Как поколение Z вдохновляет на переосмысление банковского дела

По мере взросления представители поколения Z уже меняют мир труда, технологий и культуры. Теперь они готовы изменить наше представление о деньгах. 

«Родившись в цифровую эпоху, они меняют финансовые нормы и ожидания», — говорит Бунита Соуни, главный директор по потребительским продуктам Mastercard. «Они хотят, чтобы финансовая жизнь была у них под рукой.»

Их профессиональная деятельность, потребительские привычки, финансовые опасения и ожидания от цифровых технологий отличаются от предыдущих поколений. Например, новое исследование Mastercard показало, что потребители поколения Z почти в 2,5 раза чаще, чем представители поколения бэби-бумеров, заявляют о желании быстро совершать покупки в интернете. Это означает создание новых финансовых инструментов, которые будут им полезны.

По словам Сауни, для Mastercard это означает создание новых возможностей, от настраиваемой процедуры оформления заказа до более удобного оформления подписки и более эффективных способов отслеживания расходов и формирования кредитной истории. «Удовлетворение потребностей этого цифрового поколения в конечном итоге принесет пользу всем», — говорит она.

Поколение Z — в которое входят люди в возрасте от 13 до 28 лет — является самым многочисленным поколением на Земле, и, согласно прошлогоднему отчету NielsenIQ, GfK и World Data Lab, его покупательная способность, как ожидается, вырастет до 12 триллионов долларов к 2030 году. Кроме того, они тратят больше средств на душу населения, чем любое другое поколение в том же возрасте, что делает их лояльность ключевым фактором для розничных продавцов, брендов и банков. Итак, как же с ними связаться и как их удержать?

Эта группа взрослеет в мире индивидуальных витаминных смесей, костюмов, сшитых с помощью 3D-сканирования, алгоритмически оптимизированных тренировок и рекомендательных систем, настолько удивительных, что кажется, будто у них прямой доступ к мозгу. Но кастомизация не заканчивается на кассе. 

Карточки страсти с эксклюзивными привилегиями, связанными с аффинитами держателя карты — например, спортивными командами или благотворительными организациями — существуют уже десятилетиями. Сегодня рост цифровых карт открыл новые творческие возможности, например, инструмент персонализации карт, в котором эмитенты карт могут предложить тщательно подобранный набор анимированных изображений, позволяющих самовыражение.

Эти анимации затрагивают интересы потребителей — например, фирменный футзал легенды футбола — создавая привлекательность, выходящую за рамки функциональности, и вовлекая аудиторию на более глубоком уровне.

Анализ расходов также может способствовать созданию персонализированных вознаграждений: новая кредитная карта, запущенная CIBC в Канаде совместно с Mastercard, автоматически определяет три основные категории расходов держателя карты каждый месяц и награждает его на 50% большим количеством баллов в этих категориях. 

Исследование Mastercard показало, что потребители поколения Z считают персонализацию значительно важнее, чем для среднего потребителя. Эти инсайты стали причиной разработки One Credential от Mastercard, анонсированного в феврале, который предоставляет потребителям возможность использовать один удостоверительный код, привязанный к нескольким способам оплаты — дебетовым, кредитным, предоплаченным, рассрочкой и другим. 

Вместо того чтобы носить с собой несколько карт, вы можете предварительно установить или изменить способы оплаты онлайн, и все ваши платежи будут автоматически адаптированы к вашим предпочтениям. Повседневные расходы, такие как продукты питания, могут списываться с вашего расчетного счета, в то время как более крупные траты могут быть распределены на несколько платежей — один цифровой ключ для доступа к множеству способов оплаты. 

«Это особенно эффективно для молодых потребителей, которые в основном используют дебет, так как это даёт им путь к формированию здоровых кредитных привычек и кредитоспособности, и всё это с тем бесшовным цифровым опытом, которого они так хотят», — говорит Соуни. 

Эти персонализированные платежные возможности можно было бы улучшить ещё больше благодаря новому сервису Agent Pay от Mastercard, в котором покупатели используют агентские токены Agentic Tokens, позволяющие агентам искусственного интеллекта совершать безопасные и прозрачные покупки от их имени. Например, человек, планирующий своё 30-летие, может пообщаться с агентом, чтобы подобрать свои наряды и аксессуары в соответствии с её стилем, атмосферой площадки и прогнозами погоды. Интеллектуальный агент идёт дальше, учитывая отзывы пользователя при покупке, а также рекомендуя лучший способ оплаты.

Исследования показывают, что представители поколения Z обеспокоены финансовыми вопросами, серьезно относятся к подготовке к будущему и стремятся получить информацию об управлении финансами на ранних этапах. Они чаще, чем предыдущие поколения, самостоятельно изучают финансовые вопросы, включая студенческие кредиты, прежде чем брать на себя долги: в исследовании Mastercard 2023 года 73% подростков заявили, что хотели бы получить больше знаний в области личных финансов, возможно, потому что 52% из них беспокоятся о финансовой безопасности и стабильности — это более чем вдвое больше, чем у старших поколений. 

Дебетовый способ оплаты — их выбор для повседневных товаров: эти операции просты и надёжны, что обеспечивает прозрачность и контроль над расходами. Дебетовая система также предпочтительна, потому что большая часть поколения Z ещё не установила кредитную историю, а отсутствие кредита ограничивает доступ к картам более высокого уровня, предлагающих более значимые бонусы и преимущества.

С учётом этого Mastercard собрала технологических партнёров, чтобы найти новые и гибкие способы для банков помочь этому огромному поколению построить кредитную историю и удержать их в долгосрочной перспективе.

К ним относятся инструменты личных финансов, такие как геймификационный API Flourish Fi и виджеты для вовлечённости с белой этикеткой для банков, предназначенные для формирования более здоровых финансовых привычек. (Один опрос 2024 года показал, что 65% респондентов поколения Z играют более трёх часов в день.)

Эти новые услуги также могут повысить кредитоспособность. Array предоставляет доступ к кредитным рейтингам, помогает держателям карт увидеть, как их рейтинги могут повлиять на их поведение в будущем, и показывает, что они могут сделать для максимизации своих рейтингов. API доступа к данным Bloom Credit упрощает и упрощает доступ к данным кредитного бюро и обеспечивает точность кредитной отчетности.

«Они понимают ценность экономии денег», — говорит генеральный директор Bloom Credit Кристиан Видхальм. «Они понимают ценность подготовки к выходу на пенсию». Главная проблема, в решении которой им нужна помощь, — это укрепление и формирование кредитной истории. Традиционные методы оценки кредитоспособности в рамках кредитных моделей не были в значительной степени ориентированы на обслуживание этой демографической группы.

Например, поколение Z чаще, чем предыдущие поколения, зависит от гиг-работы и стремится к карьере в экономике создателей, говорит он, поэтому их данные о денежных потоках не рассчитаны на традиционные кредитные модели.

Bloom Credit также решает проблему ошибок в кредитных отчетах, проведя 700 проверок данных клиентов до того, как они будут переданы крупным кредитным бюро для обеспечения точности. Это тоже выгодно всем — у 34% потребителей в США есть ошибка в кредитном отчёте — но эти ошибки могут быть более вредны для молодых потребителей, где один сбой в ограниченной кредитной истории может повлиять на то, как банк их воспринимает.

«Поскольку рынок может предоставлять потребителям лучшие продукты для построения кредитования, особенно если эти данные точны и обладают высокой достоверностью, мы можем расширить общий доступ к кредитам по более справедливым ставкам», — говорит Видхалм. «Люди, которым ранее отказывали или которые взимали более высокие ставки из-за ошибок в кредитном отчёте, теперь могут получить одобрение и правильно оценить риск.»

Возможно, это следствие переизбытка информации, полученной в детстве, — от развлечений и социальных сетей до покупок, — но поколение Z более непостоянно, особенно когда дело касается финансовых учреждений. Исследования показали, что представители поколения Z гораздо охотнее меняют банки, чтобы получить необходимые им услуги — в два-три раза чаще, чем их родители, и в четыре раза чаще, чем их бабушки и дедушки, согласно исследованию PYMNTS.

И одной из ключевых услуг являются подписки. Экономика подписок стремительно развивается — в прошлом году компания Juniper Research сообщила, что объем транзакций в мире вырастет с 593 миллиардов долларов в 2024 году до почти 1 триллиона долларов в 2028 году.

Потребители ищут возможности, выходящие за рамки простой отмены подписки — им нужна возможность мгновенно повышать или понижать уровень подписки, приостанавливать или адаптировать услуги в соответствии с меняющимися потребностями. Исследование компании Minna Technologies, поставщика услуг по управлению подписками для банков, приобретенного Mastercard в прошлом году, подчеркивает этот сдвиг: 86% потребителей скорее примут предложение, чем полностью отменят подписку, а 80% предпочтут скорректировать тарифный план, чем полностью от него отказаться.

А собственное исследование Mastercard показало, что более половины опрошенных потребителей предпочли бы сменить банк ради улучшения возможностей управления подписками — статистика, которую Мелани Фуллер, старший вице-президент по продуктам Mastercard по вопросам опыта и споров, называет «потрясающей».

«В мире, где лояльность к банку завоевывается с трудом, мало что может изменить ситуацию, но обещание легкого управления подписками оказывается достаточно сильным инструментом, чтобы заставить клиентов всех возрастов отказаться от услуг своего банка и обратиться к тому, кто понимает их потребности», — говорит она.

Персонализация, которая так привлекательна для поколения Z, имеет применение в этой сфере, говорит генеральный директор Minna Навприт Рандхава. Допустим, вы посмотрели сериал на стриминговом сервисе, а потом отменили его. Сейчас выходит новый сезон. «Давай поможем тебе вернуть это», — говорит Рандхава. «Мы хотим улучшить клиентский опыт и предложить вам полезные для вас продукты.»

Поколение Z устанавливает новые ожидания в отношении доверия, доступа и расширения возможностей для всех, говорит Соуни. «Будущее финансов принадлежит тем, кто слушает, развивается и строит вместе с этим поколением, а не только для них.»