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Petite entreprise

12 novembre 2024

 

Une ville des Appalaches à la pointe du numérique

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Christine Gibson

Contributeur

Cloîtrée entre deux des crêtes applachiennes qui plissent la frontière nord de la Virginie, la ville de Blacksburg n'était qu'une bourgade isolée lorsque, en 1872, la législature de l'État l'a choisie pour accueillir sa nouvelle université d'octroi de terres. Au cours du siècle et demi qui a suivi, ce collège, aujourd'hui appelé Virginia Tech, est passé d'un ensemble de bâtiments au sommet d'une colline à un campus de 2 600 acres doté d'un portefeuille de recherche de 556 millions de dollars. La ville a évolué en parallèle, s'étendant progressivement sur les terres agricoles environnantes.

Au fil des ans, l'université a apporté des éléments cosmopolites - un centre des arts du spectacle, un parc de recherche pour les entreprises, des équipes sportives universitaires compétitives au niveau national, des lauréats du prix Nobel. Mais Blacksburg conserve son attitude rurale. Au-delà des prairies pâturées par les moutons et les chevaux, les montagnes bercent la ville sur trois côtés, une bande bleu aquarelle qui souligne le ciel. Ce qui pourrait sembler un paradoxe - une ville de campagne à la pointe de la technologie - définit la vie ici, le high-tech et le pastoral se mêlant à l'identité locale.

Au milieu du XXe siècle, l'université était devenue le plus gros employeur de Blacksburg, et les chantiers de tannage et les ferblantiers qui se pressaient autrefois le long du ruisseau ont cédé la place à des restaurants, des cinémas, des magasins généraux et des librairies pour subvenir aux besoins de la faculté et de la population étudiante en plein essor. Aujourd'hui, en période scolaire, les plus de 38 000 étudiants de premier et deuxième cycles représentent 45% des habitants de la ville.

En conséquence, le commerce bat au rythme du calendrier universitaire, s'intensifiant et s'affaiblissant en fonction de la cadence annuelle des orientations, des pauses, des week-ends des parents et, surtout, des sports. Même si vous ne suivez pas le football universitaire, les jours de match des Hokies sont incomparables : le bourdonnement d'attente dans l'air, parfumé par la fumée de bois et le propane, l'écho de la fanfare, les phalanges de camping-cars, la fête d'avant-match à l'échelle de la ville. Selon une étude réalisée en 2015, les supporters de football étrangers apportent 69 millions de dollars à la région chaque année, et près des trois quarts des restaurants, hôtels et magasins enregistrent une augmentation moyenne de 15% à 30% pendant les week-ends de match.

Pourtant, les entrepreneurs de Blacksburg sont confrontés aux mêmes problèmes que leurs homologues du reste du pays, notamment des loyers élevés, des plaintes concernant le stationnement et une clientèle de plus en plus dispersée, habituée à acheter d'un simple clic de souris.

Le développement de l'économie locale s'est accompagné de celui de la boîte à outils du détaillant, grâce à la croissance des paiements numériques qui permettent un passage en caisse plus rapide et plus sûr, une connaissance approfondie des données et des gains d'efficacité en bout de chaîne. Pour que les petites entreprises puissent exploiter le potentiel de cette économie numérique en pleine croissance, Mastercard s'est engagée en 2020 à aider 50 millions de petites entreprises supplémentaires à accepter les paiements par carte d'ici à 2025, un objectif qu'elle a récemment atteint.

De nombreux entrepreneurs de Blacksburg se tournent vers le commerce numérique pour prendre de l'avance, en exploitant le pouvoir de diffusion des médias sociaux et les données révélées par les systèmes de paiement modernes. C'est un choix naturel dans une ville à forte concentration de scientifiques et d'ingénieurs, où plus de deux tiers des adultes sont titulaires d'une licence.

Lire l'espace numérique

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"Nous ne voyons pratiquement plus d'argent liquide," déclare Ellen Woodall, directrice de Blacksburg Books, qui a ouvert ses portes en 2021. "Il est important que si quelqu'un voit quelque chose qu'il aime vraiment, quelque chose dont il a entendu parler ou le cadeau idéal, il puisse l'acheter sans avoir à chercher un distributeur automatique de billets ou à trouver de la monnaie au fond de son sac à main."

Elle est également représentative d'une tendance nationale, puisque 99% des petites entreprises américaines utilisent aujourd'hui au moins une plateforme numérique, que ce soit pour le marketing, la collecte des paiements, la paie ou la comptabilité, selon un rapport de la Chambre de commerce des États-Unis datant de 2024. Preuve de la puissance de ces technologies, les bénéfices ont augmenté entre 2022 et 2023 pour 89% des entreprises qui ont utilisé des plateformes technologiques, ce qui était vrai pour 72% des entreprises qui n'utilisaient que peu ou pas de technologie, selon le rapport.

Alors que les entreprises locales se préparent à l'importante période des fêtes de fin d'année, ces outils numériques seront essentiels pour atteindre les clients et augmenter les ventes.

"La technologie a toujours été un grand facteur d'équilibre pour les petites entreprises," déclare Tom Sullivan, vice-président pour la politique des petites entreprises à la Chambre de commerce des États-Unis à Washington, D.C. "Elle leur permet de rivaliser avec les multinationales à un niveau qu'elles ne pourraient pas atteindre autrement."

Cercle social

Pour les entrepreneurs de Blacksburg, comme pour les petites entreprises de tout le pays, les médias sociaux offrent un moyen d'atteindre un public plus large sans avoir besoin de gros budgets publicitaires. Aux États-Unis, en 2022, 87% des petites entreprises utilisaient les médias sociaux pour entretenir une conversation avec leurs clients. L'affichage est gratuit et si les internautes partagent le contenu avec des amis partageant les mêmes idées, il y a toujours une chance qu'il devienne viral.

C'est ce qui a fait du restaurant népalais d'Anup Gautam, Hamro Ktichen, un nouvel incontournable de Blacksburg. Avec ses cabines confortables et ses couleurs orange et marron inspirées de Virginia Tech, Hamro réserve sa meilleure publicité aux passants : un arôme de curry qui se répand dans le parc voisin. Gautam a émigré du Népal à l'âge de sept ans, est allé à l'école primaire, au collège et au lycée à Blacksburg et a été diplômé de Virginia Tech. Malgré ses nombreuses relations locales, il a eu du mal à faire connaître le restaurant lorsqu'il a ouvert ses portes l'année dernière.

Il a ensuite publié un message dans un groupe Facebook consacré à Blacksburg. "C'était comme déclencher une tempête," dit-il. "Depuis, le restaurant ne désemplit pas." Cette page est désormais sa seule source de publicité, et il reçoit un flot de nouveaux clients à chaque fois qu'il publie un article.

À un pâté de maisons à l'ouest, Blacksburg Books a ouvert ses portes en 2021 à la périphérie du centre-ville, là où les trottoirs en briques à chevrons cèdent la place à une zone de construction. "Vous pouvez passer en trombe et ne jamais voir que nous sommes là," Woodall. "Pour sensibiliser les gens, nous avons commencé à poster constamment sur Facebook et Instagram. Sans le marketing numérique, nous n'existerions peut-être même pas."

Les entreprises établies apprécient également l'engagement direct des médias sociaux avec les clients. En 1987, Nancyne Willoughby, diplômée du programme d'art studio de Viginia Tech, a acheté Fringe Benefit, un magasin de vêtements pour femmes situé dans le centre-ville de Blacksburg. Le propriétaire initial avait déménagé et M. Willoughby a pensé que le magasin avait besoin d'un peu d'amour. Depuis, elle y met tout son cœur, utilisant son œil d'artiste pour créer une collection de produits de base classiques et de pièces boho-chic, des tops en lin brodés aux chaussettes décorées de la Joconde.

Fringe Benefits a relevé une série de défis, notamment celui de concurrencer un centre commercial de 428 000 mètres carrés qui a ouvert ses portes juste au sud de la ville en 1988. Mais l'impact des achats en ligne a été plus difficile à absorber. Pour attirer les clients hors de chez eux, M. Willoughby s'appuie désormais sur l'immédiateté des médias sociaux.

"C'est vraiment le seul moyen que nous ayons de faire de la publicité," dit-elle. "Les petites entreprises ont besoin de quelque chose de très concret"

Nouveaux modes de paiement

Les entreprises de Blacksburg sont également confrontées à la forte concurrence des marques nationales. Woodall et Willoughby se contentent des grandes surfaces rivales à 15 minutes sur l'autoroute, tandis qu'Oasis World Market, une épicerie internationale, se trouve juste en face de la chaîne de supermarchés de 83 000 pieds carrés. "Avec leur pouvoir d'achat, nous ne pouvons pas rivaliser avec ce qu'ils stockent," déclare Max Schuetz, propriétaire d'Oasis avec sa femme, Whitney Chen Schuetz. Au lieu de cela, il utilise des outils numériques sophistiqués pour se concentrer sur son marché cible.

Cette stratégie porte ses fruits. Lorsqu'un plat nécessite de la pâte de haricots mungo, des piments thaïlandais ou des feuilles de lime fraîche, les habitants de Blaskburg - et, de plus en plus, leurs voisins de toute la région - se rendent à Oasis, qui est aujourd'hui la plus grande épicerie internationale dans un rayon de 150 miles. "Si vous venez un samedi," Schuetz dit, "vous verrez des plaques d'immatriculation de Virginie occidentale dans notre parking."

Les Schuetz ont racheté le magasin en 2009 et ont immédiatement entamé des travaux de rénovation importants. Pour tenter d'attirer deux groupes de consommateurs importants - les étudiants coréens et saoudiens, qui faisaient régulièrement plus de quatre heures de route pour se rendre à Washington, D.C., pour faire leurs courses - le couple a investi près d'un million de dollars dans des réfrigérateurs commerciaux et un nouveau système de point de vente numérique, qui comporte une série d'écrans tactiles pour le passage en caisse et qui permet également de suivre les ventes et les données d'inventaire.

"Il y a eu des nuits blanches, dit" Schuetz. "Mais une fois que nous avons mis en place l'infrastructure adéquate, nous avons récupéré les deux groupes, ce qui s'est traduit par une augmentation immédiate du volume des ventes de 30% ou 40%."

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Le nouveau point de vente a joué un rôle majeur dans la transformation du magasin. Lorsque le couple a repris Oasis, la commande était "totalement aveugle," dit-il. Le point de vente existant du magasin dissimulait des informations cruciales sur les stocks, mais les marges très faibles de l'épicerie ne laissent pas de place à l'erreur. "Si quelque chose se gâte ou se gonfle, les quatre ventes suivantes ne vous permettront que d'atteindre le seuil de rentabilité," explique-t-il. M. Schuetz, qui est diplômé en génie électrique et a passé la première moitié de sa carrière dans une banque d'investissement, a donc codé ses propres filtres pour trouver les données dont il avait besoin dans la base de données de son ancien point de vente.

Il conçoit toujours des analyses personnalisées pour le magasin, mais le nouveau système de point de vente comprend un logiciel de reporting qui fournit des informations sur les transactions et les stocks en temps réel directement sur son bureau.

"Désormais, nous savons très rapidement si les ventes d'un produit ralentissent et nous ne le commandons plus,". "Sans ces données, vous êtes mort."

À environ un kilomètre de la rue principale, M. Woodall vérifie les données du système de point de vente numérique de la librairie afin de préparer les fêtes de fin d'année qui s'annoncent très chargées. "Je peux remonter jusqu'au mois de novembre dernier et voir combien nous avons dépensé en livres ou en puzzles et ce qui s'est vendu,". "Dans le cas contraire, nous nous fierions à nos souvenirs ou à nos sentiments généraux, et aucun de ces éléments n'est particulièrement fiable."

"Le dernier souvenir de votre client est toujours payant. Nous avons beaucoup réfléchi pour que le passage à la caisse soit aussi rapide et facile que possible.".

Whitney Chen Schuetz

La modernisation des points de vente aide également les magasins de Blacksburg à s'adapter à l'évolution des habitudes de paiement des clients. En 2023, 32% des 18-24 ans aux États-Unis - une clientèle essentielle dans une ville universitaire - avaient adopté des services de paiement numérique tels qu'Apple Pay ou Google Pay pour les achats en personne. Bien que la grande majorité des clients d'Oasis, de Fringe Benefit, de Blacksburg Books et de Hamro utilisent des cartes de crédit physiques, les paiements mobiles deviennent la norme pour les lycéens et les étudiants. Ces entreprises ont fait en sorte que les clients puissent acheter ce qu'ils veulent sans avoir à chercher de la monnaie dans leur porte-monnaie.

"Le dernier souvenir de votre client est toujours de payer," dit Chen Schuetz. "Nous mettons tout en œuvre pour que le passage à la caisse soit aussi rapide et facile que possible."

Faire face à la rotation des effectifs

Compte tenu de sa beauté naturelle, Blacksburg a toujours eu une population active ; un premier rendez-vous a autant de chances d'être une randonnée d'une journée qu'un film. En tant que chef d'entreprise et ancien entraîneur, James DeMarco a canalisé cet esprit, en rassemblant une communauté de coureurs, des élèves de l'école primaire aux retraités, en passant par les champions olympiques.

En 2003, il a ouvert RunAbout Sports, un magasin d'articles de sport dont le personnel est composé d'experts qui évaluent la structure du pied et la biomécanique des clients afin de les aider à choisir les meilleures chaussures de course. Il a ensuite créé la série de courses RunAbout, qui compte 10 événements et attire chaque année plus de 1 000 concurrents. En tant qu'entraîneur principal du lycée de Blacksburg de 2005 à 2015, il a conduit les équipes de cross-country et d'athlétisme à plus de 20 titres d'État.

L'université fournit un marché perpétuel pour les jeunes adultes qui ont de l'énergie à revendre. Cependant, lorsque le printemps se transforme en été, les étudiants se dispersent, à destination de leur ville natale, de leur stage ou du reste de leur vie. Année après année, lorsque le semestre d'automne arrive, M. DeMarco se trouve dans l'obligation de reconstituer sa clientèle.

"Nous amenons les gens à faire du sport, puis ils s'en vont,". "Nous avons toujours besoin de nouveaux clients pour remplacer ceux qui ont déménagé."

Pour les atteindre, DeMarco investit dans la publicité ciblée sur les recherches. Un étudiant qui recherche des marques de baskets est susceptible de voir une publicité pour RuAbout ; un ancien élève de Caroline du Nord peut recevoir un avis sur le point culminant de la série de courses, le Hokie Half Marathon. "Le fait que nous puissions nous concentrer sur Blacksburg pour le magasin, mais que nous le retournions pour les courses," DeMarco, nous aide. "Sinon, il serait impossible de faire passer le message."

Le renouvellement de la population exacerbe également les effets de la pénurie de main-d'œuvre à l'échelle nationale, en particulier dans un bassin de main-d'œuvre plus enclin à la recherche qu'au commerce de détail. Par exemple, DeMarco a changé quatre gestionnaires au cours des 14 derniers mois.

Heureusement, les données historiques sur les ventes peuvent aider les propriétaires à être plus productifs avec une petite équipe. "Nous pouvons nous remémorer, par exemple, le match de rentrée de l'année dernière. Des clients sont-ils venus à la librairie après le défilé ?" Woodall dit. "Nous pouvons alors planifier exactement le nombre de personnes à accueillir ce jour-là."

L'avantage du terrain

Même si ces entreprises adoptent la technologie pour rester à la pointe, elles bénéficient toutes de la proximité : la souplesse nécessaire pour répondre aux changements inattendus de la demande, l'expertise nécessaire pour offrir des recommandations personnalisées, les contacts directs qui se transforment en relations à long terme.

"Les entreprises locales sont des rêveuses et des actives, celles qui se retroussent les manches tous les jours," déclare Jane Prokop de Mastercard, qui dirige les petites et moyennes entreprises. "Nous sommes là pour leur fournir les technologies de paiement les plus récentes et des informations sur les données afin qu'ils puissent réussir dans l'ère numérique - et que nous puissions tous ensemble construire une économie plus forte et plus résiliente."

"Dans une petite ville, nous sommes ceux qui font des dons à l'équipe de football de votre enfant ou qui organisent une tombola pour le magasin de Noël,". "On ne peut trouver cela nulle part ailleurs."