Ця стаття базується на вебінарі (який тепер доступний на вимогу), проведеному у партнерстві з AdAge за участю Ніхіла Лая, головного аналітика Forrester; Алекса Голдбергера, керівника відділу стратегічного консультування 3C Ventures; та Джилл Мозер, старшої віце-президентки з комерційних медіа Mastercard. У ньому розкриваються висновки нещодавнього дослідження щодо пріоритетів зростання для керівників маркетингу у сфері пропозицій, винагород і лояльності, з аналітичними даними, що перегукуються з принципами Mastercard Commerce Media, яка допомагає брендам впроваджувати ці стратегії в масштабі.
Коротко: — Що потрібно знати маркетологам:
- Комерційні медіа дають змогу брендам охоплювати та залучати споживачів, які надали свою згоду в довірених каналах, використовуючи аналітичні дані з дозволених даних для надання персоналізованих пропозицій та контенту споживачам, які дали згоду, у рамках партнерських програм видавців.
- Організаційна інерція та обмеження ресурсів ускладнюють вихід на нові рекламні канали — успіх залежить від стратегічних інвестицій та вимірювання.
- Не всі комерційні медіамережі створені однаковими; брендам слід ретельно вивчати якість даних, наміри аудиторії та атрибуцію.
- Маркетологи повинні чітко визначити, які показники найбільш важливі для їхнього бізнесу — гарантуючи, що кожна ініціатива може бути оцінена, обґрунтована та узгоджена з реальними результатами.
- Комерційні медіа дають змогу маркетологам доводити вплив на доходи, скорочувати марні витрати на рекламу та узгоджувати пріоритети директора з маркетингу та фінансового директора.
Коли маркетологи дивляться у 2026 рік, один пріоритет затьмарює всі інші: покращення рентабельності рекламних витрат (ROAS). Йдеться не лише про стан кампанії більше. Як пояснив Ніхіл Лай, головний аналітик Forrester, «це сигнал, що маркетологи змогли довести кореляцію ROAS зі здоров'ям бренду», з покращеннями, що сприяють неспровокованій обізнаності, значущості та енергії бренду — критично важливим активам на переповненому та невизначеному ринку.
Водночас обмеженість ресурсів є постійною проблемою. Лай зазначив: «У маркетологів недостатньо людей, їхні процеси недостатньо оптимізовані, а їхні технології недостатньо інтегровані або надійні, щоб повністю реалізувати потенціал їхніх кампаній». Вимірювання залишається надзвичайно складним, ускладненим фрагментованими даними та нечіткою атрибуцією. Проте Лай далі сказав: «Недостатньо просто додати технічний борг до вашої інфраструктури або автоматизації процесів та кадрів і думати, що це саме по собі покращить ROAS».
Ось чому маркетологи говорять нам про необхідність нового каналу залучення, з вбудованою довірою та масштабом. Лай описав, як, за даними споживачів Forrester, споживачі встановлюють більше блокувальників реклами, очищають історію переглядів, просять програми не відстежувати їх та очищають кеш-пам'ять cookie, а це означає, що компаніям вкрай важливо поважати переваги споживачів та дотримуватися вимог конфіденційності.
Хоча усвідомлення потреби в нових каналах залучення — це одне, фактична реалізація переходу — зовсім інше, що часто гальмується усталеними процесами та застарілими медіапланами, як пояснив Алекс Голдбергер, керівник відділу стратегічного консультування в 3C Ventures. Ця інерція призводить до того, що багато брендів намагаються впровадити інновації в діяльність, навіть коли стратегічна необхідність очевидна.
Ця проблема посилюється, коли ресурси обмежені. Джилл Мозер, старший віцепрезидентка з Commerce Media у Mastercard, підкреслила, що в таких умовах «потрібно безкомпромісно зосередитися на тому, де стратегічна проникливість людини та ручний нагляд дійсно необхідні та додають цінності — а де ні». Вона продовжила: «Коли у вас обмежений час, ресурси чи гроші, виникає питання: «Як ми гарантуємо, що правильні інвестиції використовуються в потрібних місцях, а потім, що існують правильні вимірювання, щоб навіть зрозуміти, чи вони працюють?»» Без вимірювання навіть найкращі ідеї важко виправдати.
Саме тут атрибуція стає першочерговою. Мозер зазначив, що фінансові директори все більше залучені, «шукаючи відчутної віддачі від інвестицій та розуміючи, яку цінність вони отримали від будь-якої кампанії». Йдеться не лише про вимірювання атрибуції, а, як підкреслив Мозер, про «впевненість і довіру до будь-якої атрибуції для даних, які ви вимірюєте».
Мережі комерційних медіа (МКМ) пропонують переконливу відповідь. Лай пояснив, що ці платформи надають «чисті, структуровані, дієві дані першої сторони, які допомагають рекламодавцям доставляти правильне повідомлення потрібній особі в потрібний час». Вимірювання стає точнішим, з «тісно замкненим циклом між показом реклами та продажами». Якість аудиторій вища.
Персоналізація з дозволу споживача дає змогу споживачам реєструватися в програмах і надавати дозвіл на отримання персоналізованого контенту, використовуючи лише дані, на які вони надали згоду. Як стверджує Лай, «вам не потрібно більше персональної інформації, щоб забезпечити більшу персоналізацію». Рішення Mastercard включають вимоги щодо конфіденційності за задумом (Privacy by Design) і використовують лише дані, на які споживачі дали згоду, надаючи споживачам можливість відкликати згоду в будь-який час та забезпечуючи довіру й вибір споживачів. Споживачі, які надали згоду, можуть отримувати персоналізовані пропозиції та контент у маркетингових каналах, «на сайті, поза ним, навіть у магазині», використовуючи дозволені, релевантні дані, а не, як описав Мозер, «накопичуючи все». Якщо клієнти розуміють і надають згоду, Мозер продовжив, сказавши: «ми маємо можливість надавати справді персоналізовані пропозиції або рекламу цій особі на основі дозволених даних».
Безпека бренду та високоякісне вимірювання залишаються основними критеріями для нових медіаканалів. Мозер наголосив: «Будь-яке з’єднання, що встановлюється від імені бренду, має бути надійним для них, з абсолютно нового каналу». Технології, дані та високоякісне вимірювання повинні підказувати, «куди нам варто вкладати свої кошти», дозволяючи «даним говорити за себе».
Тим часом директора з маркетингу (CMO) прагнуть орієнтуватися на постійно мінливий клієнтський шлях. Голдбергер пояснив, що розуміння того, де споживачі проводять час — чи то через пошук за допомогою ШІ, чи через нові медіаканали — є вкрай важливим. Комерційні медіа відіграють більшу роль для багатьох брендів, пропонуючи структурну перевагу: «медіабізнес, побудований на основі комерційного бізнесу», який використовує аналітичні дані, ґрунтовані на купівельній активності споживачів, для надання індивідуального контенту та пропозицій споживачам, які надали свою згоду. На відміну від традиційних платних медіа, які часто відірвані від результатів, комерційні медіа «дозволяють брендам зустрічати споживачів там, де вони є», — зазначив Мозер.
Вплив відчутний. Мозер поділився, що власна система прогнозування схильності Mastercard передбачає використання пропозицій та залученість, забезпечуючи до 22-кратного доходу від рекламних витрат. Правильне повідомлення, правильний час, правильний споживач — це обіцянка, яка реалізується.
Але не всі мережі комерційних медіа створюються рівними. Голдбергер застеріг: «Будь-який успішний комерційний медіабізнес повинен мати змогу продемонструвати та забезпечити такий рівень підзвітності щодо того, чому вони забезпечують високий ROAS». Простір переповнений, і не всі приклади використання є чіткими. Бренди повинні ретельно вивчати, які мережі дійсно забезпечують високі наміри та вимірювані результати.
Хибні уявлення зберігаються. Багато хто досі розглядає комерційні медіа лише як перформанс-медіа для нижньої частини воронки продажів, але найбільш цікаві розробки є повноцінними, інтегруючи медіа, пропозиції та програми лояльності в єдиний механізм зростання. За словами Голдбергера, головною метою є усунення розрізненості та забезпечення цього на основі однакового розуміння клієнтів усіма командами.
Імператив полягає в тому, щоб продовжувати ітерувати та тестувати — допомагаючи користувачам швидко отримувати цінність, коригуючи креативні рішення та стратегію, а також довіряючи даним. Кожен долар має бути виміряний та обґрунтований.
Комерційні медіа — це інновація цього покоління, яка пропонує переломний момент для подолання розриву марнотратного рекламного бюджету та зближення директорів з маркетингу (CMO) та фінансових директорів (CFO). Вперше маркетологи можуть довести вплив на доходи способами, які раніше були немислимими. Повідомлення зрозуміле: дійте зараз.
