Skip to main content

Коммерция

10 июня 2026 года

 

Момент — это среда

Один переход в четырех отраслях демонстрирует, как реклама должна объединяться с пользовательским опытом.

Логотип Google
Nili Klenoff profile photo

Nili Klenoff

Executive Vice President, Mastercard Commerce Media

Реклама строилась на простом фундаменте: захватывайте внимание и превращайте его в продажи. Это, возможно, работало во времена листовок и рекламных щитов, но по мере развития технологий и фрагментации внимания бренды ищут новое руководство.

Потребители больше не следуют линейному пути от знакомства с продуктом до его покупки; они легко переключаются между приложениями, экранами ноутбуков и реальным миром. Они проверяют спортивные результаты за завтраком, заказывают ужин по дороге домой с работы в поездке на такси, играют в игру на телефоне, пока запоем смотрят новый сериал, или заходят в магазин, чтобы примерить наряд, который они увидели в социальных сетях, прежде чем купить его.

Одного внимания недостаточно — потому что его не хватает на всех. Брендам необходимо распознавать, когда клиент готов действовать, понимать его потребности в данный момент и предоставлять ему именно то, что нужно. Будущее рекламы будет принадлежать тем, кто сможет улавливать сигналы в реальном времени и отвечать проверенным, релевантным контентом в нужный момент.

Это не просто творческий вызов. Чтобы максимально эффективно использовать эти моменты, брендам нужны данные, основанные на реальном поведении, и способ оценивать их эффективность. Поэтому мы запустили Mastercard Commerce Media, цифровую медиа-сеть, предназначенную для определения моментов намерения, активации более релевантного опыта в цифровых каналах и измерения результатов с использованием безопасных для конфиденциальности, согласованных данных, полученных из миллиардов транзакций, проходящих через сеть Mastercard ежегодно.

Мы выводим рекламу на эти рубежи с растущим числом партнеров-издателей. Uber соединяет бренды с потребителями по всему миру. Yahoo превращает повседневный веб-опыт в измеримые результаты. Paramount внедряет коммерцию в премиальные стриминговые сервисы, а Xsolla обеспечивает интерактивное, добровольное взаимодействие в игровых средах. Вместе эти партнерства показывают, как рекламные медиа выходят за рамки традиционной розничной торговли, и как данные, активация и измерение могут действовать согласованно, чтобы превращать моменты намерения в значимые действия.

Недавно я встретился с их лидерами, чтобы обсудить, как они меняют будущее рекламы. 

 

Эффективная реклама доходит до людей естественным образом в их повседневной жизни. Вот почему принципы, лежащие в основе нашей сети — доверие, точность, надежность — формируют то, как мы помогаем брендам взаимодействовать с потребителями.

Nili Klenoff, Mastercard
Nili Klenoff

    

В мобильности и доставке Uber переосмысливает, как бренды соединяются с потребителями в движении.

«Uber интегрирован в повседневную жизнь — от поездок на работу до еды и культурных мероприятий», — сказала Кристи Аргилан, глобальный руководитель рекламного отдела компании. «Это создает для брендов возможность проявить себя таким образом, чтобы это ощущалось полезным и актуальным».

Пользователи открывают Uber, чтобы куда-то поехать или что-то заказать, что делает платформу мощной средой с высоким уровнем заинтересованности, где бренды могут быть представлены полезным и актуальным образом. Но главное — сделать рекламу дополняющей, чтобы защитить пользовательский опыт. Именно поэтому контекст и своевременность так важны. Например, во время крупных спортивных мероприятий часто наблюдается наплыв в пабы и бары: «почему бы не совместить поход с друзьями посмотреть игру с получением скидки на джерси любимого игрока, которую можно использовать позже?» Аргилян сказал. «Лучшая реклама ощущается так, будто она уместна в данный момент».

Маркетологи по-прежнему недооценивают, что Commerce Media — это не просто канал повышения эффективности или тактика розничной торговли, добавила она. «Это становится одной из самых влиятельных частей медийной экосистемы, поскольку это связывает внимание с действием».

 

Следующая глава посвящена реальному поведению. Как люди передвигаются, едят, делают покупки и живут. Поведенческие платформы играют уникальную роль, поскольку они являются частью повседневных процессов и сигналов в реальном времени.

Kristi Argyilan, Uber
Kristi Argyilan

    

Yahoo расширяет понимание и измерение намерений в открытой сети.

«Мы склонны думать, что потребители живут в каналах, но в действительности они живут моментами», — сказал Роб Уилк, директор по доходам Yahoo. Эти моменты охватывают новости, финансы, спорт, поиск и общение, часто все в один и тот же день. Это позволяет получить более полную картину намерений, которая включает в себя предшествующие ей сигналы: изучение финансовых решений, отслеживание команды, планирование поездки. «Что действительно нужно рекламодателям — это полное представление о пути клиента, не просто то, что транзакция произошла, а что на неё повлияло».

Объединив эту картину взаимодействия с активационными возможностями Mastercard и атрибуцией по замкнутому циклу, Yahoo устраняет давний пробел в рекламе, связывая то, с чем люди взаимодействовали, с тем, что они фактически совершили. «Как метрика, рекламные расходы слишком транзакционны», — сказал Уилк. «Мы рассматриваем это скорее как инвестицию — это означает, что бренды вправе ожидать отдачи».

При использовании реальных сигналов и аналитики реклама становится более релевантной, своевременной и полезной. Но это работает только при условии, что это построено на доверии: прозрачности в том, почему им что-то показывают, и предоставлении четкой ценности взамен. Когда этот баланс соблюден, реклама уже не кажется сообщением, а становится услугой, в которую стоит инвестировать.

 

Хорошая реклама, особенно в мире ИИ, будет больше напоминать полезный ресурс. Будет предоставляться нужная или желаемая вами услуга. Реклама должна поддерживать эту идею полезности, чтобы люди проявляли к ней интерес.

Rob Wilk, Yahoo
Rob Wilk

    

Paramount создает новые возможности для объединения коммерции с премиальным стримингом для рекламодателей.

«Принято считать, что телевидение обеспечивает только охват и узнаваемость, но на самом деле продолжительный телевизионный контент является мощным инструментом для достижения реальных результатов для рекламодателей», — заявил Лео О’Коннор, исполнительный вице-президент по цифровым технологиям и стримингу, Paramount Advertising. «Технология сократила расстояние между вдохновением и действием, поэтому бренд-маркетологи могут встретиться с потребителем именно там, где он находится на воронке продаж».

Но всё это зависит от того, чтобы правильно организовать опыт. В условиях высокой концентрации внимания, коммерция должна ощущаться целенаправленной. «Если человек пришел за развлечением, он, возможно, не настроен на покупки», — сказал О'Коннор. «Главное — чтобы вовлечение ощущалось органичным контенту, контексту и моменту».

Paramount, владеющая Paramount+ и Pluto TV, использует такие параметры, как тип контента, время суток, устройство, настроение зрителя и персонализация, чтобы лучше понимать, когда и как предлагать релевантный рекламный контент. Такие форматы, как реклама с паузой, мобильное вовлечение и добровольные интеракции в стриминге, открывают новые возможности для людей действовать, когда они готовы.

Аналитика Mastercard добавляет критически важный уровень интеллектуальных данных, помогая определить, когда и как должны появляться взаимодействия, а затем измерять результаты, которые они приносят. «Когда вы совмещаете то, что люди видели, с тем, что они купили, вы запускаете невероятно мощную петлю обратной связи», – сказал О'Коннор. «Это помогает нам понять, что работает, и со временем приносить брендам больше пользы». 

 

Вам нужна та идеальная алхимия, чтобы побудить кого-то к действию. Мы знаем наших зрителей лучше всех, и мы продолжаем совершенствоваться, чтобы понимать правильные сигналы, которые стимулируют целенаправленную коммерцию.

Leo O'Connor, Paramount

    

В гейминге, Xsolla превращает игру в вовлечение.

Игровые среды глубоко погружают и становятся все более популярными, однако многие маркетологи упускают из виду этот канал с высоким уровнем вовлеченности.

«Игры — это такой мощный канал, потому что люди действительно вовлечены, — заявила Лорен Бака, глобальный вице-президент по маркетингу Xsolla Advertising и Rewards. «Они ищут впечатления, которые улучшают игровой процесс, а не прерывают его».

Это привело к появлению моделей с вознаграждением за согласие, где пользователи сами выбирают взаимодействие с брендами, чтобы разблокировать внутриигровую валюту, Access контент или изучить предложения, которые им интересны. При надлежащем уровне персонализации геймеры получают возможность выбирать впечатления, которые кажутся индивидуальными, прозрачными и ценными на их собственных условиях.

Интегрируя коммерцию непосредственно в этот опыт и объединяя поведение в игре в реальном времени с добровольно предоставленными идентификационными данными и данными о намерениях, полученными из первых рук, бренды могут строить отношения, которые игроки действительно выбирают, а не просто рекламные размещения, которые они разрабатывают. «Эта модель участия может обеспечить такой мощный рост, — сказал Бака.» 

 

Мы предоставляем потребителям выбор. Они подключаются, выбирают рекламу, которая им интересна, и получают вознаграждение, поэтому бренды фактически улучшают процесс покупки, а не прерывают его.

Lauren Baca, Xsolla
Lauren Baca

    

Новый рекламный стек

Во всем этом прослеживается закономерность: по мере того как сигналы Become все более актуальными и основанными на поведении, медиа приближаются к моментам намерения. Мы увидим, как границы между рекламой и опытом продолжают размываться, что создает как риски, так и выгоды для брендов. Они должны проявляться таким образом, чтобы быть своевременными, актуальными и полезными. Если клиентский опыт оказывается неуместным или оторванным от реальности, это отпугивает потенциальных клиентов.

Следующая эра рекламы не будет определяться тем, кто сможет охватить наибольшее количество людей, но тем, кто сможет обеспечить актуальность и стимулировать действия в нужный момент. В мире непрерывных сигналов это означает знать, какие из них имеют значение, делать их полезными и понимать, что оказало влияние. Commerce Media может быть таким компасом.