність не вирішує проблему. Він посилює його.

Нормативні акти про конфіденційність ускладнюють цю проблему. Політика конфіденційності, що обмежує доступ до даних, є головною перешкодою для вимірювання загалом, за нею йдуть проблеми вирішення ідентичності між пристроями та ізольовані сховища даних закритих екосистем, що підкреслює необхідність партнерів та інфраструктури, які можуть подолати ці прогалини в межах відповідних нормативних баз.

Оскільки довіра до вимірювання знижується, маркетологи змінюють способи та місця інвестування. Замість розширення на нові канали, багато хто перенаправляє витрати на середовища, де вони мають більшу видимість та контроль. Керівники відділів маркетингу повідомляють про підвищену увагу до власних каналів (38 %), переведення бюджету на внутрішні ресурси для кращого контролю (37 %), консолідацію витрат на меншій кількості платформ для кращого відстеження (36 %), перехід до більш вимірюваних каналів (34 %) та обмеження експериментів з новими каналами (33 %) як прямий результат поточних проблем з вимірюванням.

Дивлячись уперед, лідери маркетингу інвестують у більш досконалі системи, які можуть заповнювати прогалини в даних. Значна більшість (77 %) збільшує інвестиції у вимірювальні технології та можливості, що свідчить про те, що прозорість тепер є бюджетним пріоритетом, а не просто побічною ініціативою. Штучний інтелект, інтеграція даних першої сторони та чіткіші цикли зворотного зв'язку все частіше розглядаються як ключові для покращення прозорості медіавимірювань у найближчому майбутньому, що робить їх слушними об'єктами для цих інвестицій.

Однією з найчіткіших ознак цієї зміни є зростання мереж комерційних медіа (CMN). Побудовані на реальних транзакційних даних та замкнутому циклі вимірювань, CMN пропонують те, чого часто не може традиційна цифрова реклама: прямий, прозорий зв'язок між медіа-впливом та бізнес-результатами. 

Сьогодні 94 % маркетологів повідомляють про використання CMN у тому чи іншому вигляді, а 84 % вважають, що вони замінять традиційну цифрову рекламу протягом п'яти років. Основні переваги цього включають покращений таргетинг (47 %), рентабельність витрат на рекламу (ROAS) (44 %) та зв’язок як з електронною комерцією, так і з офлайн-продажами (42 %). 

Вплив цих партнерств відчутний: організації, які зробили CMN ключовою частиною своєї стратегії, повідомляють про вищу задоволеність атрибуцією та більшу готовність інвестувати в інновації вимірювань.

Шлях уперед не полягає в додаванні ще одного рівня складності. Йдеться про переосмислення основи. Провідні організації переходять від фрагментованих вимірювань до інтегрованих, прозорих систем, які пов'язують покази з результатами на кожному каналі та етапі воронки.  

Це означає перехід від фрагментованої атрибуції та непрозорої звітності до систем, які є прозорими, зіставними та орієнтованими на результат за задумом. У цю нову еру прозорість стає відмінною рисою, що відділяє бренди, які можуть довести свій вплив, від тих, хто може його лише приблизно оцінити. 

Завантажте повний звіт, щоб дізнатися, як провідні організації усувають прогалини в прозорості, переосмислюють вимірювання та розкривають потенціал для впевненіших, орієнтованих на результат інвестицій.