Skip to main content

ОТЧЕТ

Signet Jewelers использует Mastercard Predictive Spend Insights для персонализации для анонимных посетителей

Signet Jewelers использует Mastercard Predictive Spend Insights для персонализации для анонимных посетителей

Отрасль

Мода и одежда

Используемые возможности

Цель Оптимизировать элемент

+67%

Рост среднего чека для пользователей, которым предлагается персонализированный контент класса люкс.

+88%

Повышение коэффициента конверсии для пользователей, ориентированных на персонализированный устойчивый контент

+229%

Повышение дохода на одного посетителя для пользователей, ориентированных на персонализированный люксовый контент

Введение

Крупнейший в мире ритейлер бриллиантовых украшений, Signet Jewelers управляет несколькими известными брендами, включая Kay Jewelers, Zales, Jared и другие. С 2021 года бренд использует Dynamic Yield во всех этих брендах, чтобы предоставить премиальный опыт просмотра миллионам покупателей, используя персонализированный контент для обучения, поощрения и стимулирования продаж изысканных украшений и предметов роскоши. Недавно Signet Jewelers добились эффективной гиперперсонализации для полностью анонимных новичков, что привело к впечатляющему росту средней стоимости заказов, конверсии и дохода на одного посетителя. Они сделали это, используя гео-ориентированное предсказательное таргетирование, часть предложения Element от Dynamic Yield. Это эксклюзивное предложение позволяет брендам таргетировать анонимных посетителей впервые на основе моделей расходов потребителей в их почтовом индексе, открывая дверь для беспрецедентного уровня персонализации с первого касания.

Вызов

Signet Jewelers продаёт всё — от доступных полудрагоценных украшений до эффектных реликвиев. Благодаря широкому ассортименту товаров и ценовых категорий, персонализация — важный инструмент, который помогает Signet упростить просмотр для посетителей и продемонстрировать желанные украшения в подходящем ценовом диапазоне, типе и материале.

Качественные украшения — это предмет роскоши, поэтому покупатели часто не покупают их с первого визита. Поэтому закреплённые первые впечатления, даже для анонимных посетителей, крайне важны для обеспечения повторных визитов и конверсии. Однако с этой серьёзной проблемой сталкивается не только Signet, но и маркетологи из разных отраслей: как эффективно персонализировать игру для анонимного посетителя впервые? Signet использовала фирменные инсайты и модели прогнозирования расходов Mastercard наряду с персонализацией, позволяя команде создавать персонализированный контент с первого касания — получая огромную отдачу от ключевых ключевых ключевых показателей эффективности (KPI).

Казнь

Выбор направления для анонимных посетителей

Element — это эксклюзивное предложение в Experience OS, которое активирует AI-модели Mastercard для непревзойдённого таргетинга, даже для новичков, анонимных посетителей. Element использует агрегированные, анонимизированные данные Mastercard из 175 миллиардов транзакций для прогнозирования потребительского поведения на основе исторических и прогнозируемых расходов клиентов в их почтовом индексе.

На начальном этапе перед командой Signet стояла простая задача: на основе имеющихся данных определить, какая аудитория лучше всего подойдет в качестве отправной точки для персонализированной кампании.

Доступно несколько вариантов таргетинга, что позволило Signet адаптировать контент и предложения для анонимных посетителей из почтовых индексов, связанных с большими расходами в категориях, таких как одежда и аксессуары, косметика и личная гигиена, товары роскоши и другие. Годы создания сильной программы персонализации подготовили команду Signet к критическому отношению к этой возможности и к ней через призму мышления и ценностей своих клиентов. Они строили свои первые кампании на сильных гипотезах, основанных на контекстуальных знаниях, как описано ниже.

Персонализация главной страницы для пользователей люксовых путешествий

В качестве первого теста команда Signet решила нацелиться на пользователей, которые, вероятно, будут тратить деньги на роскошные путешествия. Команда предположила, что посетители, уже готовые потратить большие суммы на путешествия, будут готовы приобрести реликвию в качестве напоминания об этом опыте. В качестве альтернативы у этих клиентов может быть важное событие, например, годовщина или медовый месяц, связанные с поездкой, и поэтому они могут захотеть в подарок эффектное украшение.

Команда Signet создала тексты и изображения, соответствующие этой гипотезе, продвигая подобные сообщения. Опыт был представлен на главной странице для пользователей, идентифицированных по моделям расходов Mastercard, которые вписываются в этот сегмент роскошных путешествий.

Главная страница по умолчанию (слева) против главной страницы для посетителей, которые, вероятно, потратят деньги на роскошные путешествия (справа). В вариации представлены сообщения и изображения, связывающие коллекцию роскошных украшений с роскошными отпусками. Примечание: изображения здесь — это макеты, используемые только для иллюстративных целей.

Эта кампания оказалась очень успешной: общий рост сайта — AOV (+3,20%), конверсия (+2,43%) и доход на пользователя (+5,71%). Показательная производительность более чем удвоилась среди вариантных пользователей, взаимодействовавших с указанными пунктами назначения. По сравнению с стандартным опытом, вариация составила +67,65% рост в AOV, +96,72% в конверсии и +229,80% Рост дохода на одного пользователя.

Демонстрация семейных вещей для тех, кто тратит роскошь

После успеха использования в сфере роскошных путешествий команда Signet захотела найти новые способы продвигать свои реликвиальные продукты среди пользователей, которые с большей вероятностью будут тратить деньги на роскошь. Цель следующего этапа — оценить большее влияние ориентирования на люксовых покупателей, а также понять, как лучше всего представить коллекции реликвии этим посетителям.

Команда провела тестирование на страницах с описанием товаров (PLP), рекламируя конкретных дизайнеров ювелирных изделий класса люкс в верхней части страницы.

Стандартный PLP (слева) не содержит люксовых указаний, а вариант (справа) выделяет роскошные линии украшений в верхней части PLP. Вариация была показана двум целевых аудиториям: известным посетителям с историей высоких расходов и анонимным новичкам, которые были определены как тратящие средства роскоши по прогнозным моделям Mastercard. Примечание: изображения здесь — это макеты, используемые только для иллюстративных целей.

Наибольший успех в этой кампании добились посетителей, выбранных по прогнозным расходам Mastercard, с +49,6% рост AOV, рост выручки на пользователя на +51,2% и -5,0% коэффициент отскоков. Хотя общие клики по люксовым товарам оставались стабильными между контролем и вариацией, эти обнадёживающие данные показали команде Signet, что будет полезно продолжать итерации этой кампании.

В результате команда создала ещё один тест на PLP, на этот раз включив видео на PLP, показывающие предметы из разных категорий, такие как кольца, ожерелья и браслеты. Они ориентировались на прогнозирующую аудиторию, склонную к покупке роскошных товаров.

Стандартный PLP (левый) против вариационного PLP (справа). Вариация показывала видео с предметами роскоши в этой категории, такими как кольца, ожерелья и браслеты. Это было ориентировано на предсказательные аудитории, склонные к покупке роскошных товаров. Примечание: изображения здесь — это макеты, используемые только для иллюстративных целей.

Демонстрация видео с роскошными украшениями на PLP оказала наибольшее влияние на уровень вовлечённости страниц, при этом процент кликов по коллекциям роскоши вырос с 1% до 47% во всех категориях. Хотя эта кампания не обязательно привела к значительному росту AOV или конверсии, положительное влияние на уровень вовлечённости означало, что посетители привлекались к кураторскому контенту, специфичному для их интересов — информации, которую команда взяла и включила в свою дорожную карту.

Выход за рамки роскоши с предсказательной аудиторией

После нескольких тестов, ориентированных на предполагаемых потребителей предметов роскоши, команда Signet решила расширить свою стратегию, выйдя на рынки различных категорий. Команда изучила модели Mastercard и выдвинула гипотезу, что посетители, имеющие историю покупок экологически чистых товаров, могут хорошо отреагировать на целевые сообщения об экологичных ювелирных изделиях и методах их производства.

Команда проверила это с помощью кампании по продвижению лабораторно созданных бриллиантов на странице PLP для обручального кольца, ориентированной на предсказательные аудитории с историей расходов на устойчивые продукты.

Стандартный PLP для обручального кольца (слева) против PLP для посетителей с историей расходов на устойчивые продукты (справа). Вариация подчёркивает экологичность лабораторного бриллиантового кольца. Примечание: изображения здесь — это макеты, используемые только для иллюстративных целей.

Вариант с изображением героя устойчивого развития положительно повлиял на ключевые показатели, в том числе на +88,6%. Увеличение коэффициента конверсии на +147,2%. Рост выручки на одного посетителя и увеличение среднего чека на +18,2%. Показатель кликабельности (CTR) для материалов, посвященных теме устойчивого развития, также был высоким и составил 11,4%.

Главный вывод

Исключительный успех персонализации требует как сильных данных, так и креативности; Результаты Signet можно объяснить как точностью прогнозных инсайтов Mastercard по расходам, так и изобретательностью команды персонализации и экспериментов Signet. Используя свои знания о бизнесе, отрасли и уникальных проблемах клиентов, команда Signet создала гипотезы о мышлении и ценностях своих клиентов. Геопредсказующая аналитика Mastercard дала команде возможность реализовать эти гипотезы и предоставить исключительный опыт для первого, анонимных посетителей, что вновь демонстрирует приверженность Signet инновациям и выдающемуся клиентскому опыту.